同你一起pick2019中国广告影片金狮奖,其实就很少有公司会给自己投放广告

你是不是也有这样的感觉:很多广告总是想用一些你常用的词汇来跟你对话,企图融入你的圈子,然而看到一半你突然发现,它根本就不了解你;还有些时候某个品牌不经意出了一条感动人心的广告,你觉得还不错,然而在此后不久的一段时间里,它接二连三硬生生的复制这些形式和套路,让你看完一地鸡皮疙瘩,好不容易累计起来的一点点好感也消失殆尽。你是不是也神烦,朋友圈那些铺天盖地的标题党“XX又出走心广告”,然后开始对走心这两个字自动免疫。……很早以前,走心还是个褒义词。曾经无数的品牌通过它被消费者熟知、喜爱。以前上知乎的时候,也经常会被邀请回答:
「什么是走心广告?如何写走心的文案?」但不知道从什么时候开始,我们经常会受到甲方这样的质疑:
这些走心文案真的有用吗?
在消费者越来越具象的social时代,我们也总是会听到年轻一代对那些泛滥成灾的催泪弹、感情牌质疑的声音。所以今天我们来严肃讨论一下:走心广告,到底还有没有用。01、走心不是必选题如果你有强大的USP大胆说出来广告的本质,是信息的传递。今天你有一个产品,你希望让更多的人来买,所以你花钱买媒介打广告,让更多的人知道你有这个产品。你看,这个目的和走心不走心,没有半毛钱关系,没有人要求广告必须走心。什么才是最好的竞争策略?
你能提供跟别人不一样的价值。比如你能通过渠道优势、技术优势,或者规模优势,让产品成本比同行低一倍。这时候,你的广告只需要大胆把价格亮出来就可以了,不管你是哪个行业,不到半年你就可以凭这个优势拖死大部分竞争者,成为行业龙头。那为什么大家都不这么干呢?因为创新才是最难干的啊,你随便往超市转一转,有多少产品不是雷同的?甚至很多公司的成立,从根上就是在全盘抄袭别人的成功模式。这也是为什么在中国,只要一条街上有一家饭店赚钱,不到半年满大街都会开满各种饭店。所以如果你是甲方,
首先要思考的是你的产品到底提供什么差异化价值
,你的企业有没有赖以生存的核心竞争力;如果你是广告人,
首先要思考的是如何在定位层帮助甲方建立产品竞争优势
。如果这些都没有,那广告走不走心也基本没啥意义,你见过哪个产品的成功单纯是因为广告?02、走心广告与尬广告不是同一种广告当你的产品真的没什么太大差异的时候,把广告做得走心一点,一定是最佳选择。我在上一篇推送中说过一个观点:
品牌的核心作用是溢价。溢价的根本是什么呢?我认为是人格化。因为人大概率只会和人建立情感联结,从而产生偏好和依赖,而不是对某个冰冷的产品和机构。所以品牌化,本质上就是人格化。这就是走心的价值:
走心是建立品牌人格化最容易的路。这也是为什么很多催泪广告,看完真的会泪流满面。而也有很多,看完浑身难受,尴尬无比。因为真正的走心广告,和那些伪走心广告,从根上就不是一种广告。好的走心广告懂得,沟通的目的是产生认同,从而建立情感联结。所以在做广告之前,我相信他们会认真的去了解你,知道要跟你说什么才是你愿意去听的,这才是对朋友最基本的尊重。当他们了解你之后,一定会避开所有那些让你觉得讨厌的东西。所以他会选择恰当的方式和你沟通,而不是把消费者当傻子一样,全程都在提醒你:你看吧,这就是你内心最柔软的地方,我懂不懂你?感不感动?流不流泪?
当然,他更不会矫情。毕竟,谁愿意和一个不成熟的人做朋友呢。懂,和尊重,这是走心与否,最根本的差别。03、如何做出走心广告走心广告,一共可以分为三个层次:
讨好、共鸣、引领
。讨好是走心广告的最底层。以前我说过一个词汇:恶毒的赞美你的消费者。这就是对讨好型广告最好的解读。这种类型的广告市面上很多,但做这种广告,一定要避免在门外鼓掌,否则你的消费者永远不可能把你当成自己人。共鸣是绝大部分走心广告都在追求的。当然,这也是最保险的一种方式。如何创作能让人共鸣的广告呢?以前我引用过揽胜广告的一个例子,可以窥见一些创作背后的逻辑:
“我爸非要把我每天坐的城铁说成是火车,跟他说不清,还好我妈明白。”
也许你和你爸并没有因为地铁到底是地铁还是火车而争论过,但这种信息不对称的现象,你们一定在其他地方发生过。所以他用这种小我族群的先验,撩拨出了其他人的先验。于是你产生了共鸣和认同感。这也能解释为什么《三分钟》《一个桶》《谁是佩奇》《总有人偷偷爱你》这些广告,里边的情节你可能一个都没经历过,但它就是能打动你。这也是我们写的那句文案:
「你好吗?刚学会发w微信,发给你试看。我是妈妈。」为什么能让你哭。妈妈可能并没有为了能和你聊天而专程去学使用微信、去学打字,但她可能曾经为了博你一笑全村去问啥是佩奇。引领是我认为所有走心广告里边,最厉害的一种。甚至所有的伟大品牌,都是通过这样的方式创作出来的。比如香烟里的万宝路、饮料里的可口可乐、服装里的耐克,以及最近流行的国潮。他们通过各种走心的形式和你沟通,塑造你所向往的生活,最终让品牌走向千万人朝拜的神坛。
态度,是最高级别的走心。单从文案来说,很早就证明了自己江湖地位的哲思文案中兴百货,就是这种走心方式的最好例证。04、最后,总结一下并不是所有的产品都适合用走心煽情的广告来跟消费者沟通,
如果你有不可替代的核心竞争力,这会是更高效的方式。走心广告是建立品牌人格最好的办法,但一定要把握好度,稍不注意,可能就会带来适得其反的效果。了解你的消费者,并尊重他们,最重要的是别让人烦。所有的走心广告,都是建立在共鸣的基础上的,这也是沟通核心。其实不论你希望给消费者讲一个悲剧、还是喜剧,或者是要成为他们的偶像,都应该试着站在他们的立场做消费场景化思考,从而去构建创意内容,而不是站在产品和贩卖的立场去创作,这是衡量一切广告好坏的核心。以上,希望对你有帮助。

来源|平凡信仰(ID:OBA_SZ)每个品牌的成长都离不开媒介。投放是一门必修课,但这个功课一点也不好做。几乎所有的公司,媒介投放的费用,都是营销预算的大头。在老板看来,你花出去的每一分钱都是成本,这个成本要带来多少转化,品牌负责人是要立军令状的。所以当甲方给把这个预算给代理公司的时候,这个效果也是要有KPI考核的。业界广为流传的那句话:「我知道有一半预算是被浪费掉的,但我不知道是哪一半浪费掉了」,到现在都还被奉为真理。不仅如此,在如今的互联网时代,这个浪费的百分之五十,也水涨船高被大家坚定的认为是浪费了90%。也许正因为如此,没有几个人在花这个钱的时候不是心惊胆战的。那品牌到底应该如何投放媒介呢?以下是我的一些经验。1.如果不是非投不可那就不要投放这一条有两层意思,首先并不是所有企业都需要靠投放来解决销售问题。这种企业多集中在2B的行业。比如那些搞高精技术研发和生产的2B企业,很多时候如果不是因为快要上市了所以要发点公关稿给投资人看,我们可能永远都不会知道他们的名字。再比如广告公司,其实就很少有公司会给自己投放广告,都是作品带客户。第二就是靠渠道还在迅猛增长的那些企业。这样的企业在做年度营销预算的时候,也可以适当减少媒介投放的预算。只有当渠道增长乏力,需要品牌驱动优选、复购、甚至是溢价的时候,广告投放才会发挥它该有的作用。现金是企业最重要的资产,必须将它们预算到业务增长最需要的地方,如果投放广告并不是企业当下最合适的选择,能不投放就不应该投放。2.你花出去的每一分钱都必须以转化为目的这里首先要给一个观点:这个世界没有所谓以纯曝光为目的的媒介投放,如果有人这么告诉你,他一定是在忽悠你。毕竟不是所有的企业都已经像宝马一样,投放量已经足够饱和到,需要靠教育那些暂时还买不起宝马的人,等他们有钱了一定要买一辆。可以毫不夸张的说,全球绝大部分品牌,哪怕是那些我们耳熟能详的,它们的知名度都还远远不够。只要你的广告能在合适的时候出现在潜在用户面前,他就有可能消费你。把广告精准投放到目标消费群体面前。这句话说起来简单,但要做到位其实相当难。熟悉效果广告投放的,以腾讯信息流为例,在每次投放的时候都有一系列的关键词可以选择,比如性别、年轻、城市、手机类型、兴趣爱好等等。但即便是这样精确的筛选,最终收到广告的也不一定是你的目标客户。单就为了提高这种广告的转化效果,就诞生了一个行业。18年底,大家喊得最火热的“品效合一”,其实就是投放必须转化的意思。就我自己的经验来看,要提高转化,最重要的还是两头都要懂。一方面你必须懂你的消费者,知道他是谁,在哪里,关注什么,这一头没什么可多说的,营销的基本功。另一方面是你要熟悉各种媒介的属性。比如我在选公众号kol投放的时候,一般会先多方打听,看看网友们的意见和推荐。大约筛选出几个意向账号之后,会翻翻他们以往的推送,以及留言互动情况。并至少会追踪往后的5次左右推送,最终才会确定是不是要投放。如果是线下媒体,除了研究媒介公司的背调报告,你最好亲自去现场蹲下点,看看周围环境、人流情况,旁边都是哪些产品的广告。只有做好了这些,你心里才会有个谱,你的广告到底会是哪些人在看,他们看广告的场景是怎样的,你才会因此确定你的内容是不是分发到了恰当的人面前,以及这个内容的出现方式,是不是他们接受的最恰当的方式。当然,还有很多能提高转化率的其他技巧,等有时间再慢慢聊。3.预算足够的时候做单一媒介饱和式投放把这句话转化一下,也叫打透单一渠道。比如你包下地铁的一个站、一辆列车、全城的公交站牌、目标城市高铁站的所有灯箱、全城分众的电梯框架等等。这也是为什么我们在给爱帝宫做投放的时候,会包下一辆地铁;后来会拿下深圳整个南山区绝大部分高端小区的电梯框架;在给唯路时做投放的时候,总是会包下一个地铁的主题站。类似成功的案例,还有今日头条曾经包下了一城的公交站牌广告。航班管家在逃离北上广的广告投放中,也只选了电梯框架广告。当你预算足够的时候,打透某一种渠道,会成形一种规模效应。这个经验其实是很多媒介开发者自己总结出来的,所以我们在咨询媒介投放组合的时候,他们经常会提供短周期全覆盖的解决方案。然而,当你预算不够的时候,这又是一种性价比极高的投放方式,他会在局部范围内形成规模效应。这种集中式爆发对消费者的影响,也是在同样预算下分散投放无法比拟的。4.如果知道消费者在哪里可以尝试构建接触穹顶在以前的推送中我举过李健演唱会门票的例子。李健去年底要来深圳开演唱会,某天上班途中,交通电台的节目主持人播报了这条广告,我并没有太在意,然后在公司楼下等电梯的时候,分众的广告屏也出现了这条广告,我依然没有太在意,只是觉得他们广告投得还挺多的。然后,中午吃完饭我躺在沙发上刷手机,当我打开知乎的时候,它的信息流居然也出现了这条广告,于是我打开淘票票买了一张。这几乎就是一个完美的投放穹顶,这个做投放策略的人知道他的粉丝是谁,在哪里,每天怎么去上班,上班要路过哪里,以及休息的时候可能会点开哪些应用。但这一套下来花的钱多吗?其实未必。这种投放策略,我把它叫做接触点广告投放。后来我发现瑞幸咖啡也是这个投放策略,你以为他们花了天价的投放预算,哪哪都是他们的广告,其实并不是。5.广告出现的位置代表了你品牌的价值有一种观点认为:品牌的核心作用,就是溢价。在我看来,媒介也是有溢价能力的。如果一个原创公众号排版优美,说话也总是有观点、有腔调,那我相信他们在接广告的时候,一定不愿意接通稿。反过来,你的广告出现在什么地方,也就代表了你品牌在消费者心中的价值。所以为什么我们会经常在朋友圈看到各种奢侈品的广告,但是它们一定不会出现在百度信息流上面。百度信息流广告最多的是什么?各种养生、会所、保健品,还有就是砍一刀多少级的游戏广告。而这些行业,都是朋友圈广告禁止投放的行业。很早以前我分析过深圳最贵的房子深圳湾1号的投放策略,会拿全深圳最贵的机场户外广告牌。在传统媒体时代,我们看到各种汽车、服装、化妆品大牌选择线下媒体,也一定会考虑周边环境。就是因为你的广告出现的位置,就代表了你品牌的价值。6.假如你只有一百万请把它全部花在内容上这是我最后想说的一点,虽然一家好的广告公司必须深谙媒介的投放逻辑(其实媒介也是最赚钱的部分)。但在预算有限的情况下,我还是希望大家能把更多的资源匹配到内容制作上。毕竟在百万量级以内,内容的质量还是和预算的多少正相关。我见过太多公司,几百万的投放预算,内容上甚至连几万块都舍不得。我相信国民整体审美水准是会越来越高的,也没有哪个消费者是傻子。如果你把狗屎一样的东西扔到市场,市场一定会给你同样的回报。以上,希望对你有用。

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