但Peach每天在全球投放的广告超过2,这些机器算法就能无限创造广告效果

最近,我个人有关广告行业与KOL(关键意见领袖)竞合关系的言论,引发了同行们的广泛讨论。我很高兴看见大家愿意分享各自的洞察、思考,对于这些细分商业领域的趋势探索也将大有裨益。在此,我想进一步分享我个人的一些观察和想法:广告行业有多么脆弱2017年以来,宝洁公司对品牌部门做过一个类似于“切香肠式”的省钱试验。刻意削减哪个季度的广告费用,看看会对产品销售产生什么程度的影响?比如,2017年第二季度宝洁公司在原定的广告预算上削减1亿美元支出,结果发现,产品销售额和销量的增长数字没有任何波澜。这就说明,那部分砍掉的广告支出是无效的。宝洁内部开始反思:2016年宝洁公司的广告投放费用是71亿美元,其中,还有多少无效的广告支出应该被砍掉?宝洁的反思给广告行业带来震撼,暴露了3个根本性问题:为什么很多公司在需要削减成本时,广告支出往往首当其冲?广告支出对构建品牌起到多大作用,如何衡量?品牌经营对产品销售起到多大作用,如何衡量?各大广告主(比如宝洁、联合利华、达能、雀巢等等消费品牌)真正需要的究竟是什么?是人群的更多关注,还是更多的销售渠道?宝洁至少得到了两条结论:第一,凡是不能衡量实际效果的广告支出,往往会花很多冤枉钱;第二,广告主面临的最大问题可能不是品牌,而是销售渠道。如果宝洁在连锁超市、亚马逊以外,找不到别的渠道来销售产品,广告好不好完全不重要。在宝洁公司的这些反思当中,可见,广告行业有多么脆弱。广告公司boss的最大烦恼是什么很久以前,《金融时报》发表过一个观点:广告公司、管理咨询公司这些“智力型公司”,因为很难将业务“标准化”、无法自我复制,每次都要靠人重新生产,所以,“行业天花板”特别低,这不是好的商业模式。我有时也会想:为什么有些行业体量特别巨大,行业中的公司反而都是中小企业,比如水果行业、中餐行业以及传统广告行业?为什么有些行业体量不算很大,反而容易产生一些巨头,比如集装箱行业、芯片代工行业以及互联网行业?以2016年来说,全球互联网产业的收入不过3800亿美元(电信行业是3.5万亿美元),反而产生了诸如Google、亚马逊、阿里巴巴、Facebook和腾讯等收入过百亿的巨头。广告行业的产出收入十分巨大,比如美国几乎可以占到GDP总量的3%-4%,中国也能占到GDP总量的2%左右.可是,传统广告公司几乎没一个是巨头。以前,一个公司要做大一定得“标准化”,同样是做餐饮,麦当劳和肯德基从食料、食材到食品、店面、品牌标签全是标准化的,所以可以不断自我复制,全球开几万家店,中餐就不行,完全依靠老板和厨师的个人能力,这是没办法标准化、自我复制的。麦肯锡做管理咨询,也是靠不同个人的智力服务,但他们的商业模型和案例,这些东西是标准化的,可以将业务放大。即使如此,管理咨询行业也到了发展极限,麦肯锡很难再长大。广告公司做的业务,一轮一轮都是靠个人的智力重新产出,人的创造、创意特别重要,这又是无法标准化的。广告公司boss往往难以找到很多比自己厉害的员工,如果不小心雇佣了一些低水平、低素质人员,公司越大,“平均服务水平”反而会被拉低。有一个广告公司boss就讲:“业务的效率总是砸在自己人手里。有时一个项目,光文字脚本的修改和沟通就用了3个月,市场经理要猜市场总监的意思,总监要猜老板的喜好,员工搞不定的,只好老板自己出面协调。每个层级的人员都是为自己职位着想,不求有功但求无过。结果大家都靠猜测,每天陷入无谓加班和修改方案中。”广告公司的真正对手不是KOL,而是机器算法广告的最大价值不是创意,是效果。2006年,腾讯的广告收入是2.67亿;2016年,腾讯财报披露的广告收入已经接近270亿。用了10年时间,腾讯的广告收入总算超过了中央电视台。央视是赢在权威、传播面上,腾讯则赢在“按效果付费”上。到底有多少人看到广告,促使购买行为产生,广告点击率、购买转化率具体如何,腾讯有了相对有效的衡量标准,即机器算法。2018年美国公司的新增广告支出,70%以上都给了谷歌和Facebook,他们都是赢在算法,商业模式的差别也在算法:比如,你想买一本书《广告狂人》,打开谷歌、百度的搜索页面,你会看到很多涉及广告、营销、商战的相关书籍,这是基于用户搜索行为(历史记录、搜索痕迹)的广告推荐算法;如果是Facebook广告,完全是另外一种套路,你留下“广告狂人”字眼,Facebook系统可能自动将混沌大学的培训资讯推荐给你,根据你的关注点、相关性推荐广告。谷歌搜索是让准备掏钱的消费者找到你,你排名越靠前效果越好;Facebook是将目标消费者发掘出来,推荐给你。这些基于机器算法的广告业务,才是传统广告公司的真正对手。因为“按效果付费”,广告效果可以衡量。只要人们还在互联网上贡献流量,这些机器算法就能无限创造广告效果。广告行业正在从“油画时代”向“像素时代”进化传统广告行业有两大敌人——效率和精准度。腾讯、谷歌、百度和Facebook基于机器算法的广告业务,恰恰在效率和精准度上成为大赢家。负责谷歌日本业务的工程师只有4个人,但已经占据日本超过30%的线上广告市场份额。这些互联网巨头的最大优势,就是开创了一个“精准商业”时代。过去,很多公司研究用户行为,就像观赏油画,你只能看懂一个粗略的轮廓。英国女王看毕加索的画作,甚至不禁发问:“这上面画的是左脸,还是右脸?”现今,更多公司研究用户行为,就像数码相机拍照,像素、清晰度越来越高,不同用户个人偏好、特质的细微不同也清晰可见,只要数据足够多、分析技术足够好,几乎可以给每一个潜在用户“画像”。这已经是一个颗粒度极小、多样性很足的微粒社会,KOL应运而生。KOL作为社交网络上的意见领袖,是基于情绪、观点、观念的共振,将同类人凝聚起来,哪怕这是一个“小众”,但精准度、忠诚度足够高。KOL在营销领域的功能发挥,其实是“精准商业”的一种自然升级。过去的精准商业,可能是基于年龄、地域、行业、阶层这些“浅层的维度”来识别用户。而KOL则注入了情感、思想、专业等等“更高的维度”,丰富了“精准商业”的生态体系。比如,宝洁现今将大量广告支出投给KOL也是顺势而为。因为很少有90后、95后还会用飘柔、海飞丝这些大众洗发水品牌,而是去追逐那些小众的网红品牌。现在年轻人的消费和表达越来越倾向于自我,追求个性化。所以,宝洁放弃了传统上用收入、地域、阶层来给消费者贴标签的做法,而是透过KOL使过去模糊的消费语境变得日渐清晰,通过在线数据的连接、网络社群的互动,无数小的消费群体的独特述求可以直接进入生产环节,实现经济和商业的精准化。小结对于传统广告行业而言,KOL更有可能是盟友。传统广告公司,你能去跟腾讯、百度这些巨头死磕吗?这是鸡蛋碰石头。你能再造一个腾讯、百度吗?这更不可能。KOL的诞生,不是针对广告行业而来的。不像京东商城、阿里巴巴诞生之初,就是针对线下商铺的低效率、不透明。真正打垮广告公司的,是对这个“微粒化、精准化商业社会”的不适应。而KOL更有可能给那些懂得适应变化的广告公司,提供一个做好“精准商业”的渠道。广告公司和KOL尽管有一定程度的竞合关系,不过,KOL更有希望作为挖掘传统广告模式潜力的一个契机,推动其升级迭代。

现今广告技术的发展一日千里,在使用创新技术优化视频广告工作流程拥有20年经验、在全球市场居于领先地位的IMD集团宣布,该集团正式更名为Peach,此举旨在表明集团日益关注数字媒体创新的决心,力争使得视频广告可以随时随地投放到任何屏幕,从而帮助广告商客户把握电视和数字广告领域各种涌现的新机遇。Peach通过实现流程自动化,使得在数秒内便可为电视广播公司,在线发布商和社交媒体平台提供视频广告的溯源、查看、重新设定格式以及投放服务。用户可以在同一个在线平台跟踪其广告被投放到的媒体主和广播公司。该公司中国总部设在上海,在大中华区董事总经理高务修(Robert
Kao)的带领下,过去三年在中国的营业额增长了近100%。大多数观众可能对Peach或其操作流程从未听闻,但Peach每天在全球投放的广告超过2,000起。每家电视和数字目标媒体都有严格的接受广告投放规范,Peach自动对文件进行质检,并将其重新设定为1,000多种不同的格式,大幅度缩短了广告代理商按照所需规范及时间规定把广告投放到目标媒体的所需时间。在过去20年,Peach对电视广告业的演进贡献良多。凭借其能自动化流程和确保质量的创新技术,Peach将全力以赴为数字广告工作流程带来变革。Peach公司首席执行官Simon
Cox在媒体、技术及娱乐事业发掘市场机遇及驱动业务增长方面一向独具慧眼,他表示:“我们打造了一家可以影响全球的科技企业,使得电视视频广告投放的工作流程变得简单、快捷和高效,但绝不有损其品质。凭借我们遍布全球的技术专家和对行业挑战的深入了解,我们正在构建前沿技术,力求简化数字视频广告背后复杂的工作流程。我们去掉了广告投放过程中最令人心烦的环节,助力客户抓住新数字媒体领域中的无限潜能。我们全新的品牌反映了公司对这一领域创新的重视,这也是公司在不断进步与成长下的必然之举。”Peach在100多个国家及地区设有35个办事处,拥有2,700多个客户,其中包括联合利华、欧莱雅和环球影业等知名企业。在“2019年议会评论”(2019
Parliamentary
Review)中,该公司作为英国全球性技术企业被专题报道。过去十年,Peach通过自身增长及在欧洲、中国、印度、新加坡和拉美等地进行的一系列大型并购活动(包括eBus和Honeycomb),在国际市场上大力扩展。与此同时,其营业额增长超过300%。关于PeachPeach大幅度简化了视频广告的投放流程,支持动态、实时和相关的电视视频广告的投放。该公司在100多个国家及地区设有35个办事处,它们与广告代理商、品牌方、制作公司、广播和数字公司紧密合作,携手改变视频广告投放的工作流程。Peach还拥有和运营英国电视行业的自动预订和创意展示管理平台CARIA®。访问peachvideo.com,了解更多信息。—16家重要的广告控股集团(占欧洲数字媒体支出的一半以上)中4家公司的主要媒介代理人员以及30多家独立代理商接受了调查和采访。Tom
Bowman,CoLab,2019年3月1日

3月份《都挺好》在江苏卫视播放以后,因为一些客观原因刚开始评价不太好。随着剧情和主创的宣传,收视率节节攀升。收视率从0.4猛升到1。连一向对国产电视剧评分比较严苛的豆瓣,分数都到了8.2分了。一些话题如#苏明玉该不该和解#、#李念回应朱丽人设崩了#等话题阅读量超过3亿。《都挺好》、《延禧攻略》、《白夜追凶》、《扶摇》等电视剧热播,除了本身内容过硬,宣发团队的营销也是功不可没。那如何营销,才能更好的宣传一部电视剧呢?以点带面才能引爆如果让营销团队全面的宣传电视剧,没有几个亿是达不到告知全国的观众的。在经费有限的情况下,前期最好从核心人物和剧情抓最能引爆的点出来,把它重点宣传,达到以点带面传播。(我知道家对一个人来说,是非常重要的我也不希望小蒙,以后变成我这样)《都挺好》人物设定上不同于以往的家庭剧走合家欢的路线。这次的人物设定有很大的反差。爸爸苏大强不像以前那样默默付出,而是自顾自己着想的自私自利的人。(人不能太自私,爸您多少为子女想想,我们也不容易)大儿子苏明哲极端的虚伪,二儿子呢就极端的颓废。所以宣发网上有意无意引导出很多热议的话题什么苏大强和谢广坤同时掉水里,你先救谁;苏家三男人必须选一个当老公你们选谁等等。这些话题成功的引起了观众的关注。营销团队把这些人物奇葩的地方在放大,然后把这些表情包、剧情截图等在互联网上去传播。在微信、微博转发,引爆,达到全网覆盖。打开微博,里面关于《都挺好》的苏大强、苏明哲、苏明成、苏明玉、大嫂、二嫂等相关话题阅读都是几千万到数亿,基本每天的微博热点都能看到他们。Cp组队营销观众看电视剧,都有一种八卦心理。希望谁谁谁能够在一起。所以宣发抓住这种心理,制造了很多cp。这种营销,竟满足了观众看剧八卦的补偿心理,也让演员很好的露出,不仅老演员重新火起来,新演员也借势了一把,最后都把流量带到电视剧上面了。《延禧攻略》刚开始是用最甜帝后cp。这个组合符合观众对历史上乾隆和皇后的印象,也比较有爱情的美感。赢得了很多观众的喜爱。然后是不得体傅璎cp,2种不同的爱情观在碰撞,让观众欲罢不能。接着是皇上和护卫都争魏璎珞,“傅璎cp”大反转,让人目瞪口呆。还有把《延禧攻略》解读成职场版。高贵妃魏璎珞cp。高贵妃一直在努力的宫斗想升值加薪,魏璎珞确凭着男人们的守护,反而越级升迁。这些都很好的让观众从娱乐话题讨论到职场话题,很好的宣传了《延禧攻略》。互动才有味移动互联网时代,社交媒体开始成为主流媒体。社交最大的特性就是互动。所以电视剧宣传的时候,要很好的和观众互动起来。《白夜追凶》官微就跟观众互动性很高,经常发一些有趣的微博对话。官微可以很好的吸引观众讨论故事走向,还可以通过一些有趣对白,让路人甲也关注自己电视剧。《白夜追凶》不仅在微博上面跟观众互动的很好,而且在淘宝上面来了一波“不要在淘宝上搜白夜追凶”的宣传活动,很好的对观众玩了一波悬念。在淘宝搜索《白夜追凶》,是一个电话页面。里面惊悚的声音让你寒毛竖起,很好的激起了观众的好奇心。短视频来一波现在短视频如火如荼,抖音、快手成为大家业余消磨时光最好的神器了。所以电视剧宣传最好在一些知名的短视频平台开设自己的官方账号。前期可以以明星为主,因为明星自带粉丝,很容易把短视频粉丝做到一定的规模。《扶摇》首播时,主要的演员都入驻了微视。更制作了一系列的搞笑短视频,什么“扶我起来,我还要看”“扶摇舞”。有时还发一些剧情精彩片段,幕后故事,很好的引起观众的兴趣。

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