中国广告长城奖颁奖仪式盛大举行,内容营销可以讲述品牌故事

10月27日晚,在南昌举办的第26届中国国际广告节上,中国广告长城奖颁奖仪式盛大举行。长城奖始办于1982年,历经三十余载的不断发展和积淀,目前已成为中国广告业影响力、专业度最强的广告奖项,也是唯一经国务院全国评比达标表彰工作协调小组批准设立的广告奖项。现阶段的长城奖发展更具灵活性,并一直在积极促成合作、创造价值,争取成为集创意、制作、营销、数据为一体的综合性广告大奖。中央电视台节目主持人马跃、新华社电视台主持人李丹作为此次颁奖盛典的主持人表示,时至今日的长城奖散发着无限魅力。中国广告长城奖颁奖不仅仅是一场广告人倍感殊荣的时刻,更是见证着长城奖一路走来的光辉和时代特色。第26届中国国际广告节长城奖于2019年4月22日开始征集工作,截止到2019年9月1日,共收到来自海内外的作品5098件,今年共邀请到31位终审评委,评审工作于9月10日开始,9月12日结束,共选出优秀及以上作品346件,最终确定金奖14件,银奖38件,铜奖80件。此次获得创意标杆——中国广告长城奖金奖的作品分别是《滴露——细菌雕刻衣服》、《青岛啤酒——夜猫子啤酒》、《讯飞AI营销云助力耐克马拉松飞跑征程》、《油门踏板系列》、《支付宝“中国锦鲤”》、《未完成》、《發現內在的聲音Find
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系列稿》、《一只过得比你好的猪》、《宝洁——来我家拜年吧H5》、《说不出来的故事》、《小米×7喜,年轻化品牌营销》、《一个人的球队》、《宝洁2019年货节整合营销传播》、《OPPO
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Vimeo》。其中《一个人的球队》令到场观众印象深刻。年轻的叶沙因突发脑溢血不幸离世,叶沙的父母把他的心、肝、肺、肾、眼角膜分别捐给了七个素不相识的人。得知叶沙生前热爱篮球,其中的5名受捐者自发组成了名为“叶沙”的篮球队,并参加了WCBA篮球赛替他完成梦想。张国华会长表示:“如果这五个人没有接受器官移植,那么没有一个人可以上场打篮球。这支特殊的‘一个人的球队’真的非常感人,所以现在的广告作品是用真实的故事来演绎善良、美好。”广告的商业性与公益性正在融合、发展。《一个人的球队》用公益的手法讲好故事,做好传播,再一次告诉大家,商业广告也可以有温度、有态度,是可以传播正能量的,同时也敦促着广告行业去肩负更重大的社会责任与使命。时代在变化,长城奖也在不断地推陈出新。中国广告学术研究的意义越来越重要,学术价值对于广告创新创意的实践也越发凸显。今年,中国广告协会针对我国的广告学术研究设立了“长城奖-学术论文类”,为中国的广告学发展搭建平台,有效地促进产学研的转化与互动。会上,主持人马跃、李丹通过大屏幕向各位观众展示了“长城奖——学术论文类”金奖、银奖、铜奖的获奖作品,并进行了颁奖。值得一提的是,今年的长城奖进一步与国际接轨,金奖获奖作品将直接入围伦敦国际奖“华文创意”单元同类别决赛。而今年由中国广告协会推送到伦敦国际奖的长城奖金奖作品由Loong
& 腾讯广告报送的<一个人的球队
>及上海胜加广告有限公司报送的<未完成>都在伦敦国际奖“华文竞赛”单元获得了良好的成绩,一展中国创意风采。颁奖现场,长城奖金奖获奖者以及作品背后的品牌方共同上台领奖,共享这殊荣时刻。金奖作品的品牌主收获了“最具慧眼广告主奖杯”。为进一步肯定和感谢企业对于广告行业发展的贡献,国际广告协会全球副主席、中国广告协会会长张国华现场为碧桂园颁发了长城奖突出贡献单位及白金级战略合作伙伴。最后,中国广告协会领导为一级、二级、三级广告企业举行了2019年中国广告协会证明商标授牌仪式,同时对最佳组织单位和优秀组织单位进行了授牌。值得注意的是,今年的全场大奖出人意料的空缺了。这是经过终审评委的反复讨论、最终以一人一票的形式投票出来的结果。这意味着,相较往年,终审评委对今年的评选更加严苛,也意味着,未来,广告的创新创意还有更大的发挥空间。今年的入围广告作品彰显了中国广告人的不懈努力与创新,张会长表示,希望明年长城奖能看到更多优质、丰满的作品,给大众以启发,促进整个中国广告事业的发展、繁荣。

《竖屏广告创意指导手册》目录短视频营销进入
“竖屏时代”竖屏广告创意法则竖屏广告未来发展趋势竖我直言:专家谈竖屏广告附录:竖屏广告创意研究方法短视频进入全面竖屏化时代近两年,短视频成为互联网行业的热点,随着移动终端和4G的普及,短视频因其高度灵活性和易传播性,逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐,更多的短视频创作者入局求发展,让短视频的覆盖范围极速扩张,影响力越来越大。值得关注的是,用户的短视频使用习惯正在发生变化,看视频从“横屏”转“竖屏”。MOVRMobile的报告显示:智能手机用户有94%的时间将手机竖版持握而非横版;英国调研机构Unruly的一项调查显示:52%
的手机用户习惯将屏幕方向锁定为竖向。竖屏内容不仅成为短视频产品的主流表达方式,也让广告竖屏化在移动互联网内容视频化的大背景下,从横版视频向竖版视频的转变也成为了不可阻挡的潮流。从国内外互联网市场上的视频应用来看,无论是国外的Facebook快拍、Snapchat的发现频道、Instagram的Story功能,还是国内的抖音、快手、美拍、微博故事等,都有一个共同的特征——竖屏。Youtube视频网站的报告显示,2017年用户上传的竖屏视频数量增长了50%。同时,NBC、CNN等国际主流媒体在Snapchat开启竖屏资讯,美国MTV电视网、ESPN以及国家地理频道等这些媒体巨头也都纷纷开始接受竖屏视频的表达和呈现方式,以便更好地与年轻用户对话。在中国,抖音短视频不仅成为竖屏内容的领先平台,还率先推出原生竖屏信息流广告,引领竖屏广告的潮流。竖屏让“小屏”变“大屏”,展示面积扩大3.16倍,沉浸感加强竖屏让“小屏”变“大屏”,横版与竖版的区别不仅仅是16:9或者是9:16的画面尺度变化,更多的是用户习惯的变化,很少有人为了看全屏广告而把手机横过来播放。根据测算,竖屏广告展示面积是横屏的3.16倍,展示面积扩大意味着更多注意力的提升,竖版广告可以展示更多的内容,表达更多的视觉设计理念。随着全面屏手机时代的到来,未来可能是“9比18”甚至更高的比例,竖屏广告的发挥空间更大。竖屏广告缩短品牌与用户沟通路径,让用户快速卷入互动竖屏广告可以提高用户的互动性,直握手机的观众,可以自然顺畅地与品牌内容互动,如转发、评论。因此,对于竖屏广告而言,广告的播出不是结束,而是开始。除了常规的点赞、评论和分享,用户还可以参与到品牌创意之中,让品牌影响力不断延续。竖屏广告在多个维度上,效果比横屏广告更突出Snapchat的广告数据显示,全屏竖屏视频广告的播放完成率,比横屏视频广告高9倍,视觉注意力要高出2倍。同时,竖屏广告点击率比横版高1.44倍,互动效果提升41%。基于抖音平台7大垂直领域30个品牌的150个短视频广告创意与最终投放效果的数据对比发现,专为竖屏定制的广告比传统的横屏广告创意在效果表现上更为突出。无论是点击率还是有效播放率,均有明显的提升。品牌短视频营销需要考虑“竖屏优先”战略根据Facebook的研究显示,在移动互联网广告中,采取移动优先(竖屏广告)带来的广告回想度数据为46%,仅仅适应移动端(横版广告竖屏播放)带来的广告回想度为31%,传统图文则为23%。因此,将传统的TVC广告或者为横屏媒介打造的广告创意直接复制到短视频竖屏环境中,并不是最佳的短视频营销方法。竖屏广告创意法则法则1:用户燃点法则
从短视频平台的热门内容深入洞察,挖掘创意要让竖屏广告能够使更多的用户产生共鸣,就需要找到当下用户关注的热点内容。因此,研究平台上的一些热门内容,并进行创意延展,可以展现更有效的内容。其次,选择热门挑战,并在上传时打标签,可以让视频展示量增加。例如,从首届“V-up竖屏广告创意大赛”入围作品数据来看,趣味娱乐、新鲜炫酷、情感共鸣、美好颜值等类型的内容更受用户欢迎,而模仿热门内容“梗”和表达方式的广告创意效果更好。法则2:场景原生法则
展示产品的生活化场景,巧妙植入品牌信息亚太地区MetrixLab研究发现,当一款产品展示实际应用时,更有可能引起消费者对该品牌的兴趣并增加购买意向。Facebook展示使用场景的内容在知名度、相关度、品牌贴合度等数据上表现更好。结合抖音的竖屏广告数据显示,展示产品生活场景的广告内容相比于促销广告点击率上提升了1.34倍,以人物作为生活场景展示的广告创意相比没有人物的广告创意点击率提升了71.4%。法则3:第一人称法则无论是红人还是素人,引入角色有助建立真实感,而用第一人称更能增加连接深度Facebook的研究表明,当人们第一次看到展示广告时,会集中关注广告的形象部分,而不是周围的内容。本次研究数据显示,明星与达人出色的表演能力会带来更加深入的广告触达。包含明星、达人的广告创意有效播放率上平均提升了60%。同时,使用第一人称的表达相对于其他表达方式在点击率上平均提升了35%,有效播放量提升21%,平均单次播放时长占比提升28%。法则4:黄金时间法则
合理把控内容的黄金时间,在较短时间抢夺用户注意力本次研究数据显示,广告长度与消费者单次观看视频广告播完率之间有着显著关系,15秒内的广告相比于15秒以上的广告,完播率提升了96.3%。更高的完播率能够帮助广告主更加深刻地传播信息,相比15s以上的广告,转发率和评论率分别提升了3.03倍和5.45倍。65%的YouTube
TrueView 5s广告计划推动品牌兴趣的显著提升,平均提升幅度为13%;
TrueView广告的观看者平均有23倍可能访问或订阅品牌频道,更多地通过该品牌观看或分享品牌视频;法则5:
智能优化法则
把握短视频平台的智能化技术,优化展现效果以抖音为例的短视频平台,通过智能个性化推荐,打破时间序列,打破空间限制,让高质量的内容遇见对的人,进而让志趣相投者相遇。打破传统的从看到-注意-兴趣-搜索-行动的互联网品牌转化路径,通过更短的营销路径和更高传播效率,实现高效触达和高效驱动。因此,智能短视频不仅引领着人们交流方式的升级和进化,也重新构造品牌与用户的交流生态。一方面,品牌变身为内容创作者,成为关系链的组成部分;另外一方面,品牌可以通过智能技术,精准触达沟通用户。

广告行业发生着巨变。对于品牌来说,过去只需要在百度、论坛等平台上发发广告,就会有一大批的消费者知道,有资本的在电视上投个广告,那可能会被家喻户晓;然而随着时代的发展,电视、百度、论坛这些旧的平台已经不能满足品牌营销想要达到的效果,对品牌商而言,如果还用过去十几年的广告理念去营销,那一定会被第一个淘汰,说了半天,那广告行业的格局到底发生什么样的巨变了呢?1、
互联网广告掌握在四大巨头手中十几年的互联网的发展速度超乎人的想象,同样的,广告业务也在向互联网倾斜。就目前的状况而言,百分之七十以上的广告业务集中在四大巨头手里,即BAT(百度、阿里、腾讯)和字节跳动公司(抖音和今日头条),其它公司只占有小部分。2、
KOL、MCN机构不断向广告公司发起挑战传统广告业如履薄冰,取而代之的是新兴的KOL和MCN机构,KOL作为品牌的合作人。通过走心的推荐加之自身的影响力为品牌进行宣传造势,在流量的加持下,卖货能力毋庸置疑;而MCN机构拥有庞大的资金系统,系统化的管理KOL,对于品牌来说,广告业务是越做越广泛的,两者都在不断瓜分广告行业这个大蛋糕,传统广告公司就逐渐成为弱势的那一方。3、
大数据应用让广告投放更精准大数据时代的到来,使得广告主可以在很多方面摆脱对广告公司。例如,企业可以依赖大数据获取更加精准的消费者信息,分析出消费者的需求,相应的给消费者推荐更精确的广告,而品牌商不必再像以前那样只能依赖广告策划人员的经验和市场调研结果。在未来,大数据甚至可以做到,个人式的精确投放,达到千人千面的效果。4、
智能化的广告创意不断涌现与大数据同时发展的还有人工智能,5G技术等,对于广告行业也产生了巨大的冲击。主要分为两方面,一、内容的管理。广告文案和创意中不合理的地方,利用人工智能发布时能自动管理内容的弊病。二、程序化的创意。未来的人工智能化,能通过一系列智能的分析得出创意。面对日新月异的变化,品牌主在营销策略上要做出相应的变化才能紧跟时代的步伐,那品牌到底如何应对呢,不妨从以下几个角度考虑:1、
专注数字营销的同时进行资源整合。品牌商制造广告的目的就是能够精准触达消费者,而数字化营销这时就起了至关重要的作用,利用一系列数据分析消费行为,让消费者加深对品牌的印象,增加品牌的知名度,与此同时,可以进行IP等资源的整合,达到利益最大化。2、
借助平台,联合KOL,打开品牌知名度,打造品牌口碑营销。既然大部分的广告业务掌握在四大平台手中,那作为品牌商来说,借助四大平台就成了必走之路,显然在时下的浪潮中,KOL的推荐模式正符合当代年轻人的“口味”,所以,为产品选取符合品牌形象的代言人,进行正向的推荐
,让产品在不知不觉中既获得了流量,又打开了知名度,而KOL这种模式要想获得成功的必要条件就是产品一定是好用、实惠、良心的,这在无形中就打造了品牌的口碑,增加了品牌的美誉度。3、
在消费升级时代,内容营销的营销思路显得尤为必要,以内容引发兴趣,激发情感,促进消费是在三大背景下的必要策略。你可能会问何谓内容,举几个例子你就明白了。首先,对于品牌来说,IP就是内容的一环,打造一个IP或者是借助一个IP进行内容编排,就本身属于内容营销,江小白和故宫就是IP内容营销的典型案例。其次,产品本身就是内容营销,优质的产品如果能击中消费者的购买欲,达到感情上的共鸣,那本身就是一个优质的“内容”输出,更通俗点的理解,其实内容营销的最终目的就是情感营销。除此之外,内容营销可以讲述品牌故事,强化品牌在消费者心中的记忆,增加消费者对于品牌的认知,从了解品牌到爱上品牌,传递品牌特有的历史底蕴。总而言之,品牌面对错综复杂的广告行业,一直在不断的探索,但前提一定是终于消费者。

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