品牌广告在互联网广告中占比不足20%,品牌广告寒潮2019年

作者:蚂蚁出品:互联网圈内事胡玮炜退出摩拜半个月后,坊间有人用她的口吻给OFO创始人戴威写了一封公开信《那些花开》,信中有段抒情感叹:“我们曾经收手了,可惜还是晚了,已经走上了冰面,刹不住车,回头也来不及了。”2018年,共享单车从天堂掉进谷底:资本寒潮给了共享单车当头一盆冷水;同时行业本身磨损率高、成本回收慢的弊病开始显现。投资人朱啸虎给ofo站台时曾乐观地预测,按每辆车一天骑10次,3个月回本不成问题。实际情况却是,在2300万辆单车迅速占满全国的街道时,一辆单车的日使用量往往不足两次,一辆共享单车的回本周期几乎与使用寿命相当。资本浪潮褪去后,此前各个掌门人的处境令人唏嘘:胡玮炜功成身退,还因出售摩拜成功套现巨额资金。戴威则因花式退押金遭到用户的集体声讨。截至今年11月27日,戴威已经收到34道限制消费令,再等一道就能召唤五条神龙。整个2018,遭遇寒冬的不止共享单车一家:从传统产业的钢铁、水泥,到被誉为金融创新的P2P。其产生因素相当复杂:既有国际格局风起云涌,也有我们的主动做空。而其中一部分余波延伸到2019年,演变成令各大互联网公司叫苦不迭的广告寒潮。品牌广告寒潮2019年,广告主的投放态度普遍由攻转守。据流媒体网统计,截至今年前三季度,中国广告市场整体下滑达8%,其中网站下滑37.1%,APP下滑5.9%。从细分行业看,除食品行业外,其它各头部行业包括饮料、邮电、药品、商业服务、娱乐休闲、化妆品、交通、IT产品等,在全媒体的广告投入均有不同程度的同比下滑。今年广告寒潮的最大特点,就是效果广告明显战胜品牌广告。以品牌广告的重要投放渠道电梯电视广告为例,其今年前三季度增长速度仅为2.8%,同比降幅在20%以上。以今年备受争议的新氧电梯广告为例,这一事件间接影响了电梯广告的整体形象,有人引用分众传媒创始人提出的“饱和攻击”概念,论述新氧广告的思路是“差异化定位”+“大剂量洗脑”,并将这一定义延伸到铂爵旅拍、BOSS直聘等电梯广告投放方。而在社交媒体上,电梯广告已经变成洗脑、魔性的代名词。品牌广告侧重观念植入,效果广告侧重实际销量。与电梯广告相对应,今年风生水起的电商直播,则是效果广告崛起的典型:直接以低价和功能为噱头,带动以低价快消品为主的商品销量增长。电商直播的兴起,正在传递一种信号:过去品牌广告侧重的概念、功能强调属性,正在被直播代表的实际效果体验形式取代。因为这种形式更直观、可感,对消费者有着直接的感染力。以新氧整形广告为例,医美行业的宣传大致有两条路可走,让受众排斥丑,或让受众接受美。新氧广告的失败,症结在于非刚需向刚需的强行转移。新氧打出“女人整了才完美”的口号,强行替代用户做了审美选择,其结果必然是舆论的普遍反弹。该广告更契合新氧的利益:向社会宣传美的价值,引导大众审美倾向,起到医美行业建筑地基的作用。作为医美中介平台,新氧主要从行业蛋糕做大中获利而非行业本身技术的发展。因此对于实际操作整形医疗的院方来说,这种宣传远不如选择一些成功案例,请她们在镜头前展示、介绍,这远比请一群美女在海岸边唱欢乐颂要好。新氧广告就是这样一起案例:受制于从蛋糕做大中获利的屁股,除品牌广告外没有其它选择。而其连接的医美行业,在效果广告中的实际获益也许更大。整个2019年,游戏和电商广告主的投放意愿名列前茅,前者被版号寒潮“停牌”了一年,成交量被挤到复牌后的今年;后者凭借电商直播的形式猛冲销量,两者均以效果广告为主。反观以高档耐用品为主的品牌广告,受宏观经济转型期的影响,其投放意愿普遍萎缩。以汽车为例,今年三季度,汽车之家的广告收入为9.24亿元,环比下滑高达10%。汽车广告的全面萎缩,是品牌广告寒潮的一个缩影。互联网与冬至观察今年的互联网寒潮,百度是最好的切入点。今年一季度,百度迎来自2005年上市以来的首次季度净亏损,亏损额为3.27亿元。财报公布后,百度股价单日暴跌达16.52%。到三季度,这一数字扩大至63.73亿元。财报折戟与百度的广告营收萎缩息息相关。一方面,百度在过去十年间依赖的医疗广告收入,随着监管趋严和负面舆论影响放大有所降低。同时,在线服务、金融服务营销收入也因监管政策趋严而有所放缓。按照百度内部人士的说法,自搜索引擎业务做大后,百度在PC时代端了数年“铁饭碗”,那时的百度想要增长营收,无需做任何调整,只需在搜索引擎上多加几个广告位即可。而从2014年开始,移动浪潮开始蚕食百度的互联网流量入口优势。百度的尴尬在于,营销收入的增长并不乐观。一方面,百度一批PC时代的产品如贴吧等进入衰退期;另一方面,长期以来的竞价搜索等机制,使百度几乎吃光了搜索引擎的公信力红利。网络就有个招聘信息段子嘲讽说:“谢绝使用百度搜索信息的员工入职。”广告寒潮,在不知不觉间击碎了巨头们仅剩的铁饭碗。另一被广告寒潮冻伤的企业是新浪。新浪财务数据严重下滑的原因,是门户网站中小企业客户预算缩减。同时,微博也有一定下滑现象。因而三季报发布后,微博、新浪股价双双暴跌。背后是门户和微博双双进入增长天花板。而汽车广告一向是新浪门户的主要营收来源,此次以汽车行业打头的广告寒潮来袭,新浪可谓深受打击。新浪的对策是,左手金融、右手时尚。一边,微博借钱等产品试图在互联网金融领域打开突破口,另一边新产品方面,绿洲、ADA社区等都指向面向年轻人的时尚社交赛道。除此之外,腾讯也深受广告寒潮之害。以腾讯视频为主的媒体广告收入同比降幅高达28%,原因是“内容排播的不确定性导致视频招商广告收入下跌”。背后是长视频品牌广告的全线告急。今年11月,腾讯怕天天快报一个人孤身在外冻坏了身子,用看点的名义召回身边。同时凭借游戏、教育、电商等广告的强劲需求,抵消了汽车广告疲软的痛点。尽管如此,腾讯今年前三季度广告营收同比增速仍呈环比下降态势,从Q1的25%下滑至Q3的13%。只有少数玩家在寒流中依然挺立,以阿里巴巴代表的电商行业,和以美团代表的本地生活行业表现较为稳健,两者今年第三季度广告收入同比增长率分别为25%和62%。而在信息流领域,融合了头条+拼多多模式的趣头条保持了令百度垂涎的44%净营收同比增速。只是趣头条被一家美国做空机构盯住,广告营收高增长被指造假,导致趣头条如今还在看空风暴的泥沼中挣扎。寒潮倒逼改革如果对互联网内容行业来说,广告寒潮是《圣经》中的那场大洪水,则诺亚方舟一定停在短视频的港湾里。根据相关估算,快手和字节跳动2019年新增广告收入占全年互联网广告行业增量的50%。也就是说,广告主一整年的投放意愿,基本都去了短视频那里。短视频的增长,与其适用的效果广告类型相关。据华创证券研报统计,整个19年,经济降速冲击最大的传统行业如汽车等投放显著减少,而游戏、教育、电商等广告投放相对稳定。而短视频的带货优势和直播优势,使其在游戏和电商两个领域的广告收入领先行业。在视频赛道上,短视频凭借效果广告为主的优势,显然拉开了与长视频的优势。在国内诸多长视频平台中,除B站因广告变现处于探索期较为稳定外,其余的优爱腾等巨头纷纷折戟寒潮。品牌广告营收的困境,迫使一批巨头跳出铁饭碗思维。尽管百度、新浪等PC时代巨头都为脱离广告营收泥沼提前布局,但迅疾的寒流仍然将它们的股价从半空击落。腾讯因社交广告的优势,一定程度上挽回了长视频业务的劣势,受寒流冲击较小。在视频领域,爱奇艺被迫考虑提高会员价格,为长视频内容的周边衍生行业铺路,剩余的腾讯视频优酷视频也同样感受到短视频兴起给全行业带来的挑战。三分天下的长视频战场,有了一丝杀进终章的迹象。而在看似简单的互联网广告寒潮以外,则是互联网格局10年洗牌期的脚步前奏。如果从纳斯达克指数来看,互联网时代将界限清晰地划分为三截:2000年IT泡沫崩溃,活下来的巨头主宰了整个PC时代;2009年移动革命降临,一批新的入局者争夺老巨头空出的市场;如今,10年期限将至,互联网格局面临新的洗牌。洗牌期的表现十分明显:过去长期躺吃品牌广告的巨头被现实当头打了一棒,身后多出一片落后的产能和空白的市场;原先并不明显的行业差距在寒潮期迅速凸显;新的梁山座次正在重新排定。翻一翻纳斯达克市场的中概股名单,又是几家欢喜几家愁。天凉了。

本文来自微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”(ID:TMTphantom),作者
裴培本怪盗团成员 裴培 高博文
焦杉毫无疑问,国内宏观经济承受着压力;2020年的经济环境不会有立竿见影的改善。那么,广告行业会变差吗?广告,真的像很多人认为的那样,是强周期性行业吗?从需求和供给两端看,2019年发生了哪些变化,2020年又会如何变化呢?近年来,随着移动互联网的普及,广告行业被越来越显著地划分为两大板块——品牌和效果;其中,效果广告基本集中在线上,而品牌广告既有线上又有线下。对于广告主来说,效果广告是成本(可以直接促进销售),品牌广告是费用(只能作为市场开支);成本项可能具有逆周期属性,费用项一般是顺周期的。所以,在2020年,我们可能看到效果广告继续侵蚀品牌广告的空间。但是,也不可一概而论:品牌广告存在“流量洼地”,效果广告的库存也不是无穷无尽的。它们一定会找到一个平衡点。2019年互联网广告的数据证明:效果广告具有“逆周期性”2019年出现了一个有趣的现象:互联网广告作为一个整体仍在增长;在增速上,“短视频广告>电商广告>社交广告>搜索广告>长视频广告”,效果越直接的广告类型增长就越强劲。从上市互联网公司财报口径看,19年前三季度互联网广告收入增速分别为26.4%/19.9%/17.2%,三季度下滑极为明显(主要是媒体和视频广告承压);电商广告增速38.4%/34.1%/33.0%;社交广告增速30.8%/22.5%/25.0%;搜索广告增速3.2%/-7.6%/-8.6%;长视频广告增速3.9%/-10.2%/-23.2%;媒体广告增速115.0%/83.3%/29.7%(媒体广告样本量小,对细分行业判断有限)。注意,由于上市公司财报拆分不够详尽,我们采取了一些简化——例如“腾讯媒体广告”包括长视频、短视频、新闻等,但是主要是长视频;阿里广告包括电商、视频、浏览器等,但是主要是电商。如果把尚未上市的字节跳动和快手算进去,那么短视频广告毫无疑问是增长冠军(我们估计抖音广告收入至少翻倍,快手更是翻了6-7倍),它的超强用户黏性、超高转化率吸引了大批广告主。效果类广告异常坚挺,以微博、腾讯视频、爱奇艺等为代表的“品牌广告为主”的公司广告收入出现大幅度下滑。在品牌广告内部,只有趣头条这种“偏效果化”(金币模式)的广告平台有明显增长。还毫无疑问,广告主作为一个整体,正在把越来越多的预算从“品牌”转向“效果”。(2019年,效果广告强劲,品牌广告萎靡)字节跳动和快手是今年广告行业的最大赢家。我们估计,字节跳动全年新增广告收入530亿元,快手新增广告收入120亿元;两者累计贡献了2019年互联网广告行业增量的50%。事实证明,抖音、快手的短视频广告对游戏、电商、互联网金融等广告主非常有用;三七互娱等买量游戏公司、阿里和拼多多等电商平台都大为受益。我们估计,字节跳动全年广告收入的约1/3来自游戏行业,1/4来自电商行业(包括电商平台和电商品牌)。进入2020年,谁又将是互联网广告的“火车头”?我们认为,字节跳动的广告收入基数已经很大,AdLoad也接近天花板;只有搜索广告还有很大空间。快手的AdLoad还很低,而且尚未激进变现,可能成为广告主的新宠。B站在广告形式和广告位方面的探索也才刚刚开始。不过,总体看来,2020年互联网广告行业的后劲显然不如2019年;毕竟,短视频的神话不可能每年都复制一次。(抖音和快手在2019年呼风唤雨)在经济不景气的条件下,广告主会增加还是缩减预算?这个问题很复杂,至少是三种力量共同作用的结果:需求不振导致广告主利润承压,广告主倾向于缩减市场费用,而品牌广告是市场营销费用的一部分,会遭到削减。与此同时,广告主急于清库存、回流现金,倾向于多投效果广告,甚至接受较高的CPA/CPS,只要毛利率是正数即可。然而,广告主涌向效果广告会急剧拉低ROI;所以,广告主不停地寻找“流量洼地”,在新兴形式和新兴平台上分配更多预算。广告主需求变化趋势:游戏、电商仍是大金主游戏和电商一直以来都是互联网广告行业的金主,占据着非常重要的位置,从广告主投放力度也能看出效果广告的“逆周期性”。2019年以来游戏行业销售费用率显著提升,以三季度为例,三七互娱/完美世界/吉比特/掌趣科技销售费用率分别同比提升13.9%/8.3%/5.0%/1.1%(游族网络的买量成本计入营业成本,故不符合上述规律)。零售行业也表现出相似的情况,阿里巴巴(国内零售)/拼多多的货币化率也保持持续增长,三季度仍保持0.2%/0.2%提升。由于佣金率比率基本保持不变,也就是说尽管经济形势承压,广告主在淘宝、天猫以及拼多多上的广告支出(直通车、钻展等)更多。从某种程度上看,效果广告具有抗周期属性,宏观经济承压的情况,广告主会加大成本投入保持营收增速。(注:我们上文所说的“效果广告是成本,品牌广告是费用”,是基于管理会计或业务的逻辑;在财务报表中,许多广告主是把效果广告和品牌广告统一计入销售费用的,这是财务会计或审计的逻辑。特此说明。)(A股游戏公司销售费率不断高攀)(阿里、拼多多货币化率缓慢提升)在线下方面,除食品行业外,广告主几乎全部缩减了投放预算。根据CTR广告刊例统计数据,2019年前三季度TOP
10行业投放预算增速分别为:-11.3%/16.9%/-13.8%/-12.8%/-15.8%/-15.7%/-16.4%/-3.9%/-3.6%,食品行业成为唯一增加投放的。此外,我们从分众传媒的客户结构上来看,19年上半年日用消费品代替互联网成为第一大广告主,互联网(新经济)和汽车广告主的投放预算大幅缩减。新经济和汽车广告主作为传统品牌广告的投放方,可选消费/融资属性更重,受到宏观经济环境影响更为明显。(只有食品广告主还在增加线下投放)那么,2020年的趋势又会怎样呢?我们认为,总体需求不容乐观。首先,2018年游戏版号暂停、2019年恢复,造成了2019年二季度后游戏行业“井喷式”的新产品投放需求,而2020年这种情况不会再现。其次,电商行业2019年的增长可谓超出了所有人的预期,2020年即便不显著减速,至少也不会加速。再次,2019年互联网金融、阅读等领域也贡献了大量广告需求,但是由于监管等原因,它们的预算也很难有太大上升空间。或许有一些细分行业、特定广告主的需求会有大幅提升,但是作为一个整体,我们对广告主在2020年的需求持谨慎偏悲观的态度。品牌广告守住最后阵地,线下流量有望重估线下广告全面承压,品牌广告具有强周期属性。与互联网广告不同(品牌和效果广告皆有),线下广告全是品牌广告。以美国户外广告行业最近十二年的表现为例,户外广告增速与GDP增速保持着较高的相关度,但广告增速的“振幅”显著大于GDP增速。2019年,国内传统线下广告延续下降趋势,其中电视/报纸/杂志/广播/传统户外前三季度增速-10.8%/-27.4%/-7.0%/-10.7%/-19.8%;生活圈媒体广告显著承压,其中电梯电视/电梯海报/影院视频前三季度增速2.8%/4.5%/3.6%。作为费用项,宏观经济承压时,品牌广告预算遭到缩减,并且“性价比”越低的受影响越大。(各类线下广告需求普遍承压)效果广告是否会继续侵蚀品牌广告的市场空间?目前来看,品牌广告在互联网广告中占比不足20%;若考虑到线下广告,品牌广告在整体广告市场占比不足40%。品牌广告还有存在的价值吗?还是有的。我们可以从如下三个方面分析品牌广告预算的空间。第一是目的性。品牌广告目的是建立品牌知名度,效果广告目的是促进销售,效果广告尽管立竿见影,但某种程度上说“用户并不属于广告主”,品牌的塑造更具溢价和长效性,而对于抢占心智的公司/行业,品牌广告的价值性更为明显。第二是广告主结构。通常来说,汽车等广告主倾向于品牌广告(对于汽车厂商难以采用效果广告,4S店可以采用效果类形式),游戏等广告主更倾向于效果广告,广告主本身就决定着广告投放类型的多寡。第三是大单品类型。日用消费品中品牌和效果的选择更为复杂,对于汽车、特仑苏等消费品,单品类销售额大、产品差异化重要性大,品牌广告重要性非同寻常。品牌广告作为费用项,经济相关度大,但凭借其长效性、差异化、广告主结构等因素,仍将保持相当的份额。(网红带货不可能完全取代明星代言广告)互联网巨头一直很重视线下流量的价值,在资本寒冬期也没有停止布局。继阿里巴巴战略入股分众后,百度、京东分别投资新潮传媒,百度聚屏与新潮更在数据和销售方面开启全面合作,腾讯入股楼宇新玩家梯影传媒,巨头纷纷涉足线下流量。一方面,线上流量价格持续攀升,线下媒介占据用户流量企稳(尤其是楼宇媒体),线下流量性价比凸显;另一方面,数据推动品效合一,线下广告有望摆脱“品牌束缚”,线下广告也可以通过归因或者联网等方式实现线下广告效果的可追溯甚至效果化。(互联网巨头大举进军生活圈广告)以楼宇广告为代表的线下广告性价比逐渐显现,价格合理、“效果”也在提升。以CPM计,分众楼宇视频和框架CPM约30-40元(千次展示),低于互联网端品牌广告类型,如视频贴片40-50元/千次展示、淘宝钻展40-50元/千次展示、朋友圈70-80元/千次展示,而像影院贴片等高CPM品牌广告类型更早受到宏观经济及广告主投放迁移的影响。考虑到广告的“到达率”,楼宇视频广告当之无愧的冠军,平均30s的电梯等待时间以及较高的人流承载率都为其“洗脑效果”背书。19年以来的妙可蓝多、BOSS直聘以及伯爵旅拍等广告,在分众投放期间的百度指数都有着明显提高,足以说明楼宇视频广告的影响力。(分众楼宇广告CPM有一定优势)品牌广告的价值在于用户心中的烙印,分众楼宇广告无疑是成功的。一个最出名的例子莫过于“脑白金”,蝉联“十差广告”的脑白金也蝉联16年保健品单品销量第一。分众楼宇广告的“洗脑效果”是无疑出众的。举个例子:今年2月下旬的妙可蓝多广告成功“引爆”百度指数;与央视广告相比,效果有过之而无不及。(百度指数走势验证了分众品牌广告的价值)5G技术变革影响最大的传媒行业是什么?我们认为是广告行业,广告是最传统的传媒互联网变现方式(目前得以验证的变现模式还包括订阅付费、直播、游戏等),用户使用习惯、移动设备以及联网状态的不同都推动着广告行业形式和规模的发展。正如LBS对移动广告的改变,5G时代广告的形态及精准性将进一步演进。我们认为,在5G时代有两个方面的改变极为重要:其一,“免下载”,这对游戏等虚拟娱乐产业的“买量”和渠道形式有着天翻地覆的变化,手机厂商可能不再是必要的渠道商(应用商店地位岌岌可危),黏性超高的App可能会进一步成为“系统”。其二,“数据赋能”,5G时代将带来数据的爆发式增长,广告行业的精准性将提到新的高度,线下广告的无法衡量问题有望得以解决,线下流量价值有望重估。当然,前途是光明的,道路是曲折的。广告行业必须先直面2020年的宏观经济减速、广告主需求承压,在巨大的压力下生存下去,然后才能憧憬美好的未来。这将是一个洗牌的过程——每次洗牌都将产生失败者与胜利者。这一轮洗牌的幸存者或许将在未来5-10年中占据良好的出发位置。

12月9日-13日,娃哈哈集团“饮力共未来”2020销售工作会议在杭州举行,娃哈哈集团多位高管、来自全国各地的6000余名经销商齐聚钱塘江畔,共商娃哈哈2020年营销大计。会议确定,娃哈哈2020年将在“品牌强国工程”的助力下,打造全覆盖立体式传播矩阵。在总结表彰大会暨新品发布会上,娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后首先发表演讲,他认为,目前中国经济在世界上还是“一枝独秀”,国家也在考虑提高老百姓的收入拉动内需,因此还会有一个高质量、高发展的过程。并且,不论时代如何发展,食品饮料行业、实体零售行业永远是朝阳行业。宗庆后提出,娃哈哈将在2020年继续深化加强与经销商的合作关系,不仅制定了培育核心客户的计划,逐步恢复大客户的地位,同时还要培育一批新客户、小客户,扶持他们做强做大。“我认为我们厂商是平等互利的合作关系,亦是‘鱼水’关系,只要厂商精诚合作,没有打不开的市场。”会上,娃哈哈食品科学研究院工程师也对2020新品做了详细讲解。娃哈哈计划推出pH9.0苏打水、藜麦牛奶、藜麦牛奶粥、优の乳、芝士乳酸菌、九种坚果、黑糖奶茶、添把劲、桃源茶事等多款新品,不管是外包装还是内容物,都进行了全面升级,并且均主打健康概念。除销售工作部署及新品解读之外,娃哈哈集团副总经理潘家杰还在会上正式发布2020品牌传播策略。他提到,目前娃哈哈已基本形成了一套覆盖电视、户外、互联网、新媒体等多渠道的“全覆盖立体式”广告投放方案,接下来,将通过立体的、多形式的整合营销来强化娃哈哈年轻调性。此外,潘家杰还表示,中央广播电视总台“品牌强国工程”将是娃哈哈2020年的重点合作项目。“品牌强国工程”依托中央广播电视总台各平台,通过全媒体传播品牌强国战略,助力培育新时代品牌,能够为娃哈哈提供强有力的品牌背书。未来,娃哈哈将在“品牌强国工程”的助力下,打造全覆盖立体式传播矩阵,持续输出正能量,大媒体、大平台、大IP背书品牌地位,树立主流品牌价值观,并最终实现品牌强国的战略目标。

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