分众电梯媒体覆盖的3亿城市主流人群,升级后的梦之蓝《国家宝藏》

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2月26日,波司登在上海中心举办“逆势突围共创传奇”2018战略成果发布会,会上波司登发布了年度战绩:全渠道零售额突破100亿,中高端增长超500%。波司登董事局主席高德康表示:“2018年,波司登品牌强势回归,赢得主流消费人群的关注。同时,以品牌的力量,拉动渠道、产品的全面升级,取得了理想的成效。”波司登董事局主席
高德康战略全面升级
品牌驱动增长波司登专注羽绒服行业42年,畅销美国、法国、意大利等72国。但随着消费人群更迭,四季品牌和洋品牌的竞争,一心专注于做好产品的波司登由于缺乏主动和主流人群沟通,稍显沉寂。2018年,波司登紧跟市场需求,携手君智咨询导入竞争战略,坚持“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的战略方针,通过提升渠道力、产品力、传播力,实现了在主流市场需求下的品牌价值重塑,激活主流消费者心中的“羽绒服专家”认知,赢得了经济寒冬、气候暖冬下的逆势增长。君智竞争战略咨询董事长
谢伟山君智竞争战略咨询董事长、波司登战略顾问谢伟山先生评价“波司登的成绩在人类服装史上都是一个奇迹”,其逆势增长之道用一句话可以概括为:得人心者得天下。联手央视分众
传递品牌价值波司登执行董事、高级副总裁芮劲松在发布会现场感慨:品牌老化是众多中国企业面临的通病,幸运的是波司登及时发现盲区,认真研究顾客的感受,并迅速做出了调整。波司登执行董事、高级副总裁
芮劲松回顾2018,波司登做出的重大的调整之一便是“传播发力”:大刀阔斧地进行传播改革,重组媒体矩阵。2018年8月,波司登和央视合作。仅过了一个月,波司登又联手分众传媒,展开“引爆主流、激活品牌”亿元级战略合作,一举完成了中国两大媒体布局。波司登&分众达成战略合作以央视为代表的传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势。以分众传媒为代表的电梯媒体,具有对城市主流人群高到达和高匹配的特征。波司登通过联手这两大头部媒体资源,将品牌自身的专业品质和价值传递给消费者。引爆主流人群
激活品牌认知主流人群具有高学历、高收入、高消费的特点,他们重视品质、品牌、品位,贡献了
70-80%
的都市消费力,既是品牌消费的意见领袖和口碑人群,又是市场消费的风向标,赢得他们的选择才能赢得竞争。分众电梯媒体覆盖的3亿城市主流人群,5亿人次主流人群的日均到达,逐渐成为引爆品牌的核心动能。2018年8月,波司登与分众传媒达成亿元及战略合作,首先在分众
60多个主力城市发布最新品牌故事。短短两个月时间,当年那个家喻户晓的波司登大有卷土重来之势:
城市主流人群在写字楼等电梯中看到波司登的黑科技材料,顺手打开天猫浏览主页,甚至下班以前就产生了购买行为;在公寓社区里的电梯海报中看到波司登的新广告,无聊的等待时间里会与同伴家人讨论品牌,讨论款式……在电梯媒体这个封闭的空间内,短短数十秒的广告时间,看似平淡无奇,但这种日复一日融入生活轨迹的方式却会在顾客的大脑中发生奇妙的化学反应,并兑换成实实在在的市场反馈:2018年波司登实现中高端销量增长超500%,据全球前三的市场调研机构益普索数据显示,波司登在消费者中认知度高达93%,建立了“波司登=羽绒服”的认知优势,成为消费者心智中羽绒服第一品牌。引爆成果卓著
备受客户青睐除了波司登外,分众传媒凭借覆盖电梯这一核心场景,以“主流、必经、高频、低干扰”的优势抓住线下流量入口,在2018年又引爆了如瑞幸咖啡、快狗打车、雨虹防水等众多品牌。无独有偶,另一个国产匠心品牌——飞鹤,也在2018年突破了百亿。飞鹤有着与波司登几乎如出一辙的品牌引爆路径:大刀阔斧地进行传播变革,选择分众电梯媒体,向3亿主流人群传播自己的匠心品质,并最终赢得他们的选择。2017年,飞鹤将分众电梯媒体作为抢占一二线主流市场的重要传播阵地,打了一场漂亮的翻身战:高端销量增长超200%,整体销量增长超60%。2018年飞鹤乘胜追击,围绕主流人群持续发力,加大在分众电梯媒体的投放,11月更是率先完成销售指标,成为中国婴幼儿奶粉行业历史上首个突破百亿的品牌!
其实,早在波司登与分众达成亿元级战略合作之时,波司登董事长高德康就表示“分众传媒精准的受众定位和强大的品牌引爆力,对波司登剑指千亿,筑高品牌核心竞争力,起到至关重要的作用。”而今,在亮眼的成绩前,我们完全可以相信波司登势必打造出实力与口碑兼具的千亿企业,并引领中国品牌在全球舞台上取得突破。

正月初五,梦之蓝《国家宝藏》第二季圆满落幕。本季《国家宝藏》展示的数样国宝,是中华民族的基因密码,也是民族复兴的文化支撑。梦之蓝与这些国宝一起倾情呈现,带给我们的是久违的感动和一种大国自信。01豆瓣得分9.4,梦之蓝《国家宝藏》讲好中国故事无论是从舞美、造型还是视觉效果,梦之蓝《国家宝藏》第二季都是一档高品质的节目。再配合明星大咖的演绎,把一个个原本距离我们很遥远的场景带到现实中。因此《国家宝藏》第二季一开播便受到了网友好评,豆瓣上的评分高达9.4。浙江大华商贸刘总说道:“梦之蓝《国家宝藏》这档节目非常好,能够让我们了解历史中的珍贵文物,让我们增强文化自信和文化自豪感。”与关注收藏层面的文博类节目不同,梦之蓝《国家宝藏》的最大价值在于其公共价值,让大众能够足不出户就了解历史,领略国宝之美,传承博大精深的中国文化;让文化和文物能够得到最大化的传播和阐释;从而引发大众对中华文化的崇敬,激起大众的民族自豪感。不仅如此,升级后的梦之蓝《国家宝藏》,以更为震撼的体量和视效呈现,同时融入音乐剧、舞剧、民族器乐剧等更多艺术手法,使得让国宝“活起来”的方式更丰富。而27组国宝守护人,更是组成了传播中华优秀文化、续写千年文脉、讲好中国故事的最强矩阵。02把脉市场,梦之蓝携手《国家宝藏》彰显时代精神梦之蓝一直都在强调“不惜代价做出与众不同的好产品,不遗余力讲出真实动人的好故事,不骄不躁打造攻守兼备的好渠道。”在品牌方面,梦之蓝近几年来完美地融入到G20峰会、一带一路、青岛上合峰会等国际盛会,讲述着属于自己的故事,并成为飘香全球的一张中国名片。本次独家呈现《国家宝藏》,自然也是梦之蓝打造“中国名片”过程中的又一重要举措。有业内专家指出,“梦之蓝独家支持《国家宝藏》,‘中国梦’和‘中国宝藏’完美契合,极大的提升了梦之蓝的品牌形象。”在消费升级的趋势下,数量庞大的中产阶层正成为主力消费人群。他们追求消费品质,尤其钟情于富有文化气息和内涵的商品。对于高端白酒来说,能不能准确把握这一新趋势至关重要。梦之蓝精准卡位市场发展趋势,在品牌精神内涵上,围绕着品牌标志和品牌诉求,不断打造品牌形象,彰显了时代精神和人文情怀的新形象。03十六年不曾改变,梦之蓝背后的每一步都是时代烙印根据英国著名品牌管理和评估机构Brand
Finance公布的2018全球50大最具价值烈酒品牌榜单可以发现,洋河以77.95亿美元的品牌价值荣膺第三,成为当前国际烈酒市场上实至名归的高知名度品牌。这背后当然离不开中国绵柔型白酒开创者梦之蓝一直以来的创新。关于创新,洋河股份董事长王耀曾说到,“创新包括很多方面,可是有个重要前提,就是要研究预判行业可能存在的重大的机遇和危机,能够颠覆行业的到底是什么东西?这种洞察本身也是一个挑战,需要超越自我。”2003年,洋河在危机中洞藏机遇,以消费者感受为目标进行质量突破,开发蓝色经典梦之蓝上市,打破了长期以来中国白酒以“香”分类的标准,开创了以“味”为主的白酒新流派—绵柔型白酒。可以看出,梦之蓝的每次创新都以市场为出发点。无论是产品的打磨,还是品牌的打造,梦之蓝都在与时代共振。同样,时代也把梦之蓝推到了中国白酒的前台。

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