数字广告占联合利华近1/4的广告预算,NBA通过一项为期三年的球衣广告试验计划

距离NBA宣布开放球衣广告已经两年,越来越多球队迎来金主。12月19日,印第安纳步行者队宣布与移动通讯企业摩托罗拉达成协议,后者成为球队历史上第一家球衣胸前广告赞助商,其商标出现在步行者队服的左上角。当天,步行者坐镇主场面对骑士的比赛中,印有新广告商的战袍迎来首秀。尽管步行者和摩托罗拉均未透露协议期限和金额细节,但当地商业媒体Indianapolis
Business
Journal报道称,这笔交易为期两年,合同总价值处在800万至1000万美元之间。据商业体育媒体SportsPro报道,除了球衣广告权益之外,作为双方协议的一部分,摩托罗拉还将成为步行者队官方APP的赞助商,为球迷提供动态新闻、视频、图片、赛事资讯等内容。此外,在步行者主场银行家生活球馆(Bankers
Life
Fieldhouse),摩托罗拉将拥有品牌露出等权益,并在球队官方社交媒体渠道和线下球迷活动中得到推广机会。摩托罗拉公司总部位于芝加哥,在其鼎盛时期,曾经是全球手机行业的巨头品牌。但随着智能机诞生,摩托罗拉的市场份额不断下降,尤其在中国逐渐淡出手机市场。2014年10月,联想宣布以29亿美元收购摩托罗拉移动智能手机业务。从2001-02赛季开始,摩托罗拉曾多年冠名赞助中国CBA联赛。如今,这家昔日手机巨头借助步行者队重新进入篮球营销领域。至此,NBA联盟内已经有29支球队成功签订球衣广告协议,俄克拉荷马雷霆队成为唯一一家未有着落的球队。尽管球衣广告早就被各大职业足球联赛所采纳,但在NBA联盟,此前仅允许各球队在训练服上打广告。直至2016年4月,NBA通过一项为期三年的球衣广告试验计划,允许各支球队出售他们球衣上尺寸为2.5英寸x2.5英寸(约6.35厘米x6.35厘米)的广告位,该计划从2017-2018赛季开始执行。由此,NBA成为北美四大职业体育联盟当中,第一个允许在球衣上投放广告的联盟。在NBA开放球衣广告半个月之后,第一支球衣广告就诞生了。费城76人队宣布与美国票务公司StubHub签下为期三年的合作协议,后者为此付出的价钱是每年500万美元。相较之下,作为NBA最高价球衣广告获得者,金州勇士队的价格是费城76人的三四倍——2017年9月,勇士与日本电商公司乐天株式会社(Rakuten)签下NBA历史上最大的球衣广告合同,合约为期三年,每年价值2000万美元。耐克发布“成就版”球衣此外,值得注意的是,12月17日,耐克公司刚刚发布NBA“成就版”球衣。即将到来的圣诞节之后,16支上赛季成功跻身季后赛的球队,将有权在2018-19下半赛季穿着“成就版”(Earned
Edition) 球衣上场。据悉,新球衣意在向球迷展现球队历史和当前取得的佳绩。

最近,多家食品饮料巨头扎堆宣布一系列重大人事变动,包括可口可乐和联合利华。而就在联合利华宣布任命新CEO后不久,这家快消品巨头上周又放出了一项重磅人事变动消息:联合利华首席营销官Keith
Weed将于明年5月退休。联合利华首席营销官Keith
Weed这位57岁的资深高管已经在联合利华工作了35年,日前在接受外媒采访时他表示,自己要进入人生的“下一个篇章”了。资料显示,Weed于2010年被任命为CMO,此前他还曾担任联合利华家居清洁护理业务的高级副总裁等职务。华尔街日报日前引述一名联合利华发言人表示,该公司不会立即任命继任者,“因为这个决定取决于乔安路(Alan
Jope),他将自下个月起担任CEO”。“我是你的头号粉丝。”小食代留意到,乔安路上周六在twitter上给Weed留言称,彼此一起共事了33年,Weed为联合利华和自己做了很多,自己会想念他的。Weed则回复称,自己也是乔安路的头号粉丝,很高兴看到他,“一个市场营销人”,成为联合利华下一任CEO,没有人比他更合适。“营销人很开心!消费者也会很开心!我永远支持你。”Weed说。联合利华研发负责人David
Blanchard看完这则“商业兄弟情”后,小食代还留意到,在一份宣布Weed退休的内部备忘录中,联合利华还宣布了其研发负责人David
Blanchard也即将离职的消息。这一职务将由来自葛兰素史克公司消费者健康护理业务的研发主管Richard
Slater接替。Blanchard自1986年以来一直在联合利华工作,自2014年开始担任其研发主管。今晚,小食代就带各位看官来重点看下CMO的更替。值得注意的是,有传闻暗示,联合利华未必会任命下一任CMO了,亦有可能会选择将权力下放。现任CMO明年退休“我很荣幸能够领导全球最好的一些营销、可持续发展和传播团队。”Weed在一份声明中说,联合利华能够利用其规模来提高效果和效率,同时也能够利用其规模引领更良性的发展,引领广告和数字行业“提高责任感、透明度和可靠性”。作为全球第二大广告客户,财报显示,联合利华去年花了超过90亿美元(约合人民币621.67亿元)来营销立顿、多芬和家乐等品牌。Keith
Weed多年来,作为一名拥有“直言不讳”名声的营销人,Weed留下了很多备受关注的言论和做法。比如,他经常呼吁Google和Facebook等数字平台“停止对自己的作业进行评分”,主张要更好更真实地衡量数字广告的效果。近年来,他还利用联合利华的大广告客户地位不断推动数字媒体行业清除对儿童有不利影响的广告、假新闻,以及带有种族主义和性别歧视的内容。“我们面临的最大挑战是我们需要重建对广告的信任。”Weed认为,该行业仍需要更加努力地来解决那些有碍信任的事情,例如数据泄露、广告轰炸、虚假粉丝和虚假新闻,而这些问题“都是可以解决的”。营销大变革在Weed任期内,联合利华的营销重点以及其与代理商的合作模式也都发生了重大变化。在与代理商合作的同时,联合利华变得更依赖自身了。据外媒今年2月报道,通过大幅削减与其合作的代理商数量,并交由于2016年成立的内部创意团队U-Studio完成某些营销工作,联合利华去年节省下来了2.5亿欧元(约合人民币19.71亿元),该公司把这笔钱投放到了媒介购买和店内广告上。立顿水果茶代言人吴磊今年6月,在美国互动广告协会峰会上,Weed还曾不留情面地批评代理商们“应对速度太慢”,无法跟上快速变化的世界,很多时候还不如联合利华在20个国家的内部创意团队的响应速度快。为了进一步提高品牌应对速度,Weed当时还表示,联合利华将投入更多预算收集第一手消费者数据。在媒介投入上,联合利华今年早些时候曾表示,以往制作了太多支电视广告,而它们常常在达到最佳传播效果之前就下架了,因此该公司现在要制作更少的电视广告,并将最好的广告展示更长的时间,同时要加大对数字媒体的投资。但与此同时,数字媒体的透明度也曾被Weed炮轰。在今年6月举行的戛纳广告节上,Weed曾表示,联合利华将永久拒绝与数据造假的KOL合作。据Business
Insider此前报道,数字广告占联合利华近1/4的广告预算,而在中国市场,数字广告预算则占了半壁江山。CMO一职可能消失?华尔街日报日前报道称,与乔安路一起共事的人曾形容他是一位“品牌建设者”,因此他可能比联合利华即将离任的CEO保罗·波尔曼(Paul
Polman)更为关注市场营销。但还会不会有下一任CMO却似乎说不准了。上述报道援引知情人士消息称,近年来,Weed在联合利华的角色引发了越来越多的讨论,尤其是当联合利华遭到来自卡夫亨氏公司的“敌意收购”之后。该报道引述知情人士称,尽管Weed所领导的团队负责推动联合利华的数字营销,并且他负责处理联合利华与所有代理商的关系,但他并没有掌控该公司任何品牌的营销预算,而是分别由三大业务部门的主管分配。其中一位知情人士表示,现在,联合利华有一个可选做法是废除CMO这一角色,而将营销职能的责任直接分配到三大品类的营销负责人,包括美容个护、家庭护理、食品饮料业务。该知情人士表示,联合利华拥有一队具有市场营销专业知识的实力很强的“替补队员”,可以从中选贤任能。上述人士又称,在遭到卡夫亨氏意图收购后,联合利华一直在努力简化其工作方式,以提高敏捷性和响应速度,加速公司增长,而将营销的职权下放正好可以帮助它减少层级,并做出更多聚焦本土的决策。

近日,IPG
盟博旗下负责制定并管理媒介情报、投资及创新策略的媒介资源整合中心MAGNA
盟诺发布2018 年 12 月版全球广告预测报告,分析并预测了包括全球 70
个市场的广告收入规模及增长。这一报告涵盖了电视、数字、平面、广播和户外媒体,从
2019 到 2023 年的广告支出预测。其他媒体类别在 2018
年都经历了不同程度的挣扎,因为它们没能从电视广告的定价能力和周期性驱动因素中受益。全球平面广告的
NAR 下降 -11%,从而回落到 550 亿美元。广播广告销售额下降 -1%,从而回落到
280 亿美元;收入的降幅与 2017 年的情况相似。2018
年唯一出现温和增长的“传统”媒体类别为“户外广告”。全球户外广告的 NAR
预计将增长 +4.6% 从而达到 340
亿美元(包括影院广告)。户外广告虽确有受益于周期性事件,但其主要驱动因素仍是优质点位以及MAGNA
Forecasts – Dec
2018“基于位置”环境的数字户外广告存量的有机增长。户外数字媒体广告的 NAR
本年度上浮 +16%,从而达到 57 亿美元。投资银行PJ
Solomon的媒体服务主管Mark
Boidman说:“今天企业很难接触大众,因为我们目前还搞不清楚谁正在观看其他更经典的媒体频道,又或是谁在观看互联网广告,即便我们弄清楚这些,我们也难以判断那是否是用户在点击,而不是机器自动生成的。”
PJ
Solomon为公司和投资者提供收购和销售媒体公司的建议,包括户外广告公司。数字技术也在推动户外广告的增长。我们的手机和数字足迹有助于更准确地了解我们的位置以及我们的支出。反过来,广告主可以更好地了解户外广告的影响,如在广告前走过的人数、他们的人口统计数据,以及他们的购买情况。户外媒体交易机构Project
X的首席执行官John
Laramie说:“如果没有移动设备,我们就不会拥有这种级别的位置数据。我们的大部分工作都是针对大量的人口统计数据进行规划,并利用这些数据对观众进行分析,他们会去哪里以及他们在哪里。”

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