(数字时代)广告(品牌)新五竞争力模型注,活动鲜制即食阿胶

京东物流搭建供应链产业平台
驱动产业质效升级2007年至2019年,有速度更有温度的京东物流将
“城市群半日达”和
“千县万镇二十四小时达”持续推进,引领了整个物流行业的时效升级。同时,京东物流携手社会各界共建全球智能供应链基础网络(GSSC),推动“全球双四十八小时”通路建设,加速国内和全球商品流通。聚焦“体验为本、效率制胜”的核心发展战略,京东物流以“快”为标志不断开放合作推动价值创造,用极致服务为用户创造惊喜,以技术创新引领行业变革,在新时代迈向新台阶。京东集团副总裁、京东物流首席战略官傅兵表示,在5G、物联网、大数据和人工智能等新一代科技革命和产业互联网发展大势下,供应链数字化成为产业互联网发展的最佳入口。京东物流将以供应链产业平台为依托,以全供应链服务和供应链技术平台为落点,乘产业互联之风,驱动产业的质效升级,实现产业链上下游的高效协同、高速增长和价值共创。东阿阿胶推出“鲜制即食阿胶”活动鲜制即食阿胶
尽儿女孝心秋意渐浓,按照中国人的传统养生习惯,此时正是给身体“进补”的时节。为弘扬中国传统养生文化和孝道文化,东阿阿胶日前在山东东阿县举办了一场名为“鲜制即食阿胶·尽儿女孝心”的活动。活动现场,多位著名作家与上百组家庭,现场制作了“鲜制即食阿胶”,送给自己的长辈与家人。在专业人员的指导下,活动参与者们用传统的东阿阿胶块,配以核桃仁、黑芝麻等原料,按照传统阿胶的食用方法亲手体验制作,为家人献上一份特别的暖心礼物。此次“鲜制即食阿胶”活动的推出,是东阿阿胶注重便利化、即食化、时尚化等消费体验的再一次创新举措。本次活动之后,东阿阿胶还将启动全国百座城市、百家养老院、千家店铺“鲜制即食阿胶”活动,让更多的人在体验阿胶制作过程的同时,为长辈和家人送上一份温暖问候,进一步弘扬和传递传统养生文化和孝道文化。

波特五力模型,由哈佛大学商学院迈克尔波特教授1971年发表在哈佛商业评论之上,成为企业竞争力战略基石,将行业竞争中众多复杂的因素简化成了五种核心因素,帮助来分析行业的竞争态势。这五种力量分别是:新进入者的威胁,替代产品的威胁,供应商议价能力,购买者议价能力,现有行业内对手竞争力。波特五力模型主要使用于两种场景。一个是市场进入market
entry,企业评估自身进入一个新市场应该采用何种竞争战略;第二种是可持续利润源泉sustainable
profibility,企业为了提高利润和收入稳定性,希望能够采用何种竞争战略去抗衡各方面竞争对手?这两种都是典型的咨询场景,是行业价值分析必备条件。所有的咨询公司、提供全案服务的广告公司、品牌服务机构,都是熟练运用波特五力模型的专家组织。然而,在面对广告(品牌)行业本身竞争力战略,不同类别的公司,应用波特五力模型,却得出两种截然不同的战略行动。咨询集团近年来大举进击广告传播和数字品牌行业,在数字营销(广告)领域,埃森哲互动,IBMix,普华永道,麦肯锡,德勤,业务收入已经超越了WPP,宏盟/阳狮,IPG,电通安吉斯等4A广告集团。传统上,咨询集团的主要业务在传统上是大型IT、战略咨询和业务转型项目,但是,越来越多的项目中心成为“客户体验”。换句话说,“在客户与品牌互动的时候,企业应该如何改善他们的体验?如何让一个新用户使用企业的品牌像使用优步一样容易?这个功能曾经一直由那些提供用户体验、设计、创意、客户数据分析和客户参与体验Engagement等机构来实现的。”这背后意味着两大产业集团在价值观,方法论和技能上已经展开了直接竞争。目前看来,数字化转变给咨询集团一个扩大业务权限的机会。而对于广告集团高层,数字化是一个媒介技术渠道,这个想法根深蒂固地维持了许多年(奥格威谈广告,2019)。埃森哲互动执行总裁Brian
Whipple(2018)认为,品牌现在是由一系列通过多个渠道连接或经常断开的客户体验所产生的。这需要在营销(创意),商业和数字(技术)之间,营造一个新层次的连接。因此客户企业来找我们寻求这三个世界的合并。因此,波特五力模型不足以解释咨询集团和广告集团认知竞争的差异。五力模型需要升级。为应对事态的变化,本文提出广告(品牌)新五力模型的理论框架来指导企业在数字时代的广告(品牌)的竞争。广告职责是去引领消费者行为的趋势。然而,很容易将品牌讯息看得过于狭隘和刻意。从业者会时常听到抱怨,归咎于数字巨头、咨询公司和意见领袖在向营销广告施加激烈竞争。对长期麦迪逊业者来说,这既不是巧合,也不是坏运气。在争夺品牌传播领导地位的过程中,
竞争不仅体现在新参与者身上。现如今,
广告业的竞争植根于数字生活方式的传播,
竞争力的存在远远超出了特定行业的数字营销机构和咨询公司。互联网科技公司、品牌触动点、用户评论区和消费者知识都成为广告的挑战对手,由于品类属性的不同,有些可能不那么突出或活跃。本文提出,广告业的竞争状况归因于五个基本竞争力。可以被绘制如图。作者自制:(数字时代)广告(品牌)新五竞争力模型注:名为广告(品牌)新五力模型,向战略管理学家哈佛大学商学院迈克尔波特教授致敬。图中互联网科技与消费者智识处于蓝圈,是为企业品牌与广告之外的宏观环境不可控因素;广告品牌讯息竞争,触动点系统与用户评论转发区,处于红圈,初步形成基于客户的品牌价值循环(闭环营销系统)。竞争力的集合强度决定了数字化品牌传播的挑战。由宏观威胁和微观客户基础的品牌传播组成。范围包括了宏观层面两大威胁,是互联网科技和消费者智识,分别导向respectivelyleads
to跨越产业层级的替代性竞争力和不断累积的消费者怀疑主义对品牌讯息意图,对整个品牌传播行业形成前提假设assumptions。微观的挑战,包括触动点,评论区和品牌发起/回应型讯息竞争,以三个主要部分重组reconstruct传播结构形成闭环。因此,“客户基础的品牌传播CBBC”的价值循环,符合快速反应的数字传播时代。本文首次提出广告(品牌)五力模型,策略建议品牌管理者全面考察新品牌营销传播形态,从而将品牌价值与广告战役建立在闭环营销传播之上。自摄迈克尔波特教授获得的亚当斯密奖

企业的广告到底应该投向哪里?这是企业,媒体,广告公司,甚至消费者,都关心的问题。时代不断变革的潮流中,答案也在不断变化。在前互联网时代,报纸、电视是最优选择(有时甚至是唯二选择);新世纪PC普及之后,互联网平台后来居上,80、90甚至经历过这样一个时代,广告犹如补丁一样贴得满满一屏;移动时代来临之后,广告投放的空间变得狭小,另一种形态蓬勃兴起——户外广告,分众、新潮等媒体让企业意识到,在信息和注意力都越来越碎片化的环境里,像电梯、楼道这样的特殊场景,竟然能迸发出比以往内容媒介更强大的能力。如今,曾被认为会被时间淘汰的电视媒体浴火涅槃,集体适应了新时代的需求,演化为拥有全新生态的智能化媒体终端,在家庭场景中重新“制霸”;PC、手机的生态环境也在整个4G的周期内经历了自我完善和细化,今年5月工信部宣布中国手机上网用户达12.9亿,风头可谓无两;家外的媒体类型丰富,除了分众、新潮重点布局的电梯,还有公交站牌、车身,广场LED,公路大牌等等,它们共同构成了当今广告生态的另外一极。三分天下,是当今广告营销行业媒体生态最鲜明的格局。数据显示,中国互联网广告市场2017年总收入达到457亿美元,预计2019年全年近600亿美元;另一组数据显示,电视广告2016年的总收入为1031亿人民币,但陷入了增长缓慢的阶段,与之形成鲜明对比的是,New
TV(包含OTT等)广告指数级增长,2016年时全国New
TV广告的规模还只有10亿,如今却已经突破100亿;智研咨询集团关于户外广告的数据显示,2017年市场规模为393.4亿,预计2019年达到542.1亿,其中楼宇电梯的占比不断提升,预计将在明年超过交通出行,成为户外最热门的广告投放形式。互联网、家庭大屏、户外媒体,看来都拥有旺盛的生命力和新的增长点,在三者当中进行抉择,人们该如何回答开篇的问题?其实对生活感知较为明显的人们可以比较直观地意识到,三者的机制和生态是不同的。互联网广告是穿插在人们的线上生活中的,它们通过不同的形态实现曝光和渗透,其中比较具有代表性的是各大巨头应用的原生广告,海外如脸书原生广告体系,国内如腾讯广点通。依托于巨大的流量红利,互联网广告在强曝光中追求尽可能高的转化效果。无论是传统的电视广告还是新式的New
TV广告,电视大屏上呈现的广告形式有个一致的特点,即鲜明的家庭属性。对中国的家庭场景来说,音箱甚至手机都不是不可或缺的,但电视是,越是下沉市场,这种特征越明显,因此电视媒体的下沉幅度、日均使用时长均不逊色于手机,(详见你还懂现在的电视吗?八个结论,颠覆你的认知!)。很多类型的消费品呈现出明显的家庭决策型特征,比如日用品,家居,单价较高的电子产品等等。对比互联网,这些产品在电视大屏端进行投放无疑更为精准。户外广告则是另外一种逻辑,一对多的特性决定了它的特征和优势不在于“精准”,而在于“覆盖”与“场景化”。比如电梯广告,公交站牌,就是对大众闲散注意力的一个恰如其分的利用。分众传媒2019年上半年营业收入同比下滑19.60%,很多“业内人士”认为是电梯广告乃至户外广告不火了,实际上并非如此,一方面是广告投放的整体环境趋于紧张,另一方面,也是最重要的原因,是分众传媒受到了行业竞争对手的阻击。稳住阵脚的分众在今年Q3季度就明显改善了营收状况。户外广告依然强势,甚至比以往更具竞争力。原因是随着技术的进步,户外广告也进入到了数字化媒体的体系当中,比如以前插海报的电梯画框,如今多已变成随时切换内容的数字大屏,不但操作简单了,而且广告内容的承载量也变大了。企业的广告应该投向哪里?通过对“三分天下”的分析,我们不能解决这一问题。更合理的解决方案是,针对三种不同形态的特性进行针对性的投放,以数据的思维和方式,优化投放策略。

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