并以前沿视角展望AI营销的创新未来,来充分调动IP的营销价值

10月25日,2019中国公益广告黄河奖、315公益奖于江西南昌揭晓。作为广告公益奖项的两大标杆奖项,公益广告黄河奖和315公益奖今年共同颁布,旨在强化公益的影响力,为传播社会正能量做出应有的贡献。活动现场,主持人郎永淳、许戈辉对公益广告黄河奖的重要地位和社会影响力做了简要介绍,随后颁发了黄河奖、315奖的金奖、银奖和铜奖。终审会主席陈刚表示,公益是不可替代的。今年的广告作品数量多,整体质量较去年高,且作品的导向性与专业性明显,而终审会评委们也坚持着“宁缺毋滥,重在鼓励”的评审原则。黄河奖自今年4月征集工作开始,截止9月1日,共收到了来自海内外作品5192件。参赛数量逐年增加,黄河奖的影响力不断扩大。通过终审会评委的评选,共评选出金奖作品7
件、银奖作品12件、铜奖作品17件以及优秀奖208件。本届黄河奖年度金奖的作品分别是:《时代楷模张富清》、《时代楷模六老汉》、《一个人的球队》、《<快乐有爱>新时代女性篇》、《运动步数第一名》,获得创作金奖的是:《年轻党员的网红梦
》、《<石化了的期盼>系列之<男孩篇><女孩篇>》。为加强消费者教育引导,提升消费者知法、懂法、用法能力,真正挖掘、打造12315品牌,我们也迎来了第二届315消费者权益保护公益广告大赛。本次大赛从2019年5月开始征集工作,截止到2019年9月1日,共收到来自海内外的作品1830件,在26位终审评委认真专业严格的精挑细选下,共评出优秀及以上作品374件。其中,金奖作品1件、银奖作品8件、铜奖作品11件以及优秀作品354件。本届获得金奖作品的名称是:《一年356天,天天都是315》。值得一提的是,神秘嘉宾——AI智能机器人索菲亚空降颁奖现场,引起了观众阵阵掌声。她发表了“人类与机器人共建美好社会”的感言,并与主持人进行了欢乐的即兴对话,展现AI科技魅力。随后,中广协秘书长王英偶在现场为索菲亚进行了代言人绶带。会上,中国广告协会张国华、安利大中华区副总裁刘明雄为太阳村鄱阳湖儿童救助中心进行爱心捐款20万,以鼓励更多的企业以及广告人投身公益事业的发展。张国华表示,公益广告的价值就在于,能够把人类内心的善良和光明激发出来,希望未来能有更多优秀的公益作品,也希望更多的企业加入,共同传递爱心,壮大公益事业的蓬勃发展。此外,颁奖会议现场还举行了中国广告协会对腾讯集团、郎酒集团、安利集团、科大讯飞、恒大、网易传媒、北京财富等骨干企业的战略合作伙伴授牌仪式,以感谢企业对于公益广告做出的努力和支持。最后,张国华会长揭牌宣布了“中国广告协会公益广告委员会”的正式成立。他表示,委员会的成立不是形同虚设,而是致力于干公益实事。委员会今后将专门设立公益广告基金以鼓励更多的爱心人士投入公益事业的发展。同时,腾讯集团宣布将投入20个亿的广告资源以支持公益事业的发展。

作为第26届中国国际广告节最受瞩目的项目之一,国际创意与宏观发展高峰论坛于10月26日在南昌成功举办。本次论坛以“融合·创新”为主题,来自国内外行业领域中的重量级嘉宾围绕5G物联时代重构传播格局与营销服务、广告业发展趋势、AI科技赋能智慧商业、融媒体时代的深度融合与转型、国货品牌年轻化趋势、技术+内容创造更多增长、娱乐创新升级消费体验、KOL广告营销模式探索等前沿话题展开讨论,一同为广告品牌国际化合作、创新发展共建商机。论坛上午场由上海师范大学影视传媒学院教授、博士生导师金定海主持。金定海表示,今年论坛的核心理念是“融合·创新”,相比于去年论坛的“创意改变世界·AI引领未来”,不再是以某一个技术为聚焦点,而是把这些概念都融合起来,建立一个更好的共同体。原商务部副部长、中国国际经济交流中心副理事长魏建国以“高水平的广告促进我国高质量经济发展”为主题,阐述了当前中国广告业和全球的广告业发展的差距和优势,指出理念的转化对我国广告事业的发展起着至关重要的作用。国际广告协会(IAA)主席兼全球总裁Srinivasan
K
Swamy在演讲中就品牌建设目前面临的问题、营销传播行业关注的焦点以及行业未来的发展这三个问题进行了具有前瞻性的分享。国家市场监督管理总局广告监督管理司二级巡视员文学围绕市场监管部门广告工作职能,广告监管的工作情况,以及国家市场监督管理总局关于指导广告业发展工作的情况这三个方面进行了分享。郎酒股份公司副总经理、销售公司总经理梅刚以“酒香也怕巷子深”为引,结合郎酒的营销模式进行以“所有营销的终点应是品质”为主题的发言。百度集团副总裁梁志祥以“AI时代互联网广告行业发展的思考”为题,通过过去二十年广告行业的飞速发展和近些年广告行业所遇到的瓶颈为切入点,对“行业自律、企业自律”;“思维、技术、模式”以及“优化营商环境”三个问题进行了阐述。阿里妈妈营销产品总架构师杨灵叶以“数字时代的新营销”为主题,对广告和营销未来的趋势和方向进行了探讨。Cheil全球创意总监Bill
Yom以“为了弱势群体的幸福而创新”为题进行演讲。通过一系列触动人心的精彩案例解读,Bill
Yom为大家分享了为造福弱势群体的创新历程和创意力量。论坛下午场由广告人文化集团首席战略官周伟主持。分众传媒集团首席战略官兼首席信息官陈岩围绕中国传播市场发生了哪些变化,在变化中孕育着怎样的机遇,以及在机遇中会催生怎样的传播变局这三个问题对行业的重构和变化进行了阐述。科大讯飞消费者事业群AI营销业务部总经理王云霞分享了过去一年科大讯飞AI营销云在数据、流量和AI创意赋能上三个层面的进阶发展,并以前沿视角展望AI营销的创新未来。金拱门市场营销副总裁汤俊章以生动的广告内容拉开了演讲序幕,分享了麦当劳这五年来科技赋能内容的新增长之道。凤凰网商业市场总经理陈欣分享的主题是“新闻背后的力量”。陈欣结合凤凰网的诸多案例,阐述了新闻背后社会价值的延伸。她表示,好的品牌是创新和发展的引领者,也是时代变革的推动者,社会的进步需要品牌的责任担当。公主购高级副总裁余世裕分析了社交电商未来的发展趋势,并分享了公主购在社交电商的创新探索。他表示,希望在未来能够与大家一起去推动整个广告业及整个社交电商领域的发展。网易传媒战略经营部营销管理中心总经理李淼提出了全新升级圈层营销体系“睿享生活圈”的概念,它聚合了全网易集团的优势化资源,通过内容扩圈,找到用户、渗透用户,通过场景去聚合用户,赋予不同圈层更具针对性的营销体验。微博客户市场和服务中心总经理张欣欣以“引爆”为话题,通过微博上的诸多案例,阐述KOL作为互联网时代文化产业新生力量的特征变化。她表示,KOL营销不断趋向成熟化,其营销价值也受到了市场的认可。中央电视台广告经营管理中心监审部主任尹学东发表了“视频的未来”的主题演讲。他表示,未来电视的内容会走向分化,分化状态下主流媒体会促进文化相互欣赏。面对媒体格局的变化,中央广播电视总台正在拥抱和引领行业变化。杭州集奥网络科技有限公司CEO王爱飞分享了集奥在社会化传播、KOC领域以及关于用户分享和口碑建立的思考和实践。快手创新业务副总裁刘依涵以“让广告跃入人海”为题进行发言。她表示,我们希望每一位用户都是品牌的说书人,可以帮助品牌去做更多有利的传播,让更多人使用更好的产品。VCCP大中华区主席、全球副主席Julian
Douglas和VCCP英国业务总监Kan
Ng以“品牌创新的延展与持续性”为题为现场的观众带来满满的干货分享。一点资讯全国品牌广告总经理杜航在演讲中指出,在未来的信息流广告里,AI技术会给整个广告市场带来更高的存量,创造出让生活更美好的价值。众盟数据联合创始人兼COO杨海玲分享了线下场景智能技术如何推动新营销时代的革新发展。汉森机器人Hanson
Robotics首席执行官Jeanne
Lim在现场与首个获得公民身份的AI机器人,中国公益广告黄河奖形象大使机器人索菲亚展开了精彩的对话环节,让现场的嘉宾和观众真切的感受到了现代科技与AI人工智能的前沿体验。此外,会上还进行了《大国论道》节目的启动仪式,原商务部副部长、中国国际经济交流中心副理事长魏建国,中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华,山东广播电视台电视卫星频道副总监胡韶红,北京英田影视文化股份有限公司董事长姜英田共同参加了启动仪式。“中国企业电影故事汇”,借华语国际编剧节之力、以“中国企业电影计划”为题,邀请到华语国际编剧节项目创始人、组委会秘书长、名赫集团副总裁杨丽君,中国广告协会会长张国华,卡尔美(中国)有限公司总经理柯永祥,著名演员、迈阿密电影节最佳男配角白玉,制片人、中国电影基金会吴天明青年电影专项基金总监吴妍妍等大咖人物互动分享,献策新单元,并一同揭晓并启动中国企业电影故事计划,助力中国品牌讲好中国故事。本届论坛前沿观点精彩纷呈,创新事物层出不穷,展现了广告业的中国价值与全球视野。

当“增长乏力”的呼声持续蔓延,为何总有人依然可以乘风破浪,逆势增长?在10月24日举办的“以实鉴真”腾讯广告高峰论坛上。腾讯广告再度聚焦“增长话题”,提出以持续价值增长为核心的“长线思维”,解读营销平台的持续增值能力。如何进一步让参会来宾感觉到增长并不遥远?本届论坛上,腾讯广告发动了诸多“好友”,组成共同迈向持久增长的“朋友圈”。在腾讯广告与这些多年“好友”的两场对话之中,那些潜在的增长机会渐渐浮出水面。如何跑赢时代变化,让增长有迹可循当流量红利触顶,原本触手可及的增量变得难以企及。未来的新增长在哪里,品牌又有哪些可以发力的增长方向?在以“营销长跑的终局谋略”为主题的对话中,来自携程、美团点评和科达(20.07
-0.45%,诊股)股份的几位增长“舵手”,与腾讯广告探讨关于持久增长的真知灼见。(从上至下,从左至右)携程集团首席营销官孙波、美团点评高级副总裁张川、科达股份CEO褚明理、腾讯广告大客户销售运营总经理
张敏毅增长机会相对分散,但潜力巨大——从下沉市场,到线下商业,再到当前商业链路的各个环节……尚未满足的需求并不难以发现,且分布广泛。张川:关于增长机会的两个关键词:第一是“五环外”的下沉市场,第二是“线下化”与大平台的结合。举个例子,线下扫码点餐每天已经有800万单,并且绝大多数都是用微信扫码。这是不是一个和用户沟通的营销大场景?孙波:很多企业离真正的瓶颈还很远。这表现在距离用户对其品牌形成认知、认同,还存在很大空间。瓶颈往往只存在于固守成规的企业中。张敏毅:真正的生意机会,是来自于有多少问题还没有解决,而不是有多少流量可以去卖。创造机会就是通过解决问题来创造价值。增长机会,源于价值重塑与提升——用户价值、行业价值、生态价值,都还有广阔的待开发空间。打破增长困境,在于切实提升商业与营销能力,回归价值创造。孙波:新客红利已经消失了,逐渐失去考核的实效性,该如何改进自己对客户的衡量方式?应该是LTV(用户生命价值周期),放到长线来看。好的能力,可以预判趋势变化,甚至到一定阶段,可以为一些还没有发生的变化而兴奋,在每一个阶段都保持着最大的优势去获取新的东西。褚明理:真正不变的是到底如何持续围绕客户需求,进行服务升级,创造新的价值,而不是做简单的资源买卖。许多技术不断赋能营销,作为运营优化型公司,一方面尽可能降低新流量获取成本和难度,另一方面不断沉淀和深度运营数字资产,才能获得长效健康的发展。张敏毅:真正要做成事情,一定是要以一个建生态的方式去完成这个使命。腾讯在能力建设和能力投射方式一直做的比较强,我们把垂直流量、场景流量紧密结合,和合作伙伴一起来共建能力。同时还要理解“人”,要数字化理解人的全生命周期过程,理解整个服务过程。产业互联网机会巨大——互联网的下半场,是属于产业互联网的时代。发挥平台优势,提升产业链效能,是未来的商业蓝海。张川:增长不仅来源于终端用户,也来源于产业互联网,来源于服务“商户”。未来互联网一定是用户与商户两个引擎驱动增长的。如果我们的商业链条能同时服务于ToB端的生意,就将面对一个很大的增量空间。产业互联网潜藏的机会,会使整个互联网营销生意成倍增加。孙波:整个旅游产业,不仅服务于用户,同时也要服务于旅游行业之内的那些上下游公司。这些公司的营销推广基本都托付给OTA平台,自己只负责运营。为这些供应链上下游公司提供营销服务,是一个非常大的潜在市场——这与餐饮平台服务商户是同样的道理。心智驱动转化,品效协同的增长新赛道想要“长线思维”下的持久增长,品牌价值是个绕不过去的坎儿。既想要“品”的持久增长后劲,又想要“效”的直观增长推动,品与效之间,左右为难,还是左右逢源?在另一场关于心智与品效的对话中,几位对品效协同颇有心得的营销人,为这桩困扰营销圈已久的“悬案”带来了各自不同的答案。(从上至下,从左至右):美术宝联合创始人兼副总裁黄德华、中原消费金融总经理周文龙、尼尔森中国区副总裁杨英、腾讯广告首席创意专家杨燕燕长线思维需要品效共治——商业长跑,品效缺一不可。随着制约品效协同的渠道与技术问题逐步攻克,品效协同进入可实施且必实施的阶段。杨英:过去品效分治的一个重要原因是缺乏衡量标准,随着技术和商业智慧进步,这个问题正在逐渐解决。因此长远来看,品效一定是协同作战的。比如电商行业,现在不仅看短期的拓客,还要看整个用户生命周期中,用户群体的推荐,复购等等。企业创立初期或许以效为主,但商业长跑就必须考虑品牌。品效协同,才能把生意做好。周文龙:品牌广告和效果广告有非常大的关联度。现在品牌广告不会单纯为了品牌而品牌,效果广告也一定会影响受众人群对品牌的认可。未来品牌和效果是联动的过程,品牌注重心智,注重对客群长期的影响。效果广告注重及时性,注重对当下客群的转化。IP合作,成功关键在“情”不在“量”——IP合作的本质在于共情、共景,直通心智。相比盲目追求IP的流量,不如关注IP、品牌、受众能否实现共情。杨燕燕:IP合作,是品牌连接消费者的一种好方式。在IP选择和合作实践中,要关注两点:第一,要综合考量品牌的世界观和价值观与IP是否一致,IP的世界观和价值观,又是否与品牌的核心受众一致。相互之间存在一致性,才是IP合作的好契机;第二,在IP合作的操作方式上,多多思考是否有更细致、更具创新的运营方式,来充分调动IP的营销价值。周文龙:要关注IP本身是否有可持续性和复制性,能不能让我们利用IP的资源不断的积累粉丝资产和传播动能,能不能持续的不断的为品牌贡献价值。杨英:尼尔森与腾讯广告的一系列研究显示,IP合作的价值表现在三方面:快速建立消费者认知的桥梁;以品带效,推动转化;树立品牌的独特形象。在具体实践中,品牌还需要注意受众人群的一致性,并把握曝光时机,以及其它营销渠道的连贯性。“广撒网”式的IP合作反而容易混淆品牌形象。技术与洞察,双擎驱动品效协同——技术的进步,带来更深刻的营销洞察,和自动化、智能化的创意流程。这使追求品效协同的营销创意能够更加高效的创作和触达。黄德华:广告技术可以用程序化来解决很多创意的需求,比如腾讯广告的动态创意广告。我觉得这只是一个开始。我们希望AI能够在广告创意上有更广泛的应用。杨燕燕:创意和素材一定要基于洞察。要推广的产品可能有三四个不同的竞争力,消费者的诉求也不同。我们怎么把产品的竞争力和消费者不同的诉求做到强关联和强绑定?所以要深入洞察诉求,找准痛点。我们要帮助消费者实现他的自我价值,而不是品牌的自我价值,这样才能让营销走向品牌高度。结语:看了增长大咖们的观点碰撞,是否为增长焦虑带来了一些乐观情绪与希望?增长乏力并不代表机会消逝,而是要突破以往增长套路,探索新办法、新价值。腾讯广告的朋友圈期待更多“好友”加入,共同迈入增长新赛道!

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