虽然中国消费者是全球奢侈品市场的主要驱动力之一,成为品牌和产品的发展潮流

这两天随着北美圣诞节的来临,Burberry在一片温情的圣诞广告中释出了一支有点不太一样的广告片。Burberry
2019
缤纷佳节广告大片根据官方解释,在欢乐的BGM中,Burberry试图通过象征亲昵的拥抱、欢聚来阐释主题“What
Is
Love(爱为何物)”,定义节日的意义。不过说实话,看完这支广告片,显得有些一言难尽。有网友说出了我的心声:“看完短片以后感觉,这不仅尬,还尬的很沙雕。”这不得不让人想起了去年“一脸丧”的Burberry中国新年全家福海报广告,同样引发网友吐槽。其实不止Burberry,还有此前Fendi联合国内演员谭卓、乔欣拍摄的一只Baguette包包的广告视频、Dior拼多多风广告片、D&G“筷子视频”辱华风波……可以看到,在数字化时代,奢侈品的营销屡屡翻车,遭到一次又一次的挑战。“不接地气”的背后不得不让人深思。一、屡屡翻车的背后是对中国文化与市场变化的不解“本土化”,这是所有品牌在国外开疆拓土时必须面临的问题,不止于奢侈品。这虽然是个老生常谈的话题,但却是个一直存在的难题。Burberry的“尴尬”并非个例,如果观察各大奢侈品,为了迎合中国农历新年的营销策略,推出针对中国市场的生肖元素、红色元素、汉字元素单品,就能发现这些国际大牌对中国市场、中国元素的理解依旧停留在非常肤浅的程度上。Prada新春广告中国市场的媒体环境、社会文化环境、消费者行为习惯都与西方市场截然不同,有着自己的运行逻辑。奢侈品品牌虽然意识到了这一点,但它们在中国社交媒体上的主动营销,更多是传统营销方式的照搬以及操盘人以欧洲文化为中心的品牌观念,致使品牌往往忽视中西文化差异对国人消费感受的冲击,以至于尴尬场面频现。PRADA新春贺礼
,看完是真尴尬不止于文化层面,随着近两年频频刷屏的国潮文化崛起,奢侈品品牌在中国市场上或许正在走向一个重要转折点。随着新一代年轻用户民族自信、文化认同的觉醒。本土品牌由于产品形象的优化以及营销模式的升级,已经成功摆脱了产品老化的固有认知,建立了国潮品牌形象。这不可避免地对奢侈品牌在中国的市场造成了冲击。可见,虽然中国消费者是全球奢侈品市场的主要驱动力之一,但奢侈品品牌显然还没有做好真正的“中国营销”。而这背后的原因可能也极其简单。就是因为这些奢侈品大牌并没有“放权”给本土的营销部门去做本土化营销。二、高冷的奢侈品品牌调性与日趋social的Z世代的矛盾我们都知道奢侈品品牌广告一向以高冷著称,有时可能整个广告没有一句文案。这是大众对奢侈品广告的刻板印象。诚然,一成不变的“高冷”品牌调性既是其优势,但有时也会成为短板。面对新一代的Z世代消费者,一定逃不开“商业化VS品牌调性”的讨论,这虽然同样是个老生常谈的问题,但放在任何一个品牌面前永远适用:一个优秀的品牌应该具备把控品牌底线和边界的能力。这是由品牌基因决定的,在争取更大市场的同时难以避免核心玩家的流失,关键在于品牌如何权衡。如今的消费者爱social、爱玩、爱互动,当时下所有品牌都在与消费者做朋友的时候,一向以“高冷”示人的奢侈品们就显得有些格格不入。因为互联网文化成长起来的Z世代并不认为他们“看不懂”、“不接地气”的广告是“高级”;相反,他们有自己的一套话语体系去解构,因为解构经典、挑战权威是他们独有的代际特质。
这就造成了奢侈品品牌调性与年轻一代消费者消费文化之间不可调和的矛盾。虽然奢侈品品牌们已经意识到了这一点,并有意去迎合,但结果却显得不尽如人意。就像此前的拼多多风Dior、低配版小时代风Fendi……他们的迎合却被年轻一代认为是品牌自我的降维与矮化,引来群嘲。闺蜜狂欢
谭卓乔欣拍摄FENDI辣眼睛广告片于是,曾经的“高冷”特质此刻成为了品牌的绊脚石。这就造成了延续老路子拍高冷风广告掀不起波澜、迎合年轻人又被吐槽的尴尬境地。三、营销手段的老化,与流量明星的“误区”在互联网冲击下,大众品牌做硬广的话,一定会考虑线上投放,但奢侈品品牌却对线上投放异常克制。奢侈品广告投放通常集中在高端杂志、刊物中,营销套路还是集中在“代言人+公关活动”的传统模式中。这虽然与他们的目标消费群体相匹配,但在数字营销盛行的当下显得有些脱节。数字营销上的尝试亦是浅尝辄止,官微内容基本上还是处于“自说自话”的自嗨状态,不是官宣、就是公告。总而言之就是不接地气,缺乏数字化营销的敏感度。所以,当年轻一代无法通过自己的渠道了解这些奢侈品大牌、并提不起兴趣的时候。这就容易造成消费群体的断层,而这也正是奢侈品们不愿意看到的。不过它们很快找到了自己的解决方案——邀请本土流量明星担任各种代言人、大使。从近两年满天飞的各类小鲜肉、小花各类称号的奢侈品官宣通稿就能略知一二。但事实上,流量明星为奢侈品带来的热度更多来自学生追星群体,与奢侈品传统的目标人群并不完全匹配,能否带来转化并对品牌长久有益这方面一直有所争议。另外,行业中不少人还批评一些奢侈品品牌已经在往更为“廉价”的潮牌方向发展,想要通过流量明星从而收割一波粉丝经济。四、奢侈品营销何去何从?因此在营销上水土不服的奢侈品们,如何在线上曝光中保持品牌调性,同时为品牌注入新的内涵与个性,从而找到说中国故事、做中国营销的有效方式呢?1、“读懂中国”是一切营销的基础如今的消费者早已不是被“奢侈”二字牵着鼻子走的状态了,麦肯锡曾用“老道”来形容如今的消费主力军—千禧一代。而这种特质在中国消费者处尤为明显。因此对于奢侈品牌来说,中国市场发展如何避免重蹈覆辙值得思考。毕竟,中国消费者与奢侈品行业对话的语境发生了本质变化。品牌们应该更深入地了解中国,做到对中国文化充分的把控与了解,才能避免那种贻笑大方的尴尬瞬间,从而与消费者建立真正的情感连接。2、营销“去高冷化”,尝试多样化营销手段奢侈品是很神秘的,而数字化却很开放;奢侈品只供给少数人,而数字化面向所有人。从某种程度上讲,奢侈品与数字化处于对立面。这虽是二者的矛盾点,但并非不可调和。营销层面的“去高冷化”是方式之一,但并非抹去品牌的高冷调性。而是通过多样化的营销手段的尝试去增加品牌与年轻一代消费者的触点,更关注品牌价值观的输出,而非单纯的东施效颦。以此来强化二者之间的情感沟通与交流。如香奈儿去年通过“红色工厂”的线下快闪店进行城市巡展,让“红色工厂”成为朋友圈中的打卡圣地。完成了一次品牌与消费者的深度沟通。此外,单纯的依靠流量明星只能带来一时的表面曝光,更像是营销上的偷懒行为。因为这并不能解决“说好中国故事”的根本问题。一个明星的负面可能就对品牌造成无可挽回的伤害,这其中的不可控因素太多。五、结语所以,要做好中国营销,讲好中国故事是关键。面对目前中国年轻一代的消费者,深度挖掘有时代感、中国元素、价值观鲜明的故事才会成为一个好故事。好故事能如同掷石入水,能全面打通中国文化、品牌与消费者之间的障碍,为品牌带来持续稳定的波纹长尾流量。希望接下来的新年营销,各路奢侈品大牌们能摆脱“辣眼睛”的画风,用具有价值和共鸣的方式与消费者群体沟通,带来更多的品牌想象空间与惊喜!数英用户原创,转载请联系原作者

今天是感恩节,相比刚过去的双11,这个节日或许没有成就所有人狂欢的能力,却有着另一种奇妙的治愈能力。它提醒我们,感恩一切,感恩别人,也感恩自己。也让我们自省,这一年马不停蹄,有多少时间放在了家人身上。这一年在爱与被爱间,有没有考虑过如何更好地维系与身边人的关系。看了这一年的广告,我发现其实有些问题的答案,早就被写进了这些关于家与爱的广告里。我从中选取了四支让我印象深刻并有所感悟的广告,从中得到了那些关于爱情、婚姻、亲情、甚至邻里关系问题的解决方法。一、爱情出现裂缝,还可以修补吗?乔·拜伦说:“爱情中的欢乐和痛苦是交替出现的。”或许是带着年少的稚嫩,也或许未经世事的考验,当我们面对突如其来的心动、欣喜、失落,往往不知道如何处理,也没有足够的耐心沉淀下来,维护它。今年8月,为改善产品品类自身低关注度的现状,简一瓷砖通过一支奇幻微电影广告寻求与消费者沟通突破口。广告讲述了男主和女朋友因结婚办不办酒席导致了分歧。原本只是吵嘴却闹到要散伙,为此,男主拿着破旧的广告页来到“修补爱情公司”。名叫爱神的水泥匠将带男主穿越时空回归初心:世界上的爱情最初都是没有缝隙的。如果有,那一定是你忘记了它最初的样子。而这也恰恰带出了简一瓷砖的产品特点。简一瓷砖《修补爱情有限公司》点击查看项目详情当爱情出现裂痕,还可以修补吗?短片抛出了这样一个现实问题并给出了答案:爱情会有裂缝,也需要我们修补。在爱情的不同的阶段,会呈现出不一样的形态。爱情初始时,我们都会看到对方美好的一面,也愿意去包容、了解。日子久了,我们反而慢慢遗忘了最初的美好模样,也变得越来越漠视互相之间的情感维系。我们会因为两个人行走的步调不一致越走越远,也可能因为生活的烦难忽视对方的需求,有时不懂得彼此的相处方式又不加以理解,抑或是爱的时候用力过猛、失去自我……各种各样拉扯的形态,不一而足。更多的时候,我们相信换一个人就能解决眼前所有的情感问题。而简一把瓷砖和爱情作比,告诉我们:当情感出现问题,我们要做的不是逃避或激化矛盾。而是给予彼此缓和的机会,就事论事回归初心。二、婚姻里说不出的无奈,才更无奈?有人说,从爱情到婚姻,是从单单追求美好关系变成组建长久而稳定的家庭的过程。人们在热恋时常常没话找话聊,对方的一丁点小事在自己眼里都是大事。一旦踏进婚姻,虽说两人之间关系更密切,却也更容易把对方的心甘情愿当成理所当然。如何在漫长的岁月里,共同抵御住来自外界的风险、诱惑,以及生活本身的单调、枯燥,就成了必修课。今年6月,在庆祝中国市场汽车销量超过百万台的基础上,雷克萨斯拍了一支堪称「年度非院线文艺大片」的微电影《说不出来的故事》。故事中,丈夫的新书即将出版,却因妻子的忙碌未将此事告知,直到妻子的同事将新书发布会的视频发给她。矛盾由此爆发:妻子质疑起了两个人的生活方式,如果在同一屋檐下却对彼此的近况互不相知,日子是否还该继续?面对妻子的疑问,丈夫带妻子来到两人初识地回忆过往并道出心声:生活就像凉白开,大部分时光都琐碎无趣,但因为有另一半的共同参与,变得有滋有味。最后,两人达成和解,也对彼此之间的关系也多了一层领悟。雷克萨斯《说不出来的故事》点击查看项目详情献给我的妻子我已经习惯每天早上你从身边起来不再像是第一次遇见时那么特别因为彼此了解如此透彻无需多言在我眼里你是空气相处或许平淡但我离不开你在忙碌琐碎的日常中,最害怕的就是夫妻二人各自奔忙,从无所不谈到无话可说。我们工作、生活,和同事谈心、和生意伙伴交流,却渐渐忘了留出时间给伴侣,去分享自己的心情、在生活及工作中遇到的问题,甚至获得的成就。时间,可以是夫妻感情生活的调和剂,让两个人随着时间深入了解和彼此包容,也可能成为两个人产生矛盾的催化剂,让彼此在不知不觉中渐行渐远。短片向我们展示了夫妻间即时沟通的重要性,也鼓励我们积极表达爱,更告诉我们不一样的生活方式也可以互相磨合,关键在于彼此理解沟通。我们得学着经营生活,让它变得有声有色;同时还得知道彼此的习惯和难处,这样两个人才能互相磨合达到相融以沫。虽然这则视频取名《说不出的故事》,却教我们要“把故事说出来”。我们总认为另一半理解自己,所以太多事总以为不用诉诸于口。我们也总以为还有太多时间,所以想求得更好的时机再倾诉,却忘了真正重要的就是当下事、眼前人、此时此刻。当日复一日的琐碎点滴成为习惯,当本来无趣的日常因为对方的存在而变得有趣、有意义,才是婚姻生活的真谛。三、两代人之间的鸿沟,如何跨越?很多时候,两个人之间的矛盾可以快速找到解决办法,但两代人之间可能小到居住、饮食习惯,大到生活年代、经历阅历、价值观都不同,沟通起来就更困难也更费时费力。要知道,那些经年累月的生活差异,不是一天两天形成,也不是一句两句话就能说得清。这时,我们就不能只聚焦问题本身,而要透过现象看本质了。年初,电影《小猪佩奇过大年》联合中国移动、丁香园、阿里影业推出的先导宣传片——《啥是佩奇》就讲述了由远距离导致亲子间情感疏离的故事。故事发生在春节前夕,家住农村的爷爷问孙子:快过年了,想要什么礼物?得知答案是佩奇后,老人查字典、在村里广播发问、向村邻请教:啥是佩奇?孩子无心的童言,却被老人放在心头尽力去满足。一辈子没怎么走出过大山的留守老人根据村邻的描述,最后用鼓风机亲手给孙子做了一个“佩奇”。《啥是佩奇》点击查看项目详情这支视频把目光聚焦于留守老人,把问题锚定于亲子间因距离疏远、沟通匮乏而造成的代际鸿沟,以及年轻人与长辈在新生事物的认知上存在的差距,开篇起便制造问题、寻找答案、产生故事,最终找到答案:儿子把父亲接到城里让距离不是问题,和父亲一起看电影分享自己的生活,尽可能解决沟通难题。扪心自问:我们多久没有回家,和爸妈来一次面对面的恳谈?没有拿起电话,说一声发自内心的问候?过年了是把老人接来团圆还是回老家团聚?父母听不懂孩子们彼此讨论的话题要怎么办?其实爸妈有时候不一定能和我们意见达成一致,但他们想要了解我们生活的心是不变的。所以双方要首先意识到彼此沟通模式的障碍,特别是子女要看见隐藏在父母欲言又止背后的猜测和等待,最后和爸妈重新建立新的沟通模式和相处方式。只要肯花时间陪伴父母身边,真正仔细聆听他们的需求,两代人之间的隔膜就能消弭。到底什么是小猪佩奇,或许家人团圆,彼此间多一份关心守候,才是“配齐”。四、隔壁邻居,也能成为家人吗?据说中国有超2.4亿人背井离乡,这也意味着父母家人无法时刻相伴。我们步履匆匆如同迁徙的候鸟,为梦想远走他乡,却难忘身后的父母家人。不在父母身边,如何在父母最需要帮助的时候给予关怀成了最大难题。但是如果我们换个思考问题的方式,或许就能迎刃而解了。今年7月,方太联合微笑明天慈善基金会、网易新闻共同给家人写了一封“信”——《致老家的邻居》。广告以信件的形式邀约,号召每一个既是子女又可能已为人父母的邻里老乡加入到公约中来,让每个也许陌生也许熟悉的隔壁邻居都成为家人一般的存在。方太《隔壁的家人公约》现在久居城市高楼林立,不见沿街叫卖的小贩,亦不似孩童时期住在平房,隔三差五便去邻居家串门、蹭饭……我们搬进了电梯房,频繁更换工作,吃饭靠外卖,购物靠淘宝,买菜也是每日优鲜、叮咚来回选,虽然很大程度上减少了邻里矛盾,但也降低了邻里之间自然交往的可能性。可是,如果我们放下对他人的疏离戒备,用心和近在咫尺的邻居交流,或许会发现不一样的美好。不仅如此,这支广告还教我们换个角度,把身边的邻居看作亲人相待、互帮互助,推己及人,这样我们自己远在外地的父母或许也会被当作他人至亲相对吧!如果父母亲遇到急事,子女又无法及时出现,有什么比得上隔壁邻居搭把手更让人来得放心呢?久违的信纸、简单直白的文字,方太用这样有点怀旧的形式牵动我们对家最原始的温暖情怀。不仅抓住了年轻人离乡、人口老龄化、空巢老人增加的现状,更拓展了家庭关系的范围,由小家延伸至社会这个大家庭,以小见大。“信”的字里行间既透露出对父母的关心,也表达了想要把“老吾老以及人之老”的传统美德继续传承下去的信念。此举既重新定义了邻里相助的新内核,也让方太“因爱伟大”的品牌理念得到升华。五、小结艺术源于生活,又高于生活,广告亦如是。我一直相信,好广告承载着从理性到感性、从产品到服务这一系列具体而可实现的价值主张,最终凝结到一处帮助人们拓宽看待日常事物的视角,获得一些思考解决一些实际问题。生活的真谛是什么?哪些东西是你发自内心想追寻的?家庭关系如何维护?出了问题怎么解决?这4支广告从四种亲密关系维度聚焦最深切的家人问题,把爱和表达爱的方式教给我们,既抛出问题也给出解决方法,希望你我能从中窥得生活的奥义。在感恩节这天,也希望借这几支广告,鼓励人们把平日羞于说出口的感激对身边的人说出来。数英用户原创,转载请遵守规范

这些日子,不知怎么的,大家的朋友圈都被各种各样的“2017到2019”刷屏了。26号,#2017和2019的对比#的话题也上了微博热搜榜。小编非常好奇,这又是什么梗?于是问了“度娘”,大概的意思就是“我这两三年的变化”。关于#2017和2019的对比#,有脱胎换骨的,有越来越美的,也有返老还童的,还有脱单的,甚至还有晒爱豆的…..为了跟上热点不被OUT,小编今天也来晒一晒广告行业2017到2019这两年的变化。【2017年——广告行业的转型和升级】2017年,移动互联网迅速发展,为广告行业提供了更加广阔的发展空间。在这个过程中,广告行业处于一个从传统广告向数字广告转型的重要阶段。随着社会经济的不断发展,人们生活水平不断提高,社会大众的消费层次也发生了很大的变化,消费升级成为大势所趋。在这样的情况下,中高端消费品的供给成为众多品牌商正在改变的方向。如何从个性化、多元化向“服务型消费”的方向转化,如何对企业发展进行结构性的优化细分?成为品牌和产品的发展潮流。除此之外,人工智能、虚拟现实等技术的出现和应用,也为品牌的营销和宣传提供了科技支持。不断增加的虚拟化的互联网媒介平台,让整个广告传播的介质和内容发生了巨大的变化。因此,2017年中国广告行业的主题,正是在国家迅速发展,以及新技术的不断更新和应用的大背景下,顺应经济结构的调整,进行着产品结构调整以及品牌的升级转型,促进消费升级。为了完成这一目标,促进品牌传播,洞察新消费群体的消费需求,广告行业必须要应用好新的互联网技术和平台进行品牌创新和传播内容的升级。【2018年——大数据助力广告行业发展】广告行业作为服务性产业,伴随着中国经济的成长而不断发展壮大。2018年,注意力成为生产力这个问题,被业界格外地重视。不知道从什么时候起,人们开始怀念木心在《从前慢》里描述的生活。快速发展的社会,促使人们生活节奏的加快,时间的碎片化同样促使广告投放不断更新迭代。于是,为了在有限的时间把品牌的理念和关键诉求传达给消费者,广告的场景化、即时化、智能化成为主流投放趋势。在这种情况下,广告行业的品牌商们看好以大数据为基础的精准投放和特定场景注意力稳定的线下媒体,真正实现了对消费者购买需求的纵深挖掘。通过大数据,以注意力集中为核心,在人流聚集的地方,比如电影院、商场、餐厅、超市或相对封闭的电梯内,根据不同场景匹配不同的广告形式,以达到最佳的投放效果。【2019年——技术加持,未来可期】2019年,正值中华人民共和国成立70周年,又逢我们国家的广告行业发展40周年,我们国家的广告行业无疑处在一个前所未有的发展阶段。在国家综合实力不断提升,以及大数据等高科技的出现并得到广泛应用的基础上,人工智能、虚拟现实技术的普及,提升了产品品质,加深了对消费者消费需求的挖掘,完善了用户的消费体验。当一切技术都成熟之后,各大品牌企业需要重新聚焦于品牌推广,这就要求品牌要不断探新的、可行的营销方式,以便在过度饱和的数字环境中吸引消费者的眼球。消费者处于体验式的营销服务中,品牌还需要在消费者与品牌之间建立起某种情感联系。小编比较期待的,是5G技术对广告行业的影响,那一定是翻天覆地的。第1,
我们之后的虚拟现实和增强现实将不再依赖于这些现实中的设备,而是通过更高层次的虚拟现实来实现,在这里用户可以自行选择对产品观看的内容、角度,以及场景,这是5G技术将在内容方面带来的巨变。第二,截止到目前,品牌在营销方面为用户提供的互动方式还仅限于语音和视觉这两方面,但是在消费者和品牌的互动方面,5G时代将为消费者提供这两者之外的全新的互动方式。第三,5G能够更加精准的定位消费群体,挖掘他们真实的内在诉求,从而为受众提供更好的个性化和定制化的服务。第四,5G的极速体验,会使得广告出现的次数提升到当前不可想象的量级,更快的速度意味着更少的页面加载时间,以及更低的跳出率,这将大大增加在线视频广告的点击率和可交付率。一旦5G开始规模化,它将意味着新的洗牌机会。……广告行业在2017年到2019年这两年的变化是巨大的。其实,在如此快速的发展过程中,一年的时间看似不长,但回头一看却千变万化。所以,在越来越激烈的市场竞争中,品牌们需要努力抓住机会,不断追赶潮流,做好产品,满足消费者才是上上策。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

相关文章

CopyRight © 2015-2020 新浦京澳门-网投站网止棋牌app下载官网 All Rights Reserved.
网站地图xml地图