999这些系列广告很好的提升了自己的品牌影响力,BAT三家占互联网广告收入的69%

光明网讯(记者
张璋)2018年注定是给人们留下深刻印象的一年。互联网广告在宏观经济结构调整与流量红利消失的双重影响下,仍然保持了平稳增长的态势。2018
年我国互联网广告总收入达到3,694 亿元人民币,较上一年增长了24.2%。占GDP
比重约为4.2‰,较去年上升0.6‰。这是中关村互动营销实验室在刚刚发布的《2018
中国互联网广告发展报告》(以下简称报告)中披露。这显示了互联网创新营销,不仅为广告主找到了更有利于增长的发展模式,还引领着新消费需求的崛起。  报告显示,以今日头条、小米、美团为代表的新生力量,已经成为拉升互联网广告持续增长的新动能。它们的加入,也进一步推升了互联网广告的集中度,2018年收入前十的互联网平台占据了全行业92.67%市场份额;另外,流量向移动端转移仍还在加剧,移动端广告收入占比较去年上升6
个百分点,增加至68%。随着5G的普及,这种转移还将持续。  报告还显示,随着企业对高品质流量和广告转化效果的追逐,越发愿意把钱投资在高质量、精准流量上。因此,应用平台正在成为最主流的广告平台。其中,按媒体平台划分,电商与搜索类收入占比超过50%;按广告形式划分,展示、电商与搜索类收入占比超过80%。  报告显示,快消、食品饮料仍然是网络广告投放最主要的品类,占比之和达到49.31%。交通、网络通讯及房地类紧随其后,分别占据了三、四、五的位置,这充分体现出消费升级及新零售环境下的时代特点;医药保健品类呈现负增长,占比降至2.69%。  从报告可见,随着《网络安全法》及欧盟《通用数据保护条例》(GDPR)的实施,网络数据安全防范,已引起全行业的高度重视和共识;限娱令的出台则对新兴内容提出了更高的要求。互联网监管政策的深化和落实,不仅对规范和净化整个互联网广告市场发挥了重要作用,也引发了互联网经营结构的较大调整。加强自律,维护良好的互联网广告市场环境,是每个互联网经营者义不容辞的责任。  本报告将在每年一月中旬发布,目的在于能够为全行业各领域提供一个可预见的方向。这受益于我们团队伴随互联网广告成长全过程的经历和十余年致力互动广告数据统计研究的积累。该报告参考了国际通行的统计分类标准,并融合了上市公司历年财务报表数据与测量大数据,并经过多方数据相互校验和与行业的深入接触。以下部分为报告正文:中关村互动营销实验室
2018中国互联网广告发展报告  概述  《中国互联网广告发展报告》是由中关村互动营销实验室(以下简称“实验室”)主持,普华永道执行,秒针、百度公司等提供数据与观点支持,于2016年起每年度初发布的行业研究报告。该报告是实验室对中国互联网广告行业十几年统计研究经验累积的成果,融合了各研究对象财报数据与行业第三方观测数据,采用了多方数据相互校验等独创的模型分析方法。报告充分考虑了我国互联网特点,参考了国际通行的数据分类标准,不仅涵盖了历史数据的梳理和统计,也包含对于未来趋势的分析和展望,是指导和判断行业发展趋势的重要依据。  分析摘要  2018互联网广告总体规模达3694亿,持续较快增长  2018年互联网广告总收入3,694亿元,年增长率为24.2%,保持了较快的增长速度。由于中国宏观经济结构调整与去杠杆周期的影响,加之流量红利结束,互联网广告市场整体增长较去年减缓了5.76个百分点,占GDP比重约为
4.2‰,较去年上升0.6‰。  移动端广告收入占比继续加大,广告结构更加优化  由于移动端接入流量的大幅度提高,互联网广告向移动端倾斜更加明显,移动端广告收入占比进一步增大至68%,较去年上升6个百分点;从媒体及平台类型看,应用型平台成为互联网最主流的广告渠道,其中,电商与搜索类型收入占比之和超过50%;从广告形式看,展示、电商与搜索收入合计占比超过80%,为最主流的广告形式;从计价方式看,效果类广告迅速增长成为最主流的广告形式,广告收入占比达到64.9%。  分析摘要  互联网监管进一步深化,数据安全性和结构合理性得到加强  技术创新已经成为数字营销市场发展的重要驱动力,大数据、LBS等技术的应用,拉近了广告与用户的距离,提升了广告投放效率,但也让数据安全变得更加岌岌可危。加强网络安全防范成为全球共同关注的重点,随着我国《网络安全法》及欧盟《通用数据保护条例》(GDPR)的实施,网络数据安全的重要性提升至新高度,限娱令的出台则对新兴内容提出了更高的要求,监管政策直接决定着视频时代头部公司的结构与生存。加强自律,维护良好的互联网广告市场环境,是每个互联网经营者的责任。  互联网广告新生力量迅速崛起,分食BAT的份额  以今日头条、小米、美团为代表的新生力量的迅速崛起,拉动了互联网广告的持续增长。他们依靠创新的业务模式、产品及技术优势,为互联网广告增长植入了新动力。新生力量的崛起使互联网广告市场的竞争更加激烈,也促使头部媒体和平台的市场集中度更高,广告经营额前十的互联网公司占比由2017年的90.92%上升至2018年的
92.67%;BAT三家占互联网广告收入的69%,相较于2017年的集中化程度下降2%。  分析摘要  互联网广告的下沉,迅速拉升了三四线消费市场  消费市场的下沉引发了各大互联网平台对渠道下沉的思考。今日头条、美团、拼多多为互联网广告的精准地域投放和消费下沉提供了平台和渠道,从而强劲拉动了三四线消费市场的崛起。三四线城市的本地广告主营销预算也大幅向互联网媒体转移。  互联网新技术的深耕,促使信息流等广告类型迅速崛起  基于对存量市场的深耕挖掘,移动互联网时代已进入了新的阶段。近年兴起的信息流广告已经成为新闻类、资讯类、社交类、视频类等媒体平台最主要的广告形式。基于大数据以及人工智能技术的应用,信息流广告可以通过技术算法自动为用户推荐信息,使广告投放更加精准地瞄准目标客户,广告主们的媒体预算向信息流广告的迁移在加快。  分析摘要  食品母婴类广告仍然占据着半壁江山  快消品仍然是互联网广告投放最主要的品类。食品饮料品类广告收入稳坐广告品类的头把交椅,个护及母婴品类位居第二,这两项之和依然占比达到49.31%;交通、网络通讯及房地产类分列3-5位,收入占比均超过6%,较上年收入增幅均超过15%;数码电子产品、金融保险、零售物流类收入增幅均超过20%,分列6-8位;医药保健品类呈现负增长,占比降至2.69%。排在前十位的品类占据了广告收入的91.92%。  IPv6已部署应用,为5G实施奠定基础  按照国家《推进互联网协议第六版(IPv6)规模部署行动计划》的部署,年底前各大商业网站及应用已完成IPv6部署,并实现了IPv6与IPv4系统的兼容使用。国内首个IPv4与IPv6商用地理信息标准库已投入使用。这不仅可以满足我国互联网快速发展的需要,而且从根本上解决了IPv4网络地址的逐渐枯竭的窘境,更为5G实施铺平了道路。中国互联网广告行业
2018年四大趋势与变革  监管政策趋严  监管走向将决定行业趋势与结构  目前,技术已经成为数字营销市场发展的重要驱动力,例如大数据、LBS等技术在精准营销的应用,拉近了广告与用户的距离,提升了广告投放效率。等级保护评估将数据安全的重要性提升至新高度,而限娱令的出台则对新兴内容提出了更高的要求;监管的动向将直接决定视频时代头部公司的结构与生存状态  新巨头崛起  非传统媒体平台强劲增长  以今日头条、小米、美团为代表的非传统媒体平台在2018年互联网广告收入增长强劲,进一步蚕食BAT的市场份额。他们依靠创新的业务模式、产品以及技术优势,成为互联网广告发展的驱动力  渠道下沉  三、四线城市成为新蓝海  消费市场的下沉引发了各大互联网公司对渠道下沉的思考。随着传统媒体的广告价值逐步减弱,同时数字营销渠道下沉拓展长尾广告主资源,三四线城市的本地广告主营销预算也大幅向互联网媒体转移  流量红利结束  存量市场深耕细作引重视  流量红利正在逐渐消失,移动互联网时代进入了新的阶段,媒体寻求流量变现价值最大化,存量市场的深耕细作引起越来越多的重视。媒体只有从流量运营升级到用户运营,才能进一步提升其营销价值中国互联网广告行业
2018年度数据统计与分析  2018年中国互联网广告收入总体情况  2018年全国互联网广告总收入约3,694亿元,年增长率为24.2%,较去年下降约5.76个百分点;占
GDP比重约为4.2‰,较去年上升0.6‰。从终端收入结构看,移动端收入占比进一步增大至68%,较去年上升6个百分点。2018年中国互联网广告收入结构分析2018年中国互联网广告收入TOP10企业  2018年中国互联网广告收入的集中化趋势分析  总的来说,2018年全年互联网广告规模接近3700亿大关,但由于切换新的经济增长引擎与去杠杆周期的影响,市场整体增长率较去年放缓至24.17%。  2018年,BAT三家占互联网广告收入的69%,相较于2017
年的集中化程度继续下降。与我们之前估计的情况一致,今日头条、小米、美团等企业的强劲增长,正逐渐蚕食BAT
的市场份额。  相较去年,市场前十的行业集中度正在上升,由2017年的
90.92%上升至2018年的92.67%,主要是由于传统巨头继续保持高速增长(例如BAT)与新巨头的迅速崛起(例如今日头条与小米)。  2018年主要行业互联网广告收入品类占比分析  食品饮料品类占据互联网广告收入品类的头把交椅,个护及母婴品类排在第二,这两项总计占比达到
49.31%,占据互联网广告收入的近半壁江山  交通、网络通讯及房地产三大品类分列2-5位,收入占比均超过6%,较2017年收入增幅也均超过15%,为互联网广告收入的传统大品类  数码电子产品、金融保险、零售物流品类收入增幅均超过20%,收入占比分列6-8位  医药保健品类呈现负增长,2018年较2017年下降
23.66%,占比降至2.69%  秒针系统(Miaozhen
Systems),中国领先的智慧商业数据技术服务公司,
12年来一直为行业提供独立、公正的第三方数据技术服务。通过帮助企业实现线上线下的多源数据融合、挖掘与分析,赋能企业在多场景、多业态下深度洞察消费者,在多变的商业态势里,提升决策效率与效能,构建数据、人、场景闭环。  百度,全球最大的中文搜索引擎、致力于为用户提供“简单可依赖”的互联网搜索、移动产品及服务,用户工作和生活不可或缺的组成部分。同时还提供基于搜索的营销推广服务,为中国数十万家企业提升品牌营销及运营的效率。作为以技术为信仰的高科技公司,百度在多项技术领域处于全球领先水平,并全面应用于自身产品且向业界开放。  普华永道秉承“解决重要问题,营造社会诚信”的企业使命,致力于在审计、咨询及税务领域提供高质量的服务。普华永道各成员机构组成的网络遍及158个国家和地区,其实务经验丰富、高素质的专业团队能聆听各种意见,帮助客户解决业务问题,发掘并把握机遇。  附录

研究范围/方法  实验室与秒针、百度、普华永道等通力协作,在本报告中展示了中国互联网广告市场2018年的关键数据、主要动态及发展趋势。  在本次研究过程中,我们采取了下述方式获取数据及洞见:  从行业中的主要企业(互联网公司及数字营销公司)直接获取与广告营销相关的财务及运营数据;尽可能确保统计的完整性,涵盖市场中全部互联网广告类型,包括www网络、移动互联网、数字化投放、广告交易平台等多个渠道的数据,再经过去重等数据处理后,形成对整体市场的估计;在研究中秉承谨慎态度和严谨操作程序,仅对公众发布汇总后的数据和对整体市场发展趋势的见解。涵盖了对历史数据的梳理和统计,采用了多方数据相互校验等独创的数据模型分析方法。

广告圈外的人看广告人广告人真实的状态广告要加班,入“坑”需谨慎加班对于广告人来说是家常便饭,突然不加班反而有点不习惯了。熬夜做设计,周末赶方案是常有的事,但有些时候广告人加班并不是因为工作太多,而是:掐着点下班准备飞奔出公司,在你飞奔前一分钟,老板突然说:大家都过来开个会吧;设计方案上午已经做好发给客户,刷了一下午微博等回复,下班前半个小时,客户发来修改意见;说好的设计方案突然改了,为了说服客户用原定的设计方案,连夜做了一个20多页的PPT;方案已经写到结尾了,客户打电话来说要改需求;一觉睡到了加班都觉得晚的时间……广告人必备素质:超级抗压能力广告人要面对的是各个领域的客户,各种各样的需求,超乎你的想象。广告人最大程度的压力不是来自加班,而是来自甲方。写了这么多稿,最期待的就是那一句“过稿”。无论用的是最后一稿还是第一稿,都不重要的,重要的是甲方爸爸终于定稿了!定稿了!定稿了!面对甲方爸爸的各种奇葩需求,广告人可以无所不能,所以就有了以下的效果:五彩斑斓的黑蓝底红字的效果图除此之外甲方爸爸对某些事物的认知好像有什么误解挪一点点就是方向键点三下????好吧,我认了……面对甲方爸爸的奇葩需求,我们除了绞尽脑汁做出来,还能怎么办呢?有压力才会有动力,广告人最怕的就是甲方爸爸突然的问候,当甲方爸爸出现的时候必须保持良好的状态,不逼自己一下,都不知道原来自己这么抗压。广告人≈全能型人才很多人都知道广告人是通才,不仅仅是通才,简直就是全能型人才。因为广告人要会:美学、广告创业、平面设计、广告学、市场营销、活动策划、摄影、TVC制作、公关关系、广告学、心理学、法学……还要会而单身的广告人就更厉害了,还要会不是生活选择了你,而是你选择了生活。既然选择了广告,就一步一个脚印走下去吧,广告人需要的东西太多,生存能力自然也会更强,所以,广告人不会轻易倒下的。我们生是广告狗,死亦为“狗熊”。如果有人劝你进广告圈请远离他,因为他可能是在“坑”你。但是如果你身边有广告人,请珍爱他们,他们可能是最有上进心还不装X的人,因为他们需要不断充实自己;他们可能是你在孤独的夜晚唯一回你消息的人,因为他们在加班。虽然,做广告很累,但是广告人的生活很充实,相比瘫在被窝里追剧刷微博,加班(学习)才是周末的“正确”打开方式。

今年广告业发生了很多大事,苏铭天离开WPP,扬罗必凯(Y&R)与VML合并等等。这里面有很多一般的品牌,开始快速崛起。那我们看看2018年有那些品牌提升最快呢?一2018年提升最快的品牌–创造101《创造101》是由腾讯音乐、腾讯视频等出品,是一个青春成长综艺节目。该节目先筛选101位参赛选手,通过系统的训练、考核,最终晋级出11个选手,组成一个偶像团体。它们第一季是2018年4月21日开始播出。《创造101》这种101人pk到11人,有很强烈的竞争味,很好的吸引了观众。当下也是综艺节目成熟期,有一批稳定的看综艺节目的人群。腾讯音乐、腾讯视频集合了自己的资源,进行推广。创造一种“仪式感”营销,作为精品节目多元预热推广。节目播出后首播播放量1.9亿,在网络综艺节目中轻松获得第一名,比第二名高出近3倍。短短几个月,《创造101》品牌快速崛起,知名度空前高。二2018年提升最快的品牌–华帝2018年5月31日,华帝在《南方都市报》上打出一则公告,玩押宝法国队夺冠华帝退全款。这个节点正是世界杯前夕,也是全民关注的时刻,很好的引起了网友的注意。而这个活动真正出彩的是不断因为法国队晋级,这种悬念和好玩的赌性越来越大。华帝很好的借着法国队晋级,获得了极大的曝光。多次在百度热搜荣登前10排名。华帝自己的声明“法国队夺冠,华帝退全款”营销活动对终端零售业务有明显的提升作用,品牌知名度得到了提升。借势世界杯,华帝品牌让自己家喻户晓起来。三2018年提升最快的品牌–抖音抖音主流人群是年轻人,内容是15秒左右的音乐短视频社区。网友可以使用抖音app录制自己的视频,而且可以在app里面认识更多的朋友。抖音整体比较接地气,潮到你cry广告,里面大部分场景是普通人经常接触的家里、菜市场、胡同。这次七大博物馆与抖音联合推出博物馆奇妙夜h5.h5中,博物馆的保安晚上走过最后一班视察。博物馆的国宝开始活跃起来,纷纷祭出自己的嘻哈秀。有唐女佣的拍灰舞、秦始皇兵马俑的我们不红,始皇不容等等。根据极光数据,100名移动用户中有14个在用抖音,日活跃用户数量超3,200万。四2018年提升最快的品牌–欧派欧派近年营销一直打造行业领袖的形象,从橱柜行业领导品牌到厨房一体化解决方案提供商,欧派一直说自己是中国整体厨房标准的奠定者。当然这种理念也是通过“有家,有爱,有欧派”情感角度慢慢的融入。家在,爱在,成功才在是欧派近期最有影响的广告语。你越成功,越为了成功疏离家人。当家人离你而去时,才发现你所努力的成功是多么的飘渺。只有家在,爱在,成功才在。这句广告语很好的揭示了人生的真谛,家的温馨,才是成功的基石。扫描二维码观看视频中秋狼人烦恼2广告中狼人接到狼妈的电话,叫他中秋节带媳妇回家。回到狼洞,发现没有自己想的那么糟糕。肉是烤出来的,洗碗的时候有洗碗机,睡觉时有软软的大床。这次欧派通过玩狼人,玩温馨,很好的吸引了年轻人的注意。2018年欧派的2个优秀的广告,很好的诠释了“有家有爱有欧派”。快速树立了品牌的知名度。五2018年提升最快的品牌–999感冒冲剂扫描二维码观看视频999感冒灵从我们父辈开始就用它了,随着时间的推移,品牌逐渐老化。所以近年来,999感冒冲剂开始推行品牌年轻化。健康本该如此,广告一开始就是一个年轻人在病危的时候突然停止呼吸。然后是种种透支自己的场景出现,里面的文案都是年轻人喜闻乐见的,比如你敷最贵的面膜,熬最长的夜等等。这种走心的情感广告,很容易打动年轻人的心。健康本该如此视频播放量,8010万次,加上腾讯视频里其它视频链接总播放量过亿应该不成问题。999这些系列广告很好的提升了自己的品牌影响力。六2018年提升最快的品牌–盒马鲜生扫描二维码观看视频这几年电商的发展削弱了部分实体零售业,但是实体零售业树大根深,还是占据了很大的市场份额。实体店和互联网的融合,可以形成新零售形态。盒马鲜生想占据新零售的生鲜领域,所以在2018年重点宣传自己的“新鲜每一刻”、“让做饭变成一种娱乐”、“所想即所得”、“一站式购物”四个新的消费观。最鲜美的味道,是生活是盒马鲜生最新的广告。有身为公司高管又一向不懂烹饪的老公,通过活生生的虾想为老婆露上一手。一碗新鲜小馄饨,让三年都是点头之交的Andy和Jane发现,彼此原来是老乡。盒马鲜生今年的系列广告主题是最鲜美的味道,是生活,想把之前的“有盒马购新鲜”定位转换成“鲜美生活”。这些广告快速的树立了盒马鲜生新的社区生活服务形象,对传统超市造成很大的冲击。七2018年提升最快的品牌–弹个车扫描二维码观看视频以前汽车电商平台一直关注二手车交易的宣传,对汽车金融很少涉及。弹个车发现了这个最新领域。它们一直注重线上线下和金融的融合,也在树立自己的汽车新零售地位。弹个车最新广告换个新身份,讲述的是弹先生买了一辆新车,被开豪华跑车的老板吐槽。没有想到弹先生突然有了上别人身的特异功能。此后发生了一系列人和车的事情。最后告诉大家你是愿意花大钱买定一辆车、买定一成不变的人生,还是低门槛体验不同的生活轨迹,只要一成首付弹个车?另外一个广告你要买好车车太闷,里面是一只兔子和一个胖子在里面闷热的不行,衣服都脱了。附近的邻居扔一个活鸡进去,出来的就是烤鸡。扫描二维码观看视频弹个车广告虽然争议很大,大家还是觉得挺有魔性的。从营销的角度来看,还是很好的传播了换好车的诉求。为什么弹个车会用这种风格的广告呢?弹个车通过调查发现,
他们的消费者25-30岁的占33.3%,25岁以下的消费者占15.9%。这些消费者大部分来自三四五线城市,所以这种争议魔性广告更适合他们。现在弹个车品牌店已经有1700多个店了,2018年也是它们品牌快速增长的一年。八2018年提升最快的品牌–Keep扫描二维码观看视频Keep早期的营销诉求是想打造移动健身教练,带有工具属性的平台。解决运动用户的找锻炼资料难,随时随地锻炼难的问题。随着用户的增加,Keep开始调整自己的营销策略。Keep近期最新广告片:跑步,究竟有哪些隐藏玩法?打开Keep,里面有音乐跑让你心情舒畅、法特莱克跑让专业的在线教练陪着你跑、燃脂跑各种有趣的游戏结合着跑、剧情跑变身机甲超人拯救世界的跑,还可以和美女师哥一起跑。Keep现在由实用型的移动健身教练平台,往社区、电商的综合型运动平台转型升级。2018年的广告营销很好的实现了这一点。九2018年提升最快的品牌–晨光文具扫描二维码观看视频晨光文具品牌创立于1990年,是国货里面的老品牌了。随着日本手账文化的侵入,品牌影响力逐渐减弱。在意识到危机以后,晨光文具选择了品牌年轻化。2018年夏天“晨光×麦当劳高考陪战自习室”,到和海贼王跨界推出
IP
系列文具,再到近期刷屏的“盛世新颜国粹系列”广告,都展现了晨光小年轻的风。比如新颜广告,广告一开始就是瑜老板的京剧声,然后出现了嘻哈风。画面虽然稀奇古怪,确是动感十足。晨光文具这些创意满满的营销,很好的树立了自己年轻化的形象,2018年取得了很好的成绩。十2018年提升最快的品牌–银联云闪付扫描二维码观看视频说道移动支付大家想到的可能是支付宝、微信比较多一点。面对这种情况,中国银联2018年开始重点推广自己的银联云闪付这种新的支付方式。近期银联云闪付玩起微电影推出了7个不同购物场景的微电影广告。比如男孩去超市买辣条,被辣条里面的卡通提醒可以用云闪付便宜一些。关公被不会使用0手续费的大哥气煞了等等。这7个不同场景的广告,通过奇葩的创意故事展现,很好的玩出了云闪付的卖点。银联云闪付通过“支付先看云闪付”,告诉大家支付之前先看一下云闪付有不有优惠。2018年云闪付品牌终于在二大巨头中间打开了一片天地。

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