央视频道组份额32.81%,视频网站的的优质内容

网络视频已成为中国最大的网络娱乐应用,CNNIC的数据显示,截至2018年6月,我国网络视频行业用户规模达6.09亿,网民使用率达76%,远远超过网络音乐、网络游戏、网络文学、网络直播等行业。1.第一波视频热尽管视频网站今天已成为用户必备的应用之一,但在线视频并没赶上最早的互联网浪潮。中国互联网浪潮开端于1995年,然而直到2000年左右才开始百花齐放,张朝阳创建搜狐、丁磊创建网易、马化腾创建腾讯、李彦宏创建百度、马云创建阿里巴巴,这些公司日后都已成为互联网行业的巨头。2005年,中国开始出现第一波视频热。2005年4月15日,“中等家庭”出身的王微在上海创办了国内第一家视频网站土豆网,它也是全球最早上线的视频网站之一。同年5月份,周娟(时任网易高级产品总监)从网易离职,并创建了56网,网站域名就花费了几十万元。还是在5月份,姚欣在上海注册成立了上海聚力传媒技术有限公司,也就是后来的PPTV。同年6月,雷量、张洪禹在上海推出PPS。又3个月后,风行网上线。2005年年底,冯鑫在北京推出视频播放器酷热影音。而张力军创立第一视频集团,2005年上线,2006年就在香港上市,成为中国首家上市的视频企业。比上面这些公司略早的是暴风影音,2003年就作为视频播放器被推出,不过,2007年年初,它就被冯鑫的酷热影音收购,两者整合成了新的暴风影音。优酷的成立时间比上面这些公司都要晚,古永锵直到2006年6月21日才创立优酷。第一波的视频网站的本质是视频播放器,在线视频存量内容并不多,在视频播放器这波热潮里,有一家公司不能忘记——快播,快播由王欣在2007年创立,2011年,快播发展成全国市场占有量第一的视频播放器。同年,跟快播一起推出的还有迅雷看看。另一家视频网站也蛮可惜的,它是酷6,由李善友在2006年6月创立,酷6曾是中国排名第一的视频分享网站,在2009年与盛大旗下的华友世纪合并,并迅速赴美上市,股票代码为KUTV。总结来看,第一波视频热的推动力主要有四个:一是中国互联网行业已经非常丰富多彩,但视频行业还是空白。搜索引擎、网络新闻、网络文学、在线旅游、网游等行业都在茁壮成长,CNNIC的数据显示,截止到2004年12月31日,我国WWW站点数为668900个,其他领域都很热,但视频行业却是一仍是空白,入局者很少。二是互联网造富热。2004年,盛大网络在美国纳斯达克上市,陈天桥凭着90亿元身家一举成为了当时中国最年轻的首富,当时年仅31岁,而在陈天桥之前,网易、搜狐、腾讯上市也催生了不少人“一夜暴富”的案例。三是网民基数扩大。截止到2004年12月31日,我国的上网用户总人数为9400万人。四是“Copy
To
China”模式里,视频行业已经有了对标对象。根据《沸腾十五年》一书中的描述,王微土豆网的想法正是出自其荷兰好友马克·范地奇斯提到的Podcast,即“播客”。2005年情人节(2月15日),视频网站的“鼻祖”YouTube也正式在美国上线。当时国内互联网行业非常流行将美国的模式复制到中国,搜索引擎、新闻网站等莫不如是,而视频网站行业显然也有这个苗头,“youku”的拼音与“YouTube”也有点相似。2.长江后浪推前浪第一波视频热后,快播、迅雷看看、暴风影音迅速脱颖而出,成为其中的佼佼者,用户量暴增,视频内容储存量也在疯长。可惜好景不长。与第一波视频热的“草根族”相比,第二波视频热的新玩家都背景深厚,且很土豪,来势汹汹。2010年4月22日,龚宇在北京创立奇艺网,2011年11月26日,奇艺品牌升级成如今众所周知的“爱奇艺”。爱奇艺背后的“大树”是百度,2010年的百度正如日中天,市值高达300亿美金。爱奇艺上市时的招股书显示,百度的持股比例为69.1%,系最大股东。与爱奇艺一样强势插入的还有腾讯视频,2011年4月,腾讯视频正式上线。爱奇艺、腾讯视频的增速远超快播、迅雷看看、暴风影音们,暴风影音月度覆盖用户达到1.1亿用了近4年时间,李彦宏在百度2011年年报时提到,奇艺仅上线8个月,月度用户覆盖就过亿。而腾讯视频仅用了14个月,就宣布日均播放量首次超过2亿,并且稳定了一周。显然,爱奇艺、腾讯视频站上了“前人”的肩膀,前人站住,后人站高。截止2010年12月,我国网络视频用户规模就达2.8亿,远远超出2005年的网民规模。快播、迅雷看看、暴风影音等平台对用户习惯进行了很好的培养,这样,后来的用户才有可能去使用爱奇艺、腾讯视频,否则,后者增速也不可能有那么快。除了用户习惯外,爱奇艺、腾讯视频还为用户带来了一种新的视频浏览形式——在线观看,而不是下载观看,以往,限制于宽带速度等原因,用户需要将视频提前下载,才能观看内容,而爱奇艺、腾讯视频却更倾向于让用户在线观看。CNNIC的数据显示,2010年,全国平均互联网平均连接速度为
100.9KB/s,远低于全球平均连接速度(230.4
KB/s),但是当时的网速已经能够支持用户使用在线浏览视频。与在线相比,下载浏览视频的方式真的太落后了,下载的视频内容看完了就没了,而在线视频只需要有终端和网络即可。腾讯视频、爱奇艺已然是“长江后浪推前浪”。到2014年,爱奇艺、腾讯视频、优酷已经成为行业前三的常客,而之前异常火热的播放器则纷纷开始走下坡路,被卖身者亦不少。从2012年后,在线视频行业开始出现大变局。2012年8月20日,优酷土豆宣布合并。2013年5月7日,百度宣布收购PPS并将其与爱奇艺合并。2013年10月29日,苏宁收购PPTV。2014年4月16日,快播宣布关闭qvod服务器。2014年10月31日,搜狐视频收购56网。2015年4月1日,迅雷宣布将迅雷看看出售给北京响巢国际传媒股份有限公司,迅雷看看后更名为响巢看看,然后又被再次更名为天天看看。2016年7月,酷6宣布私有化协议获股东批准。视频播放器的下滑除了自身原因外,另一个致命点是——钱。2013年后,在线视频行业开始大兴“独播”风,在背靠大树的情况下,各大视频网站纷纷开启土豪买剧战略,要么下血本跟进,要么就会出局。2013年搜狐视频花费近1亿元购买了《中国好声音》的版权,2014年后,《中国好声音》由于版权费急剧攀升而易主。与搜狐视频的土豪相比,爱奇艺也不落后。2014年爱奇艺以近2亿的价格购买了《爸爸去哪儿2》、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》五大热门综艺的独家网络版权。在这一系列独家版权的背后,没有巨额资金支撑,肯定不行,视频播放器一年的营收可能都不够买几部剧的,哪里能“全情投入不顾后果”呢?经过版权这波洗牌后,市场上仅剩下优爱腾在激烈竞争,视频播放器们就被“长江后浪推前浪”了。3.
会员模式兴起,广告模式退潮当市场玩家减少后,能够做的事情就比较多了,比如,会员付费。爱奇艺在2018年三季度公布的财报显示,该季度爱奇艺总收入为69亿元,其中会员服务收入为人民币29亿元,同比增长78%;在线广告服务收入为人民币24亿元,同比下滑4%。也就是说,爱奇艺的会员收入超过了在线广告收入。不仅爱奇艺,腾讯视频、优酷的会员收入也在激增。腾讯公布的2018年三季度财报显示,腾讯视频订购用户达8200万,同比增长79%。优酷在2018年4月份公布的数据显示,其会员数已经突破7000万。应用分析公司Sensor
Tower公布的“2018年全球收入最高的10款非游戏iOS应用”榜显示(数据截至2018年11月底),腾讯视频排名第二(4.9亿美元)、爱奇艺排名第四4.215亿美元、优酷排名第八(1.929亿美元)。从上述数据来看,在线视频行业新的分水岭已经出现:会员盈利模式兴起,广告盈利模式开始逐渐退潮。如果把时间向前推移五年,完全是不可想象的,广告曾经一度占据在线视频行业80%以上的收入,在线视频现在竟然也能依靠会员模式赚钱,这就像重新换了一条跑道,从to
B模式变成to
C模式,但爱奇艺、腾讯视频、优酷们竟然做到了,化不可想象为现实。优爱腾的会员模式能够兴起,郭静的互联网圈认为,有几个方面的原因:一是盗版网站/App被清除。近两年来,国内开始大肆清除盗版视频内容,这为付费提供了良好的基础,否则,盗版内容到处飞,付费就是空谈。二是视频网站的内容增多,能够满足用户的浏览需求。以往,视频网站的内容主要靠买,但从2013年各大视频网站开始大力推动“自制剧”战略后,各大平台的自制剧内容迅速增加,自制剧内容+买剧内容,已经能够满足用户的浏览需求。三是相关环境的完善。比如基础设施方面,网络宽带速度已经大大提升,而在手机终端方面,4G网络以及WiFi网络的普及度均非常高,而相关资费却变的便宜;另外,支付方面也很容易,微信支付用户量超过6亿,支付宝全球用户量超过9亿,支付的便捷性让用户的付费也变的更加容易。四是付费会员带来的用户体验大大超过普通用户。一方面付费用户能够浏览更多的优质内容,另一方面,付费用户面临的广告问题会好很多,普通用户想要看一部电视剧、综艺节目的话,片头广告就是2分钟,在时间稀缺的移动互联网时代,要等2分钟看一部电视剧、综艺节目,简直无法想象,而按照年费来算,每个月的花费才20元不到,相比较糟糕的用户体验,20块钱似乎也不是大事儿。还有就是付费会员比普通会员能够浏览更多视频内容,比如一部热门电视剧,普通用户只能看头两集,而付费会员却可以看更多内容。五是用户浏览视频网站习惯的迁移以及视频网站优质内容的刺激。随着智能手机的大肆普及,用户接触世界的方式已经由电视向智能手机迁移,数据显示,截至2018年第一季度,我国家庭电视收视用户达4.47亿户,而手机网络视频的用户规模却达到了5.49亿,后者远远超过前者。另外,视频网站也不断推出新的内容来刺激用户购买会员,比如《中国有嘻哈》、《老九门》、《这!就是街舞》等,都是需要会员才能浏览,视频网站的的优质内容,也会刺激用户付费。相比较广告收入模式,会员模式对在线视频行业更有利。第一,广告收入模式是建立在伤害体验的基础之上,在广告业务上,要么提升单个广告价格,要么提升广告时长,前者伤害广告主,后者伤害用户体验。第二,当C端用户占据主导权的时候,视频网站对优质内容会更加上心。以往,视频网站会受广告主钳制,现在,视频网站首先要满足的是用户体验,用户只会为好内容买单,无论是自制还是购买,只要是好内容,用户就会为之付费,这样大大提升了视频网站制作/购买优质内容的积极性。第三,让内容生产者有利可图。视频网站针对会员付费能够与内容生产者建立新的分成模式,而不是只靠广告分成,相比较广告模式,会员付费后的内容分成既让内容生产者有利可图,同时也能让内容生产者更体面地赚钱。从我个人的角度,还是非常赞成会员付费模式的,多方获益。要是视频网站能把会员下的15秒片头广告推荐直接关闭,估计效果和口碑会更佳。作者:郭静链接:

导语对于这届互联网营销人来说,网络视频是一个必须去深入了解的金矿。随着各种媒体媒介的发展,各种各样的营销手段也映入人们的眼帘。包括微信营销网页,小程序等等,然而最近一段时间短视频营销也受到了很多人的关注。意识到这一点的不止是营销人,还有包括
BAT
在内的巨头企业。一段时间以来,他们都不约而同的加码视频内容。淘宝总裁蒋凡在一次采访中预测,未来淘宝上可能
90%
的内容都会以视频的方式来承载;百度搜索公司总裁向海龙也在联盟峰会上提出百度将全面拥抱视频时代;至于不断向微视倾注资源的腾讯方面,更是不必多说。01短视频火爆背后:品牌营销从图文向短视频进化在网络视频愈发受到重视的背后,其实还隐藏着一个重大的营销变革,那就是以传统图文形式为代表的营销阵地愈发凸显出其局限性。与此同时,以图文搜索、智能分发为代表的精准营销正在受到严峻考验,其获客成本甚至飙升至数千元一人。在当下,相信任何一个久经沙场的
CMO 都不会选择把预算完全放在这样一个篮子里,尤其对于奢侈品、汽车、家电
3C
等高端行业来说,他们需要的是不断争取到用户注意力,进而把这种注意力转变成为可持续的品牌影响力。显然,在抢夺用户注意力这件事上,视频平台做得更出色。然而在网络视频平台上,很多用户开通付费会员的一个动机就是免受广告的干扰,在大型网络视频平台上,付费会员的收入占比正在开始和广告收入分庭抗礼;在知识付费平台上,越来越多的知识付费内容,它们凭空在用户和信息之间创造出一个中间环节,用
” 把书读薄 ”
这样的噱头吸引用户的关注。这就是摆在营销人面前的一个尴尬事实:在品牌发声渠道越来越多时,他们的用户却在做着信息减法,甚至不惜倒贴钱换来片刻的耳根清净。搞清楚什么是用户想要屏蔽的内容,以及什么是他们渴望寻找的内容,才能为营销创造更多可能性。让广告变得像内容一样好看,是圈内人普遍都在探索的路径。但这样的尝试归根结底也就是一次唐吉坷德大战风车的探险。营销的目标是向品牌负责,而优质内容却是直接向用户负责。截然不同的出发点,很难形成真正意义上的合力。当然,也有广告平台试图通过年龄、地域、兴趣、关注话题等关键词标签,帮助广告主锁定意向人群。只不过在落地层面,即使广告主找到了
” 在北京工作 25 岁左右本科学历喜欢二次元的男性用户
“,也未必能确保自己的广告投放获得更高的性价比。毕竟浅尝辄止的标签定义,远无法实现教科书式的精准营销。在这件事上持理性态度的品牌主,则倾向于通过优质视频内容向更精准的圈层文化尝试
” 破壁
“,这类理想的营销标的有着自己鲜明的标签:聚焦某个高度垂直的领域或兴趣、具有一定的
IP
影响力、能够呈现出一个圈层的生活状态。02流量成为短视频营销新趋势的助推器在广告商业化市场摸爬滚打数年的《晓说》就是一个有代表性的方向。作为一档文化脱口秀节目,高晓松的《晓说》节目场景相对封闭,可提供的营销尺度也非常有限。但就是这样一档靠一人一扇的
” 口述 ”
节目,却陆续吸引了东风日产天籁、东风日产楼兰、人人贷、凯迪拉克、美素等多个高端品牌客户的青睐。而另一方面,让节目组应接不暇的广告主们并却丝毫没有影响到《晓说》在内容口碑上的表现力,时至今日《晓说》在豆瓣上依然是综艺领域的文化独角兽,同时也是优酷站内文化类节目的流量担当之一。事实证明在视频营销方面,小众与大众之间只是一个
” 相对值
“。与《这就是街舞》、《这就是铁甲》等现象级综艺相比,《晓说》这类文化综艺看起来似乎偏小众。但是在营销人最感兴趣的
” 主力消费人群 ” 覆盖度方面,真实数据却完全否定了这种 ” 体感错判
“:数据显示,《晓说》在北上广深浙五大高消费区受众占比达
46%,家庭主力消费人群占比
69%,这些用户在摄影、音乐、知识、数码产品等方面有较强的消费偏好。更为立体的阿里达摩镜数据显示,《晓说》粉丝当中有相当一部分人,他们是电影派、书法家、旅行家和金融理财专家,对纪录片、历史文化类节目、古典音乐、爵士乐等可以显著提升生活品质的关键词非常关注。从这些用户的角度来看,《晓说》其实是一档功能性综艺。观看《晓说》得到的不止是打发时间这么简单,而是可以摄取到工作、职场、人际交往方面的信息资源。在过往的节目中,《晓说》陆续邀请了吴秀波、徐克、吴宇森、樊建川等国内文化名流;专访比尔盖茨、对谈爱尔兰诗人总统
Higgins,邀请到不轻易出境的国际财经人士等。这些属于节目的稀缺资源同样可以让品牌方受益:高端人群的参与有助于提升《晓说》的节目调性和质感,而《晓说》的质感又可以转而成为合作伙伴的品牌势能。在实操层面,任何一个品牌的历史都可以向上溯源几个甚至十几个世纪。在营销方面《晓说》可以结合用户喜恶和品牌涉及到的线索,从历史的宝物库中无限次的取出弹药。如《晓说》为东风日产楼兰定制的楼兰专题、为人人贷定制的古代金融专题等都是非常成功的经典案例。这些定制内容的单集播放量多次达到节目峰值,丝毫没有因为品牌信息的植入而影响用户体验。与那些把节目口碑和广告尺度置于二元对立的项目相比,《晓说》式营销显然更具持续性。当下的一个趋势是,广告主们都将营销寄希望于
” 押中爆款
“。但面对愈发挑剔的观众,一个爆款综艺里有着太多不可量化的偶然因素。在文娱快消时代,爆款的生命周期在明显缩短,同时间段内出现的多个爆款节目也会互相分流。
在预算有限的情况下,《晓说》式营销反而为内容行业提供了一种差异化的方法论:从稍纵即逝的
” 社会热点 ”
中抽身出去,在永不凋零的严肃历史中挖掘娱乐碎片,让观众的注意力得到恰如其分的价值和尊重。在这个过程中,广告主也就顺水推舟成为了有态度的长情陪伴者。背景墙自身的光芒永远无法胜过站在前排的明星,但是与更具影响力和话题价值的
” 明星 ” 一起登场,却能让这块 ” 背景墙 ”
变得不一样起来。这大概就是营销尺度与优质内容之间互利共生的唯一法则。由此看来,短视频凭借代入感、传播力更强的特性,以及庞大且持续增长的年轻用户,正逐渐取代图文成为品牌营销最重要的战场。未来短视频营销上的价值将进一步凸显,这也必然推动着短视频营销时代的全面到来。

中央广播电视总台自2018年3月份组建开始,优势集聚、融合加速,渠道和资源整合红利凸显,短短几个月时间里,引领力、传播力、影响力实现全线上升。在电视方面,2018年中央电视台在电视媒体矩阵中一枝独秀:包揽双网前五,CCTV-8、CCTV-1分获双网冠军;全国网收视排名前20的剧集中,央视占17部;《新闻联播》收视率继续傲视群雄……下面,就来对2018年央视电视端收视来个小盘点:一、央视频道组份额32.81%2018年,央视频道组份额32.81%,卫视组21.23%。二、2018央视包揽双网前五,CCTV-8、CCTV-1分获双网冠军2018年,全国上星频道份额排名中,央视频道在全国网占8席,中心城市占7席,且双网均包揽前五。CCTV-8获全国网排名冠军,份额4.54%;CCTV-1获中心城市排名冠军,份额4%。三、《新闻联播》收视率继续傲视群雄2018年截至12月15日,《新闻联播》收视率7.77%、份额29.94%,《天气预报》收视率4.4%、份额14.78%,《焦点访谈》收视率2.53%、份额8.07%。四、CCTV-8电视剧一枝独秀,斩获年度冠军;CCTV-1
35城市更胜一筹2018年,CCTV-8黄金档电视剧收视率持续高位运行,其中《娘亲舅大》收视率2.04%、份额8.3%,成为年度冠军,同时也是上星频道全国网电视剧年度冠军;《初婚》、《我的继父是偶像》收视率分别为1.88%、1.85%,分居二、三位。CCTV-1黄金档电视剧双网均有较好表现,其中35城市更胜一筹,其中《岁岁年年柿柿红》收视率1.51%、份额5.53%,获得频道冠军。五、CCTV-3综艺稳中向好2018年,CCTV-3综艺节目收视不俗,《我要上春晚CCTV2017》收视率1.28%,《越战越勇》收视率1.23%;《我要上春晚CCTV2018》、《开门大吉》、《向幸福出发》等收视率均在1%以上。

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