冒犯型广告,如果按照一天喝2L水计算

最近有个广告引起了DT君(公众号ID:DTcaijing)注意:景甜出现在景田纯净水的广告里,穿着公主装,从古堡旁的树上跳下来,看着外国帅哥跑车后座的两桶水,眼里满满都是温柔笑意。  (图片说明:景甜广告视频截图)  没看过广告视频的戳这里  大家格外关注景甜趴在树上这一“沙雕”细节,DT君却抓到了广告想表达的重点——俘获景甜欢心的两桶水。是的,“桶”,它的容量是14.8L。如果按照一天喝2L水计算,足够一个独居的人喝一周。  与视频同步,这桶水的图片广告快速进入了众多社区电梯,想必就是景田下一阶段的主推产品。难道在玩遍了冰山水源、艺术瓶、婴儿水等众多花样之后,扛着大桶喝水将是水界新趋势?  1  包装水量价齐升  为水付费是大势所趋  景田为新产品砸钱造势,应该也是想在风口有所突破。这两年,人们更爱喝包装水,也更愿意为水付费了,市场一片大好。  尼尔森的数据显示,2017年国内包装水的销售额同比增加了17%,而销售量增加了15%,增幅仅次于即饮茶,将液态奶、果汁、功能性饮料等一众饮品甩在身后。  原因也比较好解释,一方面是公共用水品质焦虑日益加深,一方面是愿意为品质与健康付费成为消费大趋势。  相较于自来水,包装饮用水的水源地有更严格的限定(底子好),品控标准更高(处理到位),显然是更安全的选择。  而且,包装饮用水还进一步分出了三六九等,对应不同的定价。新国标《食品安全国家标准包装饮用水GB19298-2014》就按照水源矿物质和处理工艺,将瓶装水清晰地分为了三类:天然矿泉水、饮用纯净水、其他饮用水。  各包装水品牌在水源水质方面玩出诸多花样,农夫山泉的有点甜、天然弱碱性水,康师傅的矿物质水、天然矿泉水,娃哈哈的富氧弱碱性水……明明都是一样的味道,但硬是拗出不同姿势,为精致的消费者们提供了多样选择。  2  包装水使用场景延伸到家庭  4.5L的桶装水销量火爆  除了在水源与水质上持续较量,饮用场景和容量扩展也是包装水们这几年的重点发展方向,大容量的包装水确实越来越火热——猛铺广告的景田显然是为了赶这波潮流,从水瓶向水桶进阶。  水桶们确实卖得欣欣向荣。  据尼尔森数据,尽管400-800ml的包装水仍然主导市场,但2L以上大包装增速尤其亮眼。2017年食杂店的销量增长率达到了51%。  尼尔森中国快消品行业洞察部负责人黄琼在公开发言中透露,5L大包装水也进入高速发展时期,2017年其市场份额增速超过13%。  线下增速迅猛,线上更是成为消费主流。DT君在淘宝天猫搜索“饮用水”,月销量前10的水大体分为两类,一类是4L左右的大桶装,一类是小瓶矿泉水。其中,大桶装水占据热销半数,而销量领先的两个产品都是4.5L以上的大桶水。  DT君查看了前排热销的5L农夫山泉下方评论区,发现除了日常饮用,还有不少人购买包装水用于做饭、煲汤……也就是说,除了用于“喝”,包装水已经渗透进家庭生活的更多环节中。  而对大家的评论进行词频整理后,我们特别注意到两个重点,一是“便宜”和“实惠”,一是“快”和“方便”。前者表明大家为水付费的意愿挺高,价格承受区间比较大,后者大致道出了消费者愿意大量买水的另一个原因,送货上门,轻轻松松,想喝就喝。  总之,不管是越来越重视饮用水品质的主观需求,还是快递网络降低购买门槛的客观条件,都在向品牌方表明,除了高端水之外,家庭饮用水消费场景也是大有可为。  3  桶装水有市场  但桶真的越大越好吗?  做好布局的水商不只是景田。  我们整理了几大品牌水的品类和尺寸,发现几乎每个品牌都已经向大桶进军,景田百岁山、雀巢按照高中低端水推出了自己的副线品牌,农夫山泉则在同一品牌下推出了各种定位的产品。  10L以上的超大桶装水,显然是想取代被区域纯净水商割据的循环桶装水,TA们一度和饮水机一起占领了广大家庭的客厅角落。只是近年来逐渐有循环桶清洗与消毒难度大、饮用水品质难以保障等消息流传开来,安全问题备受质疑。  包装水品牌推出大桶水,主打一次性用桶和空桶不回收,直击循环桶软肋。但是,TA真的就能顺利进入家庭,成为新宠吗?  至少从线上的路径来看,超大桶装水并不那么受欢迎。天猫超市的景田14.8L饮用纯净水月销仅412笔,而在景田百岁山的天猫店铺里,描述中包含“景甜代言”的14.8L大桶水,月销仅39笔——与天猫超市中百岁山570ml×24瓶产品月销4.8万件相比,实在有点寒酸。  (图为景田百岁山天猫旗舰店14.8L水销量截图。来源:淘宝App)  不过,对于超大桶装水来说,更大的销售渠道可能在于线下水站。景田在那些伸入各大社区的广告中,引导大家在“景田送水”的小程序上下单,北上广深下单二小时内送达,并且赠送电动抽水器。前台并没有显示销量数据,所以也并不知道这波宣传有多好的效果。  只是,依据一直以来对家庭消费升级的关注,DT君认为一次性超大桶装水的前景多少有些不确定性。  小程序商品详情页表明,景田新兴代桶装水将“满足生活多重需要”,包括“沏茶品茗”、“好水煮好米”和“煲汤浓郁”,走进家庭野心明显。  DT君仔细回顾了下家庭用水升级场景中的种种新产品,不禁要为景田的重磅主打捏把汗,TA要打败的对手绝对不仅仅是循环桶装水。  一方面,厨下净水器、水龙头净水器、台上直饮净水器等新电器步入更多时髦的家庭,与略作升级的一次性桶装水相比,TA们改变用水品质的方式更酷,颜值也明显更高,更符合升级的一应要素。  另一方面,不管是日常饮用,还是沏茶、煮饭、煲汤,单次用水量都没有那么大,5L的包装水就已经能够满足,且可以更快用完,如果要尽量避免开封后可能的二次污染,3桶5L水可能是比1桶15L水更好的选择。  DT君也想帮花了大价钱的景田做个小调研,要提升生活饮用水品质的你,会选择超大桶包装水吗?

上周五参加了虎嗅新媒体营销大会,整体乏善可陈,只是其中一个环节,虎嗅请来一度引发现象级争议的BOSS直聘、铂爵旅拍广告制作方,现场分享他们独特的创作逻辑。虎嗅还为此攒了个局,找来对这两个广告深恶痛绝的自媒体代表,当堂对峙,起哄架秧子的意图很明显。但结果让人失望。两位在广告自媒体领域颇有声名的小姐姐,从一开始就没有把铂爵旅拍的广告当作专业领域内一种值得讨论的现象,而停留在个人好恶层面,乃至当面直斥对方的广告是垃圾,迹近人身攻击,姿态既不雅观,观众也乏新知,白白浪费一次严肃交流的机会。但其实,即便再痛恨,BOSS直聘和铂爵旅拍的广告也已经成为你无法忽视的案例。口嫌体正直的甲方们内心暗戳戳迫切想知道的其实是灵魂追问三连击:到底有效果吗?为什么有效果?能借鉴吗?一、到底有效果吗?“效果”是一个意义不够明确的、暧昧的词,不同立场的人可把它解释为曝光量、知名度、美誉度、转化率等等,阐释空间太大,导致大部分基于这个词语的争论都是失效的:大家根本没问对问题嘛!关于BOSS直聘和铂爵旅拍,我们想知道的其实是:对知名度彻底的、不及其余的追求是合理的吗?品牌突围的前提是出名,但出一个“骂名”对生意的增长是有帮助的吗?我们知道,广告是一个典型夹缝中求生的行业。品牌和消费者的诉求截然相反、彼此抵牾,品牌是广告的金主,消费者是广告的裁判,广告人大多数时候需要在二者之间(更糟的是,有时候还要加上广告人自己的审美偏好)取得平衡。在这种情况下,除了极少数金字塔尖的传世之作,大多数广告呈现出的状态是“精巧而无用”,过眼即忘。这种传统的、四面讨好式的广告要想出头,非大师级的创意不能为。那不是大师的一般人怎么办?一些广告人开始师从传播学巨擘麦克卢汉:“愤怒的受众是最忠实的受众”。他们简单粗暴地投向品牌主,简单粗暴地对待消费者,用带有攻击性的视听语言强迫消费者记住他们。这种类型的广告可以叫做“冒犯型广告”,远有史玉柱、恒源祥,中有“嘴闲着特危险”的猫哆哩,近有BOSS直聘、铂爵旅拍。有效果吗?冒犯受众,博取骂名,对生意有帮助吗?答案很可能是肯定的:脑白金广告花几十亿投了十几年,而BOSS直聘、铂爵旅拍,据说正在跟同一个制作方筹拍下一条广告。二、为什么冒犯型广告居然有效果?既然“冒犯”了受众(甚至公众),那这种类型的广告对品牌声誉必然是存在伤害的,为什么反而对生意有帮助?医学界有句常被提起的科普
“抛开剂量谈毒性都是耍流氓”,药品里许多物质是有毒性的,但剂量相比人身可以承受的范围远远不及,那就可以默认为安全。“冒犯型广告”也是如此,决定品牌主能否承受其“毒性”的是自己的体质,换言之,品类。只有特定的品类可以冒犯受众而不受惩罚,金融业一定不可以,但快消可以(猫哆哩),汽车一定不可以,但互联网服务可以(BOSS直聘)。简言之,“冒犯型广告”适合低频、刚需、轻决策的品类。低频和刚需让这些品类兼具“不用不行”和“用过即走”的特性,消费者到了真正需要使用这些品类的场景,冒犯型广告带来的恶感因为时光境迁,与这些产品带来的价值相比,立刻变得不再重要。所以一面是网络上愤怒的评论“这广告彻底把我恶心了”、“BOSS直聘一生黑”,一面是BOSS直聘急速上涨的下载量:真遇上找工作这种再硬核不过的需求,有什么比多一个渠道更重要的?何况只是短暂忍受一个有点“黑历史”的招聘APP而已。脑白金和铂爵旅拍亦然:过年了不知道送什么,那就脑白金吧,长辈们至少听说过;要拍婚纱照了,市面上那么多摄影机构,看起来也差不多,那就挑一个听过的吧,叫什么来着,铂爵旅拍?这也是为什么,虽然去年与BOSS直聘同期推出,但知乎那一波“上知乎用知乎”的广告在被讨论时往往只是作为后者的从属,本身并没有带来太大的反响。知乎是一个内容分享的社区,既不低频,也不刚需,得罪了用户,用户可能就真的转身离去了。不单是知乎,BOSS直聘制作方操盘的另一个相似品类的项目“即刻”,即便采用了与铂爵旅拍、BOSS直聘相似的创作逻辑,也同样反响寥寥。轻决策是另一个关键点,比如金融、汽车、房产这样重决策、需要信赖感的品类一定都不适合冒犯型广告。奔驰最近想必深有体会,一个大型负面对他们有多大影响。深究其里,低频、刚需、轻决策品类所采用的冒犯型广告利用的是“睡眠者效应”和“预期管理”这两个心理学机制的叠加影响。“睡眠者效应”是心理学家发现的一种反直觉的心理现象,简单说就是信息在受众心智中产生的影响会随着时间推移而发生变化,受众一开始深信不疑的会慢慢产生疑虑,但一开始不能接受的信息却也会慢慢接受。背后成因众说纷纭尚无定论,但冒犯型广告的作用机理无疑与此有关。此外,消费者由于睡眠者效应采用原本厌恶的某种产品或服务时,往往发现并不如想象中那么差,反而会产生超出预期的满足感,很多时候这就是出乎创作者们意料的了。三、我们可以借鉴冒犯型广告吗?一个疑问是,通过冒犯公众“无下限地博出位”取得了效果,那有朝一日大家都这么干,这条路还走得通吗?实际上,现在是流量红利消失殆尽、各个品牌为了用户注意力争得你死我活的时代。仔细注意电梯里的分众广告,大家早已经不再温柔恭俭让,各种“无下限博出位”不是“有朝一日”,而是早已经大肆出现了。虎嗅的分享会上,自媒体质问铂爵旅拍广告创作者:你们生产这样的垃圾,有何创意可言?我们广告人的尊严往哪里放?——这是一个很常见的误解,冒犯型广告想要有效,并不只是脸皮厚就够了。否则这么多年为什么只有一个脑白金?难道大家不知道脑白金的广告有效?难道只有史玉柱一个人的脸皮最厚?冒犯型广告同样需要足够的、以解决问题为目标的创意能力,需要解决的问题至少包括信息传达和受众阈值两个方面。一支15s的广告,单单强迫消费者记住品牌的名字是不够的,还需要把品牌的定位和利益点场景化地植入消费者的脑海。脑白金的14个字里,包含了品牌名称、定位、使用场景,能做到这点的品牌,纵观整个广告史都不多见。铂爵旅拍和BOSS直聘至少也让我们记住了产品的核心利益点(全球旅拍、直接跟老板谈)。受众阈值就是乔治路易斯所谓广告“艺术性”的部分了,需要对消费者心理有精微的洞察。同样是冒犯,但姿势不同、态度不同、话术不同,产生的结果也有本质的不同。总之,冒犯型广告作为广告行业一个特殊的类别,自有其适宜生存的土壤,铂爵旅拍的热度慢慢褪去,也一定会有后继者继续跟上。我们作为营销从业者,不必神话其效果,也不必妖魔化其手段,合则取其精华,不合则去其糟粕才是应该有的态度。

原标题
手机号变“广告号”?男子一查,震惊了!你可能也被卷入其中当下,几乎人人手机上都会有“来电显示”。智能手机还会显示特殊的“标注”信息,比如有的号码被标注为“广告”“骚扰”“诈骗电话”,方便我们是否选择接听。而最近,浙江的尹先生遇到一件烦心事,原来,他的手机号码突然被一个软件平台标成“教育科研机构”,打给朋友,没一个朋友愿意接!好好的电话怎么会被标注成广告呢?尹先生一查,才发现事情并不简单……手机号码被错误标注
取消困难手机号码被错误标注为“教育科研机构”后,对尹先生的工作和生活造成了很大影响。他想立马取消标注,可压根不知道根本原因在哪里。“我取消两个、三个,其他的地方,错误的标注可能还会出现的。”尹先生说。后来,尹先生得知有一个叫“号查查”的第三方号码标注查询网站,可提供号码标注来源查询和标注取消服务。当他输入自己的手机号码后,却发现还有另外3家软件平台也标注了,其中两家平台标注他的手机号码为“教育培训”,另一家平台则标注他的手机号码为“未知”。如果要查询详细信息,还需支付26元。从标注到查询来源,再到取消标注,在某些人眼里,却成了牟利的“生意”,这些让尹先生怀疑:电话标注乱象的背后,是否暗藏着一条黑色利益链?30多家平台涉嫌恶意标注
推卸责任根据尹先生提供的线索,记者发现目前至少有30多款手机软件,可以提供电话标注服务。虽然初衷是为了方便用户识别来电,但也引发了一系列恶意标注的现象。另一方面,部分软件公司因为数据不完整或者变更,而出现“误伤”的情况也不胜枚举。河北彭女士的号码也被错误标注为“桥下忠涛通讯特约代销店”。在征得尹先生和彭女士同意的情况下,记者帮助他们进行申诉。申诉成功后的第二天,记者发现号码仍然显示“被标注”,官方申诉并未达到预期效果。随后,记者又打开“号查查”网站,输入彭女士的号码,支付26元后,点击各个“号码标注来源”页面。页面显示为搜狗号码通、泰迪熊、腾讯电脑管家等软件平台。进一步点击后,还能显示详细信息。“号查查”公司客服人员表示,公司可以查到32个平台的标注信息,只要被标注了,就能查询到。令人惊讶的是,在付款数天之后,之前标注的平台虽然已经取消,但另外又多了几家平台,将彭女士的号码分别标注为“出租车”以及其它信息。为什么正在使用的号码会被标注呢?“号查查”公司客服人员解释道:号码标注分为两种,第一种标注为公司名称和店名称,可能机主在一些P2P的网站上注册会员,标注平台会通过互联网公开平台读取分析进行标注的,另外一种,可能是打电话打多了,手机用户对来电号码进行分类标注。记者注意到,这些提供标注服务的软件平台,对标注信息的准确性很少有审核。一些软件平台甚至开出免责声明,企图把本属于自身的核实责任转嫁给用户。查询收费两个价
花钱取消难了事类似“号查查”这样的第三方网站,为何能查到这么多软件平台的标注信息呢?记者根据线索,来到位于河南南阳宛城区孔明南路建业凯旋广场11楼的“号查查”公司。“号查查”公司门口摆放着招聘广告,招聘4名客服等工作人员,职位要求是:“负责接听客户电话,做好电话笔记并协助解决问题”。屋内2名年轻女孩正在接听电话,一位经理模样的男子在门口接待了记者。“号查查”公司经理:我们不标注,这个标注是用户来标注的,全国有30多家平台标注。你现在要想取消标注,你需要先查询到被什么平台标注,我们通过大数据、互联网,快速查询到你被什么平台标注。这位经理告诉记者,取消标注的查询费是26元,但是不帮助取消,取消标注还得用户自己来取消。随后,这位经理告诉记者,要取消还要交68元钱,才能帮着申诉,申诉需要7个工作日。我国《网络安全法》第22条规定:“网络产品、服务具有收集用户信息功能的,其提供者应当向用户明示并取得同意”。因此,用户一旦发现自己号码被标注,应当依据法律维护自身权益,而不是花钱取消了事。北京师范大学法学院教授
刘德良:平台恶意地把一些用户的手机号码标注成中介、培训机构、诈骗电话,胁迫用户去找他付费取消,在这种情况下,这种平台的行为,就是非法行为,应该受到打击。开发电话标注功能,初衷善意,但要改进技术,修筑好防火墙,兴利除弊。不能通过损害一方权益,来达到保护另一方权益的目的。而作为软件商更应该做到两者兼顾。此外,相关法律法规也亟待出台,要让胡乱标注他人号码的行为负责,这样才能减少乱标注,提高有效标注,让电话标注发挥正确的作用。

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