其中移动广告的投放效率不断提高,腾讯社交广告副总经理张敏毅和戛纳国际创意节主席Terry

4月25日,腾讯社交广告与戛纳国际创意节,及上百位营销行业重量级创意与代理合作伙伴代表,在北京举办“创意科学相对论

原力觉醒—π计划戛纳大使群英汇”,通过经验分享与思想碰撞,共同探讨广告创意在移动社交时代中的新定位、新角色和新动力,联合广告创意、媒介公司、营销大咖与媒体记者共同发起行业思辨与革新,唤醒广告创意在营销体系中的价值原力!腾讯社交广告副总经理张敏毅、戛纳国际创意节主席Terry
Savage、 戛纳国际创意节2018移动狮评审主席及Monkeys创新总监Jay
Morgan、Fitch香港创意总监UX/UI Coin Qian、WARC首席案例研究官Lucy
Atiken、腾讯社交广告首席创意官杨燕燕等营销资深人士共同出席。

自程序化购买引入国内以来,一直以迅猛的速度发展。根据预测,2018年全球程序化将占到数字展示广告总花费的64%,约为641亿美元。

19世纪末,著名广告大师、被誉为美国百货商店之父的约翰·沃纳梅克曾说:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”约翰·沃纳梅克一语道出了千万广告主的有口难言,他的“浪费一半广告费”理论也在后世被人称为广告营销界的“哥德巴赫猜想”。
如今,随着传媒技术和营销理论的不断升级与发展,广告主日渐理智,并且对从价格不菲的传统媒体广告中获得的回报满意度越来越低。传统广告多采取大众传播的方式,与受众缺乏必要的消费心理沟通,同时“宁可错杀一千,不要放过一个”这种一厢情愿的传播方式无法确保广告有效到达率,在这种情形下,与之相对的互联网营销行业自诞生之日就在不断创造着营销技术与模式的奇迹,因而广告主也开始着眼于以“大数据和流量”为全新投放手段的互联网广告,以寻求营销传播的多样化途径,从而减少那“浪费的一半广告费”。
无论是传统广告还是互联网广告,在无效广告传播的问题上,恐怕连一代广告大师约翰·沃纳梅克这样的商业奇才也会一筹莫展,想要做到广告完全不浪费,几乎不可能。众所周知,影响一支广告最终成效的因素很多,诸如产品卖点、受众定位、投放时机、媒体组合等,虽说目前无法完全消除被浪费掉的“一半广告费”,但从另外一个角度讲,通过专业的技术手段,我们可以从源头上堵住每一个可能产生广告浪费的漏洞,从而实现真正意义上的广告精准投放。这把打开新世界大门的钥匙,就是人工智能。
人工智能,让精准广告从虚拟走向现实
广告作为一种信息,按照当前的处理方式效率提升有限,信息有效性的鸿沟需要更深层次变革才能跨越,而人工智能技术真正的意义在于,可以用更高效率、更低成本的方式满足人的极致个性化需求。很多行业洞察者发现,在数字营销智能化浪潮中,人工智能已成为业务的改革者和颠覆者,并在媒体和广告方面的应用异常广泛,从广告定向、用户行为预测、欺诈预防到筛选有效渠道、程序化购买。与之同时,越来越多的企业开始将人工智能领域的深度学习、智能设计融入到公司的日常运作中,企业通过广告投放、预估等环节的智能化极大的提高了营销效率。
毫无疑问,在未来的若干年里,人工智能将极大的提效数字营销,但目前来看,国内目前除了极个别诸如BAT的巨头企业外,将人工智能真正形成商业化利用的凤毛麟角,这也从侧面说明,谁把握了这个机遇,谁将获得未来战略主动权。
大数据时代,重新布局广告行业生态

移动社交引领创意新时代,数据与技术成营销创意关键因素

程序化购买之路

中国作为仅次于美国的全球第二大广告市场,数据显示,2016年广告行业规模高达6489亿元,同比增长8.6%,其中移动广告的投放效率不断提高,市场规模达到1750.2亿元,同比增长率为75.4%,发展势头强劲,增速远远高于网络广告市场增速。移动社交、移动视频、移动电商、移动资讯等平台的发展也加速了广告变现探索,预计未来几年移动广告在整体网络广告中的占比将持续增大,2019
年该占比将超过 90%。

移动社交正以“连接一切”的趋势影响人们的生活方式,eMarketer报告显示,截至2017年6月,全球超过71%的网民持续使用社交网络,其中81.8%是移动社交用户。CNNIC最新统计截至2017年12月,我国网民规模达7.72亿,其中手机网民占比97.5%达7.53亿,手机使用率再创新高。在此基础上2017年中国网络广告市场规模增长28.8%达到2957亿元,数据和技术成为数字广告增长驱动力。

传漾作为国内数字广告技术流代表公司,在互联网广告行业深耕多年,拥有行业内多项关键技术。2011年,传漾广告交易平台Adplace台湾繁体版上线;2012年,引入国内更名为SameDSP传漾需求方平台,主打有“芯”的产品;2013年,传漾完成对接几乎全部国内主流的Adx-腾讯、谷歌、淘宝、百度等资源;2014年,更名为“MyDSP”,主打针对品牌客户的优选程序化营销;2015年,完善程序化交易框架Programmatic
Framework?;2016年,传漾SmartBid自动点击优化算法持续升级;2017年,传漾作为发起方制定《国家程序化营销技术要求》。图片 1

传统的广告只能通过购买媒介,以广泛撒网的方式去粗略投放,这种方式不仅成本高、投放精准度不够,而且随着技术的进步和移动互联网的发展,其投放效果日益减退。如今,移动广告已经成为所有广告中份额最大的细分领域,广告主越来越倾向于通过大数据,智能化分析进行精准投放。AI所拥有的大数据将会具有计算、数据存储、趋势分析等众多短时间内人工无法媲美的能力。
正因如此,相关的智能化、程序化广告投放公司开始陆续走上舞台。2012年,为了能够准确分析并利用内部数据源展开有效的广告活动,并改变全球移动互联网营销的混乱局面,一群营销行业资深专家共同创建了以色列移动广告技术公司Spotad,其将自有的机器学习系统与广告商自身的营销数据和程序化广告购买相结合,创造了一个需求方平台用以实时购买任意的移动广告位。2015年5月,Spotad创立了中国办公室,并在两年后宣布结束A轮350万美元融资,领投方为香港投资公司VLTCM。
Spotad利用自有平台帮助广告主全方位、全渠道进行实时媒介购买,而这一切都得益于Spotad开发的人工智能平台。Spotad利用人工智能和深度算法分析、自主学习所有可用的用户数据并自动创建模型,实时优化广告投放。
关于命名,Spotad首席运营官、联合创始人Yoaz
Oz说道:“Spotad这个名字源自一个文字游戏。它听起来很像spotted,但以“ad”两个字母结尾,也就是广告(Advertising)的缩写。用中国话来说,这叫一语双关。”
纵观Spotad的发展轨迹,2015年,Spotad从QA平台起步,发展成为创新平台,并且仍在随着时间的推移不断发展。为了更好的顺应客户需求,Spotad开发了媒体购买、创意支持等服务,并在电视、手机等多类型平台上开展业务。Spotad从eBAY大数据实验室中的一个数据管理平台起家,数月后成功转型为AI平台。作为一家公司,Spotad自己承担风险,使用自有资金进行CPM购买,并通过实现CPI目标获益。经过三年的努力,Spotad发现市场的下一次重大进步即将发生在大数据领域。广告主们将会需要一个完整的第三方平台帮助他们进行数据管理。因此,Spotad决定从SaaS模式的管理服务进行转型,让科学的数据工具为广告主服务,从而让广告主可以轻而易举地掌握营销活动表现。

数字营销产业链各环节都在迅速变革,作为内容创作核心角色的广告创意人,如何应对新的变化和环境,是全球广告创意人最关注和热议的话题。对此,腾讯社交广告副总经理张敏毅和戛纳国际创意节主席Terry
Savage,在尖端对话环节探讨创意科学相对论中的前瞻洞察。

Spotad是第一个使用客户数据以实现自动生成实时预测模式的营销平台。Spotad自我学习人工智能算法有效地分析互联网活动所产生的海量数据,从中学习并调整,为广告主生成预测信息。同时,广告主可以根据这些信息开展活动,例如根据人工智能在活动中的发现而决定如何执行活动,测试不同选项,锁定新的未覆盖的受众,并轻松设置满足他们需求的参数。Spotad希望广告主能够与人工智能一同行动,不断优化和改进其广告投放活动,避免因沟通环节过于繁杂而且造成的对投放需求的误解。

张敏毅指出:“腾讯社交广告的任务是连接人与商户,以及服务广告主与合作伙伴。通过为创意人提供深入洞察与技术支持,为讲故事的过程提供前提基础与最佳辅助工具,帮助创意人完成打动人心的最终一击,达到技术的最高峰。在整个营销链条中技术与艺术不可分割,我们希望开放技数能力帮助创意把握人性需求,回归讲故事的本质,这也是我们发起π计划的初衷。”

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Terry
Savage表示:“中国是数字移动大国,中国创意人要善用本土资源与优势,合理运用技术支持,将中国人文情景与情感共鸣勇敢地表达出去,好的创意内容和思路不受地域限制。戛纳国际创意节根据营销趋势与时俱进,技术的深度参与就是其中之一,我们很高兴看到越来越多的创意人在发掘人性的创意中借助技术力量。”

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