如今流行的汉服也是传统文化与现代企业结合的产物,广告其实就是价值观的营销

原标题:“复古营销”正当时!有人说,时间是最高级的东西。怀念过去似乎是每个人的本能。近日,网易有道词典笔上线了一支有道金曲《开学家长联盟》MV,用复古年代金曲《失恋阵线联盟》搭配80年代渣画质画风唱出了带娃爸妈们的心声。开学家长联盟其实这两年,营销圈正在掀起一股复古风。从去年重阳节和今年春节,五芳斋连续推出两次复古广告,到网易云音乐跨界三枪的年代风广告、青岛啤酒1903复古装;再到这次的有道词典《开学家长联盟》……在我们的注意力被智能手机和花样繁多的网红产品占据的当下,网上冲浪还没普及的8090年代却带着迷人的时代滤镜重新回到了人们的视野。“用老广告卖新产品”已经成为一种营销套路。1、“沉湎过去”的年轻人追求,复古是对抗流动时代的利器从国潮复兴并演变成一场文化现象;到社交媒体中,晒出十年前后照片对比的“十年挑战”全球风靡;再到90年代迪斯科风格也开始返潮。年轻人正在变得越来越复古、怀旧。其实,物资丰富的时代,消费者更趋向于简单的美和朴素的精致。18世纪,卢梭和康德就把“怀旧”定义为“对一段过去时光的怀念”。一项针对80后的调查显示,43.7%的人表示自己有时怀旧,37.5%的人经常怀旧,从不怀旧的人只有1.5%。社会在日新月异发展,每个人为了跟上这个「快节奏」的状态,也不可避免地要将自己的生活调成加速档,浮躁焦虑是我们很难摆脱的时代通病。复古所带来的永恒性,是当下年轻人在面对社会急剧变化所带来的各种压力,找到的一种平衡心理的方法,让他们可以逃离现状,寻求解脱,找到自己的情绪出口。在这个充满流动性与不确定的时代,年轻人想要摒弃浮躁与不安的心情,恰好反映出他们让生活回归本质的憧憬。追求复古,崇尚经典就是他们对抗这个流动时代的利器。的确,怀旧能够让人得到心灵慰藉,帮助人们修复不良情绪,给人带来更多美好的回忆。2、消费者对过往的浪漫化倾向,让复古营销总能生效时间的魅力就在于过去了永远都无法改变。因此人们总是对那些记忆“坐标”品有天然的亲近感。最早开始网上冲浪的一代如今都步入而立之年,而他们也是拥有一定购买力、并且容易被过往时代滤镜打动的消费群体。根据《消费者研究报告》发布的一项报告指出,人们对能唤起过去回忆的产品和创新概念的产品相比,总是有更多的购买意愿。消费者对于过往时代的浪漫化倾向让怀旧营销总是能生效。就连营销大师马丁·林斯特林曾在《品牌洗脑》中也表示:“作为人类以及消费者,我们都被糊弄了,觉得过去的就是完美的——大脑也这么认为。罪魁祸首便是一个简单而强大的心理说客:怀旧之情。”3、“时间是最好的创意”,品牌借复古营销打造全新营销方式复古广告为什么会流行?除了来自消费者端的因素。有一句话叫“时间是最好的创意”。毫无疑问,怀旧已经是品牌常见的营销方式,通过有时代感的元素来引发消费者的的回忆和情感,从而产生对品牌的好感和产品的购买欲。唤醒、激发消费者的怀旧心理,并在此基础上进行销售和宣传,往往可以成为打造一个新品牌或是拯救老品牌的有力手段,可以取得非常好的效果。可以说,贩卖精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆无疑已成为品牌全新的有效情感沟通的营销方式。而在宏观层面。当前有三大营销挑战摆在品牌的面前:一是产品同质化严重、竞争激烈;二是消费者对广告越来越免疫、营销更难做;三是渠道碎片化、信息难触达。过去的“大市场”现在被细分成了密密麻麻的“小市场”,品牌要想再次抓住消费者的共同属性,更好的办法是追本溯源,寻找这些“小市场”的消费者们过去都有的相似的经历。而怀旧营销天然的共情效应能最大程度的囊括消费者共性,强化联想,深化内涵。从而增加对产品的好感,强化对品牌的认同。简言之,对于身份、环境、状态不断变化的消费者来说,“怀旧”是一种很容易定期爆发的情绪,且不像“热点”元素一样泛滥互联网。4、三大路径打造“复古营销”,塑造品牌文化的永恒性怀旧本身是人的一种情感,当个人怀旧成为一种群体性情绪时,“复古营销”也就有了生存的土壤。通常来说,复古适合有一定历史积淀的品牌。怀旧的消费者群体会由于受到共同的情感记忆和记忆符号的触发,而带来群体性集合和认同。在这种群体集合中,共同的怀旧能够迅速形成集体回忆。而对于一般品牌而言,就要承载的回忆,抓紧人们怀旧心理,主动挖掘自己的产品、品牌中潜在的怀旧元素,或者将自己的产品、品牌与具有时代意义的场景、人物联系在一起进行点化。但对于品牌来说,具体而言该如何操作呢?(1)立足“情怀”,时间+空间维度唤醒怀旧情绪本质上来说,消费者怀念的不只是产品,而是和产品相关的情感。对于过去曾使用过该产品的消费者而言,回忆过去真实的使用场景很容易引起消费者的共鸣,怀念某种情感。因此,品牌在进行复古营销的时候,在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激。无论是怀旧场景的搭建还是怀旧物品的呈现,都要立足于激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处的共同记忆符号,以此来引发购买倾向。一般来说有两个维度:其一是时间维度,一些特定的时间场景,比如高考、春节等都具有十分浓郁的怀旧气息。品牌借由这样的时间节点记忆进行怀旧营销能最大限度的唤醒消费者的怀旧记忆。其二是空间维度,其实就是通过一些熟悉的画面或场景,作为唤醒消费者共通记忆的符号,激发人们的怀旧情绪。如此前青岛啤酒1903复古装潮品发布会在上海复古潮流地百乐门举行,就是通过复古场景的搭建,让消费者置身场景之中引发怀旧情绪。(2)传统与现代结合,借助产品载体让“情怀”落地其实,无论是从时间维度还是空间维度进行复古营销,品牌想要完成激发到裂变的营销目的,必须给消费者提供最合适的载体产品,让“情怀”落地。企业产出最具有怀旧特色的产品,在这样的时代,非常关键。当然,开头提到的网易词典仅在广告形式上的复古虽然并无不妥,但缺少了产品的体验必定会大打折扣。品牌通过将复古元素融入产品之中,进行融合创新,以此带给消费者具象化的呈现与体验。既是情怀与潮流的结合,也是让经典在新风潮中重获新生,闪耀光彩。(3)赋能产品理念,增加情感价值诚然,任何品牌的复古营销都要是产品理念的延续与深化,而非简单的新旧元素的叠加。例如时尚美妆、饰品品牌整合故宫,敦煌壁画等传统文化IP,创造出具有古典中国风的雅致感。既让传统文化焕发了生机,进入一种日常化的基调,也通过对传统的复古与怀旧,传达出品牌一种深入骨髓的文化底蕴。这就要求品牌进行复古营销时,既要找准复古元素与产品特质之间的共通点,又要通过二者的碰撞提供给消费者一种情感价值的传承。5、结语品牌通过复古营销吸引当下的年轻人。对于品牌而言,这不仅仅是一种创意的表达方式。需要品牌在营销的背后去深思如何借此传递品牌的文化理念和彰显真正年轻的态度,并吸纳经典文化来不断沉淀品牌文化,以此塑造品牌文化的永恒性。总之,“怀旧”是一种武器,它能劈开脑海,使营销成为顺其自然。无论是现在经常刷屏的知名品牌,还是出现在营销史上的那么多“怀旧”品牌,形式虽变,但内核不变,善用“怀旧”营销武器,便能掌控消费者心智,于营销乱世中破局。

三月三日天气新,长安水边多丽人。态浓意远淑且真,肌理细腻骨肉匀。绣罗衣裳照暮春,蹙金孔雀银麒麟。头上何所有?翠为荷叶垂鬓唇;背后何所见?珠压腰际稳称身。这首诗出自唐代诗圣杜甫的《丽人行》,主要描写杨氏姐妹游曲江池作。泛写游春仕女的体态之美和服饰之盛,从中我们能清楚的看出唐代贵族的汉服是何等豪华。时尚,是一个轮回,总会在时间轴上来回跳动,就像上世纪八十年代流行的喇叭裤重新回到人们的生活中一样,距今千余年之久的汉服,也以一身华丽在人群中风靡。这不,就在前几天,一条“品牌汉服订单已排到2021年,产业总规模超10亿元”的新闻震惊了业界。汉服,竟然这么火!那么,汉服是怎么火起来的呢?接下来,小编就带大家一起来分析一下汉服爆火背后的营销手段。【市场机会】近年来,随着“和谐社会”口号的提出,以及人们对中华民族传统节日的重视,为汉服提供了发展的机会和广阔的市场,汉服婚礼、汉服表演、汉服制作,伴随着复古潮流的兴起,越来越多的人开始热衷汉服这一身端庄典雅的服饰。【行业机会】与市场上流行的服装相比,汉服毕竟不作为人们日常的主要服饰,在市场上还没有形成一套成熟的商业运作模式,竞争压力较小,这也就意味着汉服的市场准入门槛相对较低。另外,随着传统文化的复兴,人们对于古典文化、古典服饰的关注越来越明显,琴棋书画、经典教育、茶道讲座、才艺舞蹈……市场上的汉服婚纱摄影以及汉服婚礼也为汉服进入市场,参与市场竞争降低了风险。【目标市场定位】任何品牌都是这样,制作成本高,自然而然就缩小了它的消费群体。为了使汉服的发展不至于陷入这样的窘境,汉服市场采取产品差别化战略,从产品质量、款式等方面做出差别化,来满足不同消费群体的购买能力。另外,在产品款式上结合现代服装的流行元素,传统与现代结合,逐步推广并渗透汉服的适用范围。【传统文化+企业】随着我们国家经济的不断发展,越来越多的品牌进入市场,参与市场竞争,都希望能够通过各方面的努力在竞争中占得有利地位,在行业内站稳脚跟。“互联网+”促进了人们生活的便捷,“传统文化+”促进了企业的发展。故宫,除了我们以前所了解的“博物院”身份之外,近些年来,作为文创界的一股清流,另外一个身份——IP,逐渐进入人们的眼中。业内人将此理解为“跨界”,但我觉得这也是传统文化和企业结合的代表。故宫作为我们中华民族五千年传统文化的有力代表,无论是和哪个企业,或是哪个品牌联合,都是对传统文化的传承,对企业的助力。道理是一样的,如今流行的汉服也是传统文化与现代企业结合的产物。现代的人们对于我们国家的传统文化都有一种莫名的认同感和归属感,暂且不说汉服自身的魅力,仅仅是在传统文化的传承和发扬方面,汉服火起来,也是有道理的。当然,各大品牌见此情况,也纷纷的在自己的广告中增加汉服的出镜率,确实别有一番韵味。百雀羚——《不打不相识》五粮液——《爱到春潮滚滚来》苏宁物流十年前,如果有人穿着汉服走在大街上,周围的人一定会投以惊奇的目光,现如今人们对这种穿着更多的是欣赏。时代在发展,社会在进步,“宽袍大袖、高冠环佩、褒衣博带,似云上仙人,无双风华,着我汉家衣裳,兴我礼仪之邦”,我们容许多元化的发展。当然,从广告层面来讲,汉服是怎么火起来的?这无疑是多种因素综合作用的结果,总之是能够为品牌发展提供一些经验的。但是,我们应该清楚,不管什么品牌,火起来容易,能够火一阵子也不难,如何一直火(活)下去,才是品牌未来发展最该深刻思考的问题。

铂爵旅拍的洗脑广告在这个夏天的余温刚刚褪去,马上就来了一个新氧APP,开篇的广告语中就写着“整整整”,相比较于铂爵旅拍和boss直聘,新氧的广告词可以算作是有过之而无不及,后边结尾处更是直呼“女人美了才完整,做女人整好”,合着不漂亮的女人都是不完整的女人呗?尽管你不认同这种价值观,但依旧不妨碍美容行业在近年来发展的水涨船高,每年都有近千万人选择医美手术,死在手术台上的不在少数,“颜值即正义”的价值观的拥护者却比比皆是,这样想来,你觉得新氧APP在颠覆人的价值观,但对于信奉这些价值观的人来说,新氧APP说出了这些人不敢说的心声。事实上,不光是新氧APP,所有的广告都是在洗刷人的价值观。因为对于消费者来说,选择商品的过程就是价值观的体现,而广告为了促进产品的消费,在产品的功能、包装、价格上下功夫,虏获你的过程其实就是你对这个产品价值观的认同。我举个例子,所有的钻石都打着“钻石恒久远,一颗永流传”的口号进行售卖,你选择钻石商品的话,其实从侧面就反映出了你认同钻石这个商品象征着恒久又兼顾的爱情这个观念,同样,玉传递出的特性就是养人,你既然购买了它,那从本质上来说,你相信他是养人的,你选择购买奢侈品,意味着你在一定程度上认同他是身份和地位的象征。所有我们不妨简单的认为:广告其实就是价值观的营销。这时候你脑子一定有一个问题,为啥同样都是价值观营销,新氧app和铂爵旅拍等广告会被大部分消费者嗤之以鼻?这里就涉及到了价值观导向的问题,所有品牌在树立形象之初,都希望营造一种正能量、向上的价值观,比如说,农夫山泉倡导天然有机有点甜,可口可乐倡导喝后感到快乐,这样的一种价值观的导向不会给大部分消费者带来道德上的负担,但反观新氧这类的广告,其实是在刷新人的价值观下限的,将复杂多元化的美只是固化为外貌上的美,很显然这方向是偏激错误的,消费者之间产生分歧也是自然的。越来越多的品牌不断向低俗、博眼球的广告发展,究其最根本的原因就是广告在向消费者传递价值观的时候,很多是无效的,每年新出现的品牌、或者之前就存在的品牌上万个,能够被消费者记在心里,叫上名字的却知之甚少,想要传递向上的价值观不容易,但不断试探消费者下线的价值观却易如反掌,所以越来越多的品牌选取了极端的方式。不管最终的名声如何,不可否认的是,传递下限价值观的品牌顺利出圈,获得了之前所没有的关注度。越来越多的刷三观的广告出现是否意味着我们应该取缔这些广告呢?我只能用几个字来回答这个问题:存在即合理。从道德的角度上来说,有些广告内容已经超出了正常的价值观,传递出了颠覆认知的三观,确实给社会带来了不良的影响。但从商业的角度来说,品牌要盈利,而循规蹈矩的手段不能为他带来效益,剑走偏锋之下反而促进了品牌的发展,这个角度来思考,你也许就明白了品牌对于价值的选择。至于后续的品牌广告究竟要怎么处理。并不是你能插手的事情,你可以从道德层面不接受他的价值传输,而法律层面和市场层面,则会有相应的机制处理。面对这种刷新三观的广告,你最好的处理方式是,不要急着用道德标准去评判他,不妨思考一下,为什么他会说出这样的话,背后针对的是什么样的消费者,学会冷静分析了这些,你也就明白了什么叫做圈层营销了。

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