白酒消费者的人群画像与腾讯新闻用户高度吻合,蜜芽在2016年春节期间打造的

2016年10月22日—24日,由中国广告协会,广告人杂志共同承办的“融聚媒企
海纳百川——第23届中国国际广告节”在海南海口隆重举行,融汇来自国内外广告业界的5万多相关人士共享盛会。中国广告长城奖一直被誉为“中国广告界的奥斯卡”,在这个中国历史最悠久,规模最大影响最广泛的广告评选上,映盛中国代理品牌:《
黑金根玛咖‘大V争鸣’社会化营销案例 》 和《
东风小康风光370上市整合营销案例
》都荣获了中国广告长城奖广告主奖年度经典案例大奖。图片 1

中国的白酒文化源远流长,喝白酒既是感官上的享受,也是维系情感的重要手段。近年来,白酒行业的发展却不容乐观,无论是产量还是销量都在大幅缩水,白酒行业陷入了四面楚歌的境地。其中一个重要的因素是白酒一直以来的高价、高端定位限制其在营销上展开丰富的想象力,消费人群禁锢在高阶圈层。白酒企业急需进行受众年轻化,推广快消化,营销数据化的转型。

备受瞩目的“2016中国广告长城奖”奖项于日前揭晓,中国广告长城奖是我国规模最大、影响最广的广告专业奖项,是中国国际广告节的核心赛事之一。蜜芽在2016年春节期间打造的#你生了吗#蜜芽301疯抢节整合营销获得2016中国长城奖年度品牌塑造营销奖,引发行业内外关注。

在传统媒体与渠道的重重限制之下,数字媒体的兴起为白酒行业的营销带来了新的契机。这其中,移动新闻资讯的快速发展最为人瞩目,越来越多的人依赖移动资讯平台获取信息,这也为白酒行业营销提供了新的思路与可能。以腾讯新闻为例,白酒消费者的人群画像与腾讯新闻用户高度吻合,以高学历、高消费的成熟男性为主要人群,且对时事、汽车、社会、财经的兴趣最为集中。如何通过资讯平台展开数字营销转型?在即将到来的春节营销大战中如何胜出?腾讯新闻为白酒营销的突围提出了四大方向。

在蜜芽“301”大促前夕,抓住“春节”这一敏感的时间节点,打出了一组“你生了吗?”、“你妈逼你生了吗”、“你养孩有压力吗?”等极具吸睛力的话题,以社会化话题讨论、TVC视频加电视媒体轰炸以及春节期间头部节目植入,绑定品牌与社会热点,实现投放乘积效应,使品牌认知快速提升,并联合国内知名专车品牌推出“蜜芽孕妈专车”活动,并顺势推出“养孩无负担”为核心的蜜芽理念,以及“100万件育婴神器,免费领”、“2016购物金人人有份”等主题消费活动。把“催生”、“怀孕”、“养娃”这一完整的营销逻辑线和目标客户群的消费行为转化路径自然而然地串联在一起,产生了极具爆发力的效果。

背靠权威媒体,提振品牌力量

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作为权威媒体,腾讯在热点事件报道上有着得天独厚的优势,白酒企业能够借助腾讯新闻权威性和媒体公信力,
捆绑腾讯独家热点新闻专题及特色原创栏目,为品牌形象强势发声。如腾讯新闻是载人航天办独家合作官网,在天宫二号神州十一号发射事件上有着独家直播权,独家直播发射现场和指挥中心,通过现场直播、实时图文、全景视频、VR体验相结合的形式实现全方位报道,全民参与互动。在2016年“两会”的报道上,腾讯新闻使用100台现场直播手机和三台全景相机,结合H5互动、知名KOL点评等形式为用户打造了一个“全景两会”。与这些热点事件相结合,品牌能享有专题冠名、直播包装、H5植入、发布会、高端访谈等核心资源,用户在关注新闻的同时强化对品牌的认知,提升品牌美誉度。

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