国美过去三十多年积累起家电大件的物流服务能力,华为手机拍照的确是

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解一下释放双眼,带上耳机,听听看~!00:0000:00混迹广告圈的你一定听说过这样一句话:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半”。广告圈有句名言「我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半」,这句话由「营销先驱」JohnWanamaker提出,号称广告圈的「哥德巴赫猜想」,也被称为「薛定谔的广告费」。进创投行业以来,习惯以ROI(投资回报率)角度来进行商业思考,再看过往一些广告,难免想去看是否达到了目的,想着怎么改进,实现价值最大化。本文将用之前观察的一些广告作品,跟你聊聊广告费到底是如何浪费的,以及如何挽回损失,实现传播效果最大化。类型一:表现效果差在眼球经济竞争激烈、受众注意力如此稀缺的今天,有的广告发动浑身解数只求你多看一眼,而有些广告只是作为背景图存在,活像一个路人甲,甚至把自己打扮得面目全非,生怕你看清楚。比如下图:位于小区电梯内框架,有这条广告在,强迫症都得搬出小区标题、正文、随文等要素倒是挺全,但排版太差、无结构、无重点。第一眼看不到主要信息,再全也白费。大概是客户为了要一些「设计感」,或设计师为凸显个人才华,刻意展现所谓活泼、网感,把左边文字做了排序,然后双方达成了共识:灵动、乱中有序。实际上这是吃力不讨好的事情,趣味性可以靠主题、文案、图片组合来表现,而这样做,只会增加传播成本。作为一名不看广告就难受的抖M广告从业人员,在电梯待了半分钟,硬要看清上边写了什么,最后也被搞得眼花缭乱。这就是典型的形式大于内容。浪费指数:★☆评价:招一个处女座设计师多么重要。后续:值得欣慰的是,不到两个星期,就换成了下图新版——搬出去的强迫症人群表示又搬了回来logo、主题突出,颜色鲜亮,落地点更明确,改进效果不言而喻,你可以对比看看,不多说。类型二:媒介浪费信息传播产生影响的途径,是引发受众的心理反应。如何让你有反应?就是挑逗你的视听嗅味触五种感官,相对应的就是图文、声音、气味、口味、肌肤接触五种信息传达方式,组合越多,信息对人的影响就越大。通常视频(声音+文字+动态画面)是我们接触较多、影响也比较大的一种形式。在视频媒介上,如果只展示图片、文字,无疑是严重浪费。如下图:我就静静待着,吵到你怕不好意思在写字楼里投了如此昂贵的楼宇视频,最后呈现却没啥动静,那又何必投放视频广告呢?好比花500块钱去海鲜自助餐厅,吃了两笼猪肉韭菜蒸饺走了。物不尽其用,替品牌老板心疼三秒钟。留心观察你会发现,不少视频媒介如电视、户外LED大屏、视频网站播前贴片,也有类似情况:一张图安静待15秒,看完内心毫无波澜,甚至视而不见。信息传达中,内容重要,内容载体也非常重要。在投放前,不妨根据媒介特点,制作传播效果最大化的内容。浪费指数:★★评价:用jpg假装gif,传播效果就没法加buff,本来能吃上beef,最后只能吃豆腐。类型三:路径不通微信加着很多创业者,让我很不能理解的一件事是有些人朋友圈仅三天可见。通常加好友后会简单介绍自己是做什么的,当你想翻他朋友圈了解更多时却什么都看不到,这种不给自己创造机会、把路堵死的精神,实在是勇气可嘉。回过头看广告,发现也有好多类似现象,说了一通自己多好,最后想买时发现没法买,好比王婆支个西瓜摊夸耀一番,过把瘾后收摊把西瓜藏了起来。比如下图:比起蓝莓,还是姑娘更养眼我们知道广告有两个作用:1.
促进认知;2.
促进销售。对快消品来说,因消费频率高、获得渠道相对容易,通常在广告上要把认知和促销都体现出来。而这张图没有告诉你在什么平台销售、也没有让你领优惠券到店购买。正纳闷儿时看到盒子上有一团黑,放大发现居然是个下单二维码!设计师是列文虎克传人?想让我用显微镜扫二维码?这里重点说明,做平面、写长文案、做活动、H5,一定保证用户的体验逻辑畅通:看到(这什么玩意儿?还挺新鲜,我瞅瞅)↓参与(花几分钟好好看看、玩玩)↓了解(搜得斯内,原来如此)↓喜欢(有点意思、因缺思厅、xswl、666)↓行动(这就下单、下载、转发)受众经过中间的漏斗流失,能跟随这个逻辑到最后一步的人已经少之又少,所以一定保证落地通畅,放二维码、加大尺寸、动态手指点击、gif箭头、引导搜索等,在这部分下多大工夫都不过分:最后敦促行动环节(我们叫落地点)不到位,前边努力都白费。浪费指数:★★★评价:好比某些事,到最后冲刺的时候,却莫名其妙蔫了,那种失落感你能体会的是吧。类型四:策略跑偏前边三个类型都是在呈现面、执行层,最多就是物料浪费。但如果策略跑偏,大方向不正确,最后呈现出来的作品,再怎么正确也是错误。好比我要宣传自己的面又长又宽,结果最后传播的是我这碗又大又圆。比如之前酷狗的案例:人傻钱多!给酷狗做出这个鸟创意的人,应该拖出去枪毙五分钟!这次campaign把#就是歌多#主题,搞得像全城通缉,所有的物料呈现,不仅浪费投放,而且对#酷狗音乐就是歌多#这个主题帮助并不大,属于典型的策略跑偏。链接阐述很详细,这里不赘述。浪费指数:★★★★评价:打到别人的靶子上,即便每枪都是10环,你也是0分。类型五:业务跑偏广告策略跑偏,尚有调整可能,下次避免就是了,不影响主营业务、无伤大雅。而如果企业整个业务跑偏,那广告费真的就是个无底洞,无论投入多少都是卵用没有,奥格威、李奥贝纳合体都没法挽回,这就属于战略失误。以往阿里做社交、腾讯做电商都以失败告终,这里边有时代、企业基因、社会环境多种原因,无法细说。当今时代,扬长避短,发挥企业核心竞争力,建立壁垒是企业发展共识,但也有特立独行者存在,比如下图:怕上火,喝驴胶补血颗粒?孩子英语考不好,就喝汇仁肾宝?挖掘机学校哪家强?恒源祥,羊羊羊?感冒发烧流鼻涕,喝雪碧清凉到底?这个广告在北京机场、火车站、电梯框架、营业厅海报单页等随处可见,相信你也看到过。且不说这表意不明的文字和八线地产广告似的配图,我强忍耐心扫二维码下了APP,想要知道他里边到底卖的什么药,银行如何切入租房市场?没准就能遏止房租、房价上涨呢。安装完懵X了:偌大北京城,只有8套房源,还都在顺义。而且APPbug百出、加载慢、体验极差,和12306有一拼。没想到这么铺天盖地做广告,最后的落地点却如此不堪。在商业环境如此现代化的今天,看到这样一个产品,只是觉得很魔幻,它的存在如同一个中年卖报大叔走到三里屯嚷嚷:四人帮被粉碎了!不合时宜、格格不入,却又这样真实存在着。产品做得这么烂,别管是让4A还是热店给做广告,完全没得救,无论做多少广告投入,都是浪费。浪费指数:★★★★★评价:有钱真的可以猥琐欲为。最后说两句信息在传播过程中,因为噪音、受众解码能力有限等因素下,难免造成不同程度的信息失真。但抛开客观因素,有很多广告是因为自身制作水平不足,造成的浪费;即便一些头部企业,仍然会在细微动作上犯错误。他强大固然有自己的道理,但不是所有的决策都是正确的;品牌传播有时候只是锦上添花行为,如白酒行业,核心是渠道能力,表达瓶之类的手段不足以造成颠覆。但无论重要与否,既然做,就做到当下最好,这才是传媒工作者的专业体现,也是我们的使命所在。从去年年底开始资本寒冬、行业下行论调不断,身边不少人抱怨工作不好找、不好干,想发展却没有机会。我想说的是,机会是什么?就是解决问题、创造价值。行业、社会问题大把存在,怎么就没机会?我想答案很可能只有两个:你视问题不见,甚至逃避;你根本解决不了任何问题。希望你能正视问题并着手解决,而不是因为第二个原因让自己身陷囹圄。以上是我对一些存在问题广告的思考,希望对你有所启发。你还见过哪些浪费的广告,欢迎留言分享。#专栏作家#苏佬师,微信公众号:苏佬师,人人都是产品经理专栏作家。专注广告营销领域,有趣有料,深受读者喜欢,行业文章被全网几十万人阅读。

4月3日晚,北京西城区北三环中路27号,国美马甸鹏润店二楼现场,进进出出的工人正在紧锣密鼓的装修搭建,超高瓦工程照明灯倾泻出的灯光映在施工现场的每个角落,分外耀眼。透过围栏印有IXINA字样的围布遮挡看,显然施工已经进入了最后的收尾阶段。而此时,国美IXINA自营店开业时间已经近在咫尺。柜电一体迈上转型路把时间拨回到2019年农历春节前,国美零售与欧洲最大的橱柜厨电零售连锁品牌IXINA在北京进行二次会晤,双方就战略合作内容进一步交换了意见并达成重要共识。国美零售随后宣布:2019年4月,IXINA自营店将亮相北京国美马甸鹏润店,预计全年开店8家。2018年,国美开始从“电器经营”向市场更为广阔的“家·生活”领域转型。国美正在主动寻求变革,尤其是高增长、高毛利的新业务取得了一定突破。日前,国美发布的2018年财报显示,以家庭整体解决方案、柜电一体化为代表的新业务收入占比由2017年的0.1%劲增至2018年的4.7%,同比增速46倍。值得注意的是,新业务的毛利率高达18.7%,高于同期综合毛利率1.9个百分点。其中,家庭整体解决方案、柜电一体化等新业务销售同比提升116%。“柜电一体化是国美‘家·生活’跑出的一匹盈利黑马,作为由家电零售商向‘家·生活’整体方案提供商转变的第一步,国美将外延式拓展的第一步落在了家装及厨柜业务上。”国美零售副总裁程琳如此表达。盘子虽大
普及率不足有数据研究表示,目前我国约1亿户城市居民家庭中,整体厨柜家具拥有率约为8%,这个数字远远低于欧美发达国家90%的平均水平。前瞻产业研究院分析认为,未来我国厨柜行业中的整体厨柜发展前景较好,预计到2023年行业市场规模将达到2750亿元左右。不可否认的是,在中国仍然缺乏实现橱柜和厨电一体化优秀的零售商。可以预见,IXINA也许只是国美在高端厨柜领域的一个开始。在橱柜、厨电一体化上,IXINA有着40多年的经验。据了解,橱柜厨电连锁品牌IXINA1971年成立于比利时,在全球拥有超过400家零售门店,全球年销售额近6.5亿欧元(约合人民币52亿元),目前在欧洲市场占有率第一。IXINA同样从一开始的广义家电到专注于厨房家电,继而扩展到了橱柜的业务。在欧洲,橱柜和厨电是一起销售的。国美要做的柜电一体化,就是将极度个性化的产品做成标准化,让消费者优选组合,消费者不需要再为选购单一厨电而去专门研究如何搭配选择。在程琳看来,国美家居整体解决方案要比“其他”提供的方案更具价值。现在整个厨房变成了一个产品。国美早在2018年就提出要做柜电一体化方案,陆续与欧派家居、金牌厨柜、志邦家居等知名品牌完成战略合作,并计划在2019年上半年开100家店。从国美内部获悉,国美正在计划为用户打造高端厨房场景,并在已有整体厨柜业务的基础上,拓展厨具业务,同时引入双立人、WMF等几大品牌厨具,形成“厨空间”模式,一站式解决消费者所有的厨房问题。据程琳介绍,国美去年下半年在全国范围内快速铺设了105家门店,实现销售额2亿元人民币。在日前由国美打造的“黑色星期伍”活动中,柜电一体化业务当日狂揽近2000万元业绩,成交近千单,活动期间10万以上大单销售超过10笔。物流能力也很重要大家都知道,大件物流配送门槛很高,更何况像厨柜这种易耗损商品。从运输的角度看,厨柜行业有破损率高的问题,服务工程师的专业水平和能力,破损率的高低,直接影响到运营成本和用户体验。国美过去三十多年积累起家电大件的物流服务能力。资料显示,国美建立了庞大的全国仓网规模,其中仓储面积达到300万平方米,物流网络已经覆盖中国95%的地级市,能够在400多个城市实现当日达,2300多个城市实现次日达。同时,通过培养自己的服务工程师队伍,让安装员、配送员升级为“家·生活”服务工程师,以顾问的姿态建立与客户的服务黏性,服务商品的全生命周期。有评论认为,过去三十多年,国美依靠家电销售业务支撑了企业高速发展,未来的三十年,国美很可能更将依靠“家·生活”整体解放获得高增长和高毛利。

华为又出大片了,这次是武打片。用三支电影级的短片,突出 P30
的三个特点。《卧虎藏不住龙》画面一出,这不是我们熟悉的《卧虎藏龙》吗?眼看打斗双方越来越小,成了两团白点,P30
忽然一个放大动作,让我们把细节看得清清楚;《死亡不了游戏》《死亡游戏》中,眼看我们的李小龙就要被打出画面,结果
P30
一个广角,成功让我们赶上剧情反转的精彩。《古墓看到丽影》还有看《古墓丽影》时,每次都很为朱莉紧张,生怕黑漆漆的古墓中又窜出什么奇怪的反派。还好有
P30,一下子点亮了观众的眼。华为这三支短片,不止创意在线,取景、选角都追求专业,玉娇龙一角真的请到了章子怡武替、扮演李小龙的还是叶问第三代传人。用熟悉的电影,让观众轻松地代入(心情甚至还有点跟着剧情起伏),结尾简洁地用产品功能把故事圆满起来,各个面向都传达出“拿着轻巧的华为手机就能拍出满屏的大片感”,华为确实是被手机耽误的制片公司没有错了。这一两年以来,华为手机的广告越来越精彩,既可沙雕又能走心,也许一支广告只展现了手机功能的一个点,但是洞察往往特别有意思,创意还执行得很到位,画面一点不糊弄。下面就来欣赏那些值得我们看个十遍的──华为手机电影,哦不不,广告系列。沙雕向1.
喵,麻烦楼上的麻雀让一让为了凸显 Nova 4
华丽的全面屏和前置摄像头,华为用了一个特别简单的创意来呈现──天台赶麻雀。不是剧情类的沙雕,但是让人会心一笑。终于把手机的“刘海”剪掉了,我们谁不是像只小猫咪一样,开心地享受大大的空间呢?点击查看项目详情当时在代言人易烊千玺
18 岁生日会上,Nova4
还因为霸气的屏保狠狠刷了一次屏,借力使力,机智得不行。2.
土拨鼠的保命技能了解一下?去年华为的土拨鼠广告萌坏了好多人的小心心,完美赶上当时的土拨鼠热潮。视频中三只土拨鼠遇到老鹰,最胖的土拨鼠跑不动了,危机存亡之际,它拿出了
Mate
20……土胖鼠:别别别吃我,你看,我的肥肉有4000卡呢!老鹰:……紧张的剧情带出来的居然是
AI卡路里识别功能──关键时刻记得识别卡路里,自带救命属性没毛病。3.
给老子整个手机来拍月亮?同样也是 Mate
20,华为把场景搬到了外太空。原版的英文配音显得相当高大上,连月球上阿姆斯特朗的脚印都做得有模有样,但是后来有网友把视频配上了重庆话,让人分分钟笑出猪叫来。最近单位的经费是不是嘿紧张哦,给老子整个手机来拍月亮。沙雕归沙雕,这支广告也侧面隐喻了华为手机的一小步,是中国品牌的一大步,相当正向。4.
糟了,被黑衣人跟踪了!在国外投放的华为广告,也时不时沙雕一下。比如 17
年的 P10
广告就上演了一出悬疑动作片:眼看一个妹子一路上被四个黑衣人跟踪,路人和观众都忍不住为妹子担心起来。结尾才发现,原来这些黑衣人是化妆师啊!只要你一打开华为相机,就像带了好几个化妆师出门一样。别的功能不说,华为手机拍照的确是
666 的。5. 生活中的 shi 望,十有八九相对平价的荣耀
10GT,在去年也有很棒的创意,将生活中的各种小 shi
望,透过一个精准的洞察──碰水不碰手机,用几个小故事呈现出来。比如说,女朋友要跟我分手、外卖不能及时送达,这些让年轻人懊恼的情况,被拍得写实又有点小逗趣。俗话说的好,不走心的电影不是个好广告。华为近期的沙雕向广告比例虽然比较多,但是有更多的经典广告属于走心向。正是笑中带泪,才最韵味无穷。走心向1.
我派熊熊保护你视频中,有一个男人走到哪里都带着一只玩具熊,还老用 Mate 10
Pro
给熊熊拍照,这到底是人性的扭曲还是……,不是的,这是他的女儿派去保护爸爸的熊,而每次给熊熊拍的照片,都是在传达爱、留住爱。视频的最后,熊熊被这位爸爸派去保护6岁的小病人,将小爱化大爱。一个手机广告,硬生生被华为拍出了公益大片的格局。2.
圣诞节,“听见”天使的声音同样催泪的还有去年圣诞节Mate
20的广告,主打辅助文字转手语的StorySign
AI应用(由华为开发,目前支持在所有手机上安装)。视频中,小女孩因为听不见,无法融入街上喜庆洋洋的圣诞氛围,直到夜里圣诞老人出现,并用手语给女孩讲故事,女孩终于露出甜甜的笑容。这支视频在欧洲受到高度重视。值得一提的是,视频中神情忧伤的女孩是真实失聪的,华为AI也在持续投入扩充文字转手语的可视化字典,为3000万聋哑儿童努力。Make
it possible,在这个案例中,华为做到了。3.
女儿的“AI”由于Mate系列主打高中收入有家人士,推出的几支视频都相当温馨。17年推出的一支故事是,消防员老爸出完任务给家人打视频报平安,天真可爱的女孩看到爸爸脸脏了,就把手机放到水龙头下冲呀冲,希望帮爸爸把脸洗干净。大概也只有华为强大的防水功能,能护得孩子天真生长吧。这支视频的精彩处在于,让那些奋斗在岗位上的大人们,都感觉到了被笨拙地爱着,极度舒适。4.
时间会留下最值得的人目前为止最扎心的华为广告,可能还是去年那个删掉手机通讯录的实验。手机做为我们生活中最频繁使用的工具,里面不可避免存着好多没常联系的号码。给你一点时间审视一遍,然后勇敢删除那些不联系的人。参与实验的几个人,最后都删到只剩下
2、3
个人的联系方式。从手机这个工具,洞察到整个现代人的困境。人聚,人散,华为表示,你的时间,应该留给最值得的人、事、物。看完华为这
10
个广告还是很感动的,期待我们的国产品牌越做越好,更期待有朝一日,华为出个我买得起的型号!

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