这标志着中央广播电视总台5G新媒体平台,品牌驱动增长波司登专注羽绒服行业42年

2月26日,波司登在上海中心举办“逆势突围共创传奇”2018战略成果发布会,会上波司登发布了年度战绩:全渠道零售额突破100亿,中高端增长超500%。波司登董事局主席高德康表示:“2018年,波司登品牌强势回归,赢得主流消费人群的关注。同时,以品牌的力量,拉动渠道、产品的全面升级,取得了理想的成效。”波司登董事局主席
高德康战略全面升级
品牌驱动增长波司登专注羽绒服行业42年,畅销美国、法国、意大利等72国。但随着消费人群更迭,四季品牌和洋品牌的竞争,一心专注于做好产品的波司登由于缺乏主动和主流人群沟通,稍显沉寂。2018年,波司登紧跟市场需求,携手君智咨询导入竞争战略,坚持“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的战略方针,通过提升渠道力、产品力、传播力,实现了在主流市场需求下的品牌价值重塑,激活主流消费者心中的“羽绒服专家”认知,赢得了经济寒冬、气候暖冬下的逆势增长。君智竞争战略咨询董事长
谢伟山君智竞争战略咨询董事长、波司登战略顾问谢伟山先生评价“波司登的成绩在人类服装史上都是一个奇迹”,其逆势增长之道用一句话可以概括为:得人心者得天下。联手央视分众
传递品牌价值波司登执行董事、高级副总裁芮劲松在发布会现场感慨:品牌老化是众多中国企业面临的通病,幸运的是波司登及时发现盲区,认真研究顾客的感受,并迅速做出了调整。波司登执行董事、高级副总裁
芮劲松回顾2018,波司登做出的重大的调整之一便是“传播发力”:大刀阔斧地进行传播改革,重组媒体矩阵。2018年8月,波司登和央视合作。仅过了一个月,波司登又联手分众传媒,展开“引爆主流、激活品牌”亿元级战略合作,一举完成了中国两大媒体布局。波司登&分众达成战略合作以央视为代表的传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势。以分众传媒为代表的电梯媒体,具有对城市主流人群高到达和高匹配的特征。波司登通过联手这两大头部媒体资源,将品牌自身的专业品质和价值传递给消费者。引爆主流人群
激活品牌认知主流人群具有高学历、高收入、高消费的特点,他们重视品质、品牌、品位,贡献了
70-80%
的都市消费力,既是品牌消费的意见领袖和口碑人群,又是市场消费的风向标,赢得他们的选择才能赢得竞争。分众电梯媒体覆盖的3亿城市主流人群,5亿人次主流人群的日均到达,逐渐成为引爆品牌的核心动能。2018年8月,波司登与分众传媒达成亿元及战略合作,首先在分众
60多个主力城市发布最新品牌故事。短短两个月时间,当年那个家喻户晓的波司登大有卷土重来之势:
城市主流人群在写字楼等电梯中看到波司登的黑科技材料,顺手打开天猫浏览主页,甚至下班以前就产生了购买行为;在公寓社区里的电梯海报中看到波司登的新广告,无聊的等待时间里会与同伴家人讨论品牌,讨论款式……在电梯媒体这个封闭的空间内,短短数十秒的广告时间,看似平淡无奇,但这种日复一日融入生活轨迹的方式却会在顾客的大脑中发生奇妙的化学反应,并兑换成实实在在的市场反馈:2018年波司登实现中高端销量增长超500%,据全球前三的市场调研机构益普索数据显示,波司登在消费者中认知度高达93%,建立了“波司登=羽绒服”的认知优势,成为消费者心智中羽绒服第一品牌。引爆成果卓著
备受客户青睐除了波司登外,分众传媒凭借覆盖电梯这一核心场景,以“主流、必经、高频、低干扰”的优势抓住线下流量入口,在2018年又引爆了如瑞幸咖啡、快狗打车、雨虹防水等众多品牌。无独有偶,另一个国产匠心品牌——飞鹤,也在2018年突破了百亿。飞鹤有着与波司登几乎如出一辙的品牌引爆路径:大刀阔斧地进行传播变革,选择分众电梯媒体,向3亿主流人群传播自己的匠心品质,并最终赢得他们的选择。2017年,飞鹤将分众电梯媒体作为抢占一二线主流市场的重要传播阵地,打了一场漂亮的翻身战:高端销量增长超200%,整体销量增长超60%。2018年飞鹤乘胜追击,围绕主流人群持续发力,加大在分众电梯媒体的投放,11月更是率先完成销售指标,成为中国婴幼儿奶粉行业历史上首个突破百亿的品牌!
其实,早在波司登与分众达成亿元级战略合作之时,波司登董事长高德康就表示“分众传媒精准的受众定位和强大的品牌引爆力,对波司登剑指千亿,筑高品牌核心竞争力,起到至关重要的作用。”而今,在亮眼的成绩前,我们完全可以相信波司登势必打造出实力与口碑兼具的千亿企业,并引领中国品牌在全球舞台上取得突破。

在全国两会即将开幕之际,中央广播电视总台5G新媒体平台28日成功实现4K超高清视频集成制作。遍布多地的16路4K超高清视频信号,通过5G网络实时回传至总台5G媒体应用实验室,并通过华为5G折叠手机实现4K节目投屏播出。这标志着中央广播电视总台5G新媒体平台,已经可以满足集成多路4K超高清信号和多类型节目制作形态的条件,具备了多点、多地,全流程、全功能4K超高清节目集成制作和发布能力,将在今年两会报道中投入使用。△中宣部常务副部长王晓晖(中)通过华为5G折叠手机进行4K节目投屏操作△中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄致辞△发布仪式现场△白岩松主持现场活动2018年年底,中央广播电视总台联合中国电信、中国移动、中国联通、华为公司,合作建设我国首个国家级5G新媒体平台;并通过联合建设5G媒体应用实验室,积极开展5G环境下的视频应用和产品创新,全力推动5G核心技术在4K超高清节目传输中的技术测试和应用验证。此前,在中央广播电视总台2019年春晚期间,已经成功实现了深圳、长春分会场4K超高清电视信号通过5G网络实时回传。5G,即第五代移动通信技术,代表着移动通信最新、最尖端的发展趋势,是当今世界科技发展与竞争的重要领域,其高速率、低时延、大容量的特点将为媒体行业实现新发展提供重大机遇。中国正在成为全球4K和5G两项热点前沿技术最大的应用市场,专家表示,
4K与5G技术的融合,将极大促进媒体行业创新节目形态、丰富分发手段和优化用户体验。根据中央广播电视总台的工作方案,将以大数据、人工智能技术为5G新媒体平台建设和业务生产赋能,形成“4K+5G+AI”的战略布局,打造自主可控、具有强大影响力的国家级新媒体新平台,努力成为国际一流新型主流媒体。中宣部常务副部长王晓晖,中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄,中央网信办、国家发改委、科技部、财政部、中国电信集团有限公司、中国移动通信集团有限公司、中国联合网络通信集团有限公司、华为技术有限公司等相关负责同志参加发布仪式。来源:中央广播电视总台央视新闻

文艺青年究竟能不能混广告圈?英国小说家奥尔德斯·赫克斯利染指广告圈后就断言,广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素。言外之意,诗情画意、悲秋伤月文青之流,不适合做广告。因为文艺青年很容易用力过度,增加广告之外的文学情怀,让广告臃肿在传播的路上,与消费者渐行渐远。远有大文豪萧伯纳、海明威,近有谐星李诞,都曾写过广告文案,但成就一般,离开广告圈后,人生反而开挂。早在几十年前,连奥美创始人奥格威老爷子都含蓄的表达过,广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。文艺青年操刀广告,好比把直男装扮得花枝招展,强加份外之戏。常见一些广告文案,音译蹩脚,一语双关莫名其妙,总想炫一下,以示不同,实则画蛇添足。照这么看,广告圈似乎真的无文艺青年容身之地了。但事实真的如此吗?以上谈到的名人多已作古,广告环境天翻地覆,各行各业交叉衍射,许多箴言虽未失效,但其周边内涵已相当丰富,足以容纳广大文青在广告圈发光发热。广告圈的哪些领域适合文青?开始前,想先和奥格威老爷子抬个杠。他老人家说,广告本身不应喧宾夺主,卖东西才是重点。这就产生一个悖论:广告作品是为宣传产品而生,但如果广告作品不能把作品本身广告出去,还怎么广告产品?这几乎是每个行业都会遇到的问题:广告人不能把自己推广出去,怎么推广别人的产品?医生不能治好自己,怎么治好别人?…因此,广告作品自宣也属于广告范畴。私以为,雷蒙·罗必凯说的更深刻:上乘广告的最好标志是,它不仅能影响群众争购它所宣传的产品,而且它能使群众和广告界都把它当做一件可钦可佩的杰作而长记不忘。成名的广告作品会被行业奉为圭臬常年反刍,惠泽广告主。奥格威老爷子说那段话隐含一个前提,广告本身被人注意会影响产品表达。也就是文学痕迹会干扰产品表达。但现实中,往往有很多叫好又叫卖的广告作品,不仅让产品销量暴涨,广告作品也被人口耳相传,津津乐道,以至于多年后,产品因各种原因停产,仍让人记忆犹新。能清晰表达产品的基础上再加些文学情怀又有什么不好呢?广告作品清晰表达产品同时,又增加产品品牌温度,是精益求精的表现。产品因一段故事被记住,是广告作品与产品的双赢。鱼与熊掌可以兼得。从这角度看,文艺青年就有了立足根基。我们知道,广告目的只有一个:销售。但实现目的的手段千千万,总有一些得靠文艺青年来完成。今天,就谈一下,哪些地方需要文艺青年完成,以及为什么。1广告>销售广告不止销售。广告=销售+品牌运营+公众社交+…人遵循马斯洛需求层次理论,品牌同样遵循。销售属于品牌的生理需求。满足温饱后,品牌也有尊重需求、自我实现需求,否则无法解释品牌的社会捐助行为,以及杜蕾斯、百雀羚的刷屏之作,这些都属于广告的范畴。品牌发展到一定阶段,需要多维度表达,树立立体的品牌形象,像人一样与消费者做朋友。因为科学研究发现,决定我们与谁结婚的不是性格、外貌等因素,而是那个人是否经常出现在你的身边。产品亦如此,天天蹦跶在眼前,就会日久生情,量变到质变,直到下单。品牌保持与消费者互动,最终目的是销售,但我们已看出,实现销售的手段越来越多,而且都是如何使品牌更像人,更有温度,这不正是文艺青年擅长的通过文学作品与他人共鸣吗?此为文艺青年混广告圈的根基之一。2媒介巨变之所以品牌能更多样化表达,均是因为技术带来的媒介更迭。电视、杂志、广播时代,流量是自上而下,分配给大众,移动互联网兴起后,逆转了流量分配大权,人们以赞、转发决定谁曝光更多。这意味着,如果广告内容足够动人,引人转发,就能带来曝光,实现品牌诉求,直至销售。例:雀羚的“一镜到底”广告《一九三一》。打个比方,以前广告像条鱼,跳出电视、报纸、广播等流量池,会立马鱼白几米之外,而现在的鱼能跳进微信、微博等大海,带来海量曝光。流量分配逻辑颠覆,以及流量长尾效应,倒逼广告内容讨人喜欢,载上人性之舟,翻滚在海量流量里。创作带腿的广告,自跑自销,是文艺青年混广告圈的根基之二。3大众审美需要广告广告永远代表着当时大众生活预期的最高水平。如果广告产品低于预期,就会失去存在的意义,即无法提高原本的生活水准。所以广告有教育大众审美的使命。因为艺术过于遥远,唯有广告高于生活又接近生活,能给人带来实质的改变,普罗大众受广告的影响远远大于艺术。列宁大概说过,人的大脑不被这种内容充斥,就会被那内容充斥。难以想象,如果我们身边铺天盖地“只要998“、”跳楼价”之类的广告,我们该活的多么粗鄙。所以,广告不能只有销售,它有更高的使命:提高人们的审美。这需要文艺青年们来把控拔高。把广告做成诗,提高广大群众审美,是文艺青年混广告圈的根基之三。4广告需要艺术拔高人们常说,艺术源于生活,高于生活。其实,广告更是。只不过广告的“高”是触手可及的高。广告是介于生活与艺术之间的使者,承艺术启生活。大众审美需要广告拔高,广告需要艺术拔高。广告属于半个艺术,随着碎片化时代到来,广告越来越软性,与艺术的边界越发模糊。一篇小说,你看的津津有味,一段视频你感动泪流,最后却发现是一个广告,你能说小说不是文学作品,视频不是影视艺术吗?相比纯粹的艺术,广告是最接地气的艺术。它关心人们的吃穿住行而不失格调,有逼格又懂得低头讨好。如果广告行业没有文艺青年,现代广告就会停留在“清仓大甩卖”的原始广告时代,满耳的吆喝声,满眼蓝底白字的“好消息”。广告需要注入艺术,来探索广告的新高度。这是文艺青年混广告圈的根基之四。5文章小结1.广告>销售。广告不止销售,销售只是广告品牌的生理需求。2.媒介巨变。广告需要长出内容长腿,自跑自销。3.大众审美需要广告。普罗大众受广告的影响远远大于艺术。4.广告需要艺术拔高。综上所述,广告圈不能没有文艺青年。

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