这正是写好品牌故事的关键切入点——很多品牌的创立,更大的数据集、更智能的广告技术和更简单的购买流程

如何让品牌深入人心?一个动人的故事,无疑是最好的方法。但当真的要展开写时,很多人可能在开头就停笔了:这个特殊的故事应该如何开篇呢?让我们先来看看那些优秀的品牌是如何做的吧:1.TOMS2006年,在阿根廷的一座小村庄里,TOMS的创始人Blake
Mycoskie
与一群当地的孩子成为了朋友。然后,他发现那里鞋子稀缺,孩子们的双脚得不到保护。由此TOMS正式被创立,取自于Tomorrow’s
Shoes (明日之鞋)……——节选自TOMS官网2.Warby
Parker每个想法都始于一个问题。我们很简单:眼镜太贵了。当我们还只是学生时,我们中的一人在背包旅行中丢失了眼镜,然后发现更换它们的成本是如此之高,以至于他在没有它们的情况下,眯着眼睛抱怨,度过了第一学期。其他人也有类似的经历,我们惊讶于找到一对物美价廉的眼镜是这么困难……——节选自Warby
Parker官网3.Under
Armour1996年,前美国马里兰大学美式橄榄球队队长凯文·朗克(
KevinPlank)在运动时发现护具下的棉质T恤被汘水浸透后变得笨重不堪。于是一个想法在他的脑海中萌生了:也许有其他好的选择……——节选自Under
Armour官网4.李宁上个世纪80年代,体操运动员李宁拿到奥运会体操冠军时,并没有兴奋开心,因为他发现,很多中国运动员都穿着外国品牌的运动服装,这让他觉得中国人还远远未站到世界之巅……——选自百度百科有没有发现,以上的例子都有个共同点:他们都是从一个问题开篇的。Toms
——孩子没有鞋穿;Warby Parker ——眼镜更换成本太贵;Under
Armour——T恤在运动后会变得沉重不堪。李宁——中国没有自己的运动服装品牌这样的好处在于,它不仅设置了一个小“悬疑”,吊住胃口,让读者期待后续的答案,同时让品牌宗旨在开篇就埋下伏笔,随着情节缓缓走进受众的心,让消费者易懂得、易接受,告诉大家:我们是谁,我们存在的意义是什么?这正是写好品牌故事的关键切入点——很多品牌的创立,就是源于发现了市场隐藏的需求、不公平的现象,由此创新性地提供解决方案。人们期待品牌的诞生是有原因的——解决一个问题,改变我们做事的方式,满足特定的需求——也就是让故事传达品牌宗旨的核心。——品牌公司Siegel+Gale的品牌传播集团总监詹恩·艾格斯如果说品牌定位是品牌的核心,那么品牌故事就是要将那些枯燥、无趣的观点、说辞用戏剧化形式表现,赋予品牌精神内涵和灵性,全力激发消费者的潜在购买意识,并使消费者愿意“从一而终”。现在,开头已经想好了,接下来的故事发展就很简单了,请围绕品牌宗旨,认真思考:我们在解决问题时面临了什么挑战?比如在面对行业巨头时,没有退缩,以一个“破坏者”的身份逆袭成功我们解决问题后,给世界带来哪些改变?比如滴滴,重新定义了城市出行方式我们又是帮助哪些群体解决问题的?女性群体?运动群体?吸猫吸狗族?创始人是谁,他/她又是如何指引我们?比如苹果的乔布斯、华为的任正非等等能不能用一句话概括我们故事的核心?TOMS就将他们的品牌故事用一句话表达:One
for One,随后发展成一项运动:每购买一件 TOMS 产品,TOMS
都会帮助一位有需要的人。我们又回馈给社会什么?社会公益?促进可持续发展?还是帮助消费者找到自我……将以上的答案整理成篇,你的品牌故事自然而然成型,再稍用些丰富、有趣的修辞表现,用故事把品牌从冰冷的交易世界带到一个生动的情感领域,让消费者的内心受到感染或冲击,成为你忠实的粉丝……美国著名剧作家罗伯特·麦基(Robert
Mckee)曾经说过,赢得信任有两种方法:第一种,罗列一堆事实和数据证明你的观点;第二种,同时也是更为有效的方法是,围绕着你的观点写一个动人的故事。可见故事是一种高阶能力,是一种需要很多生活阅历和专业沉淀之后化繁为简直指人心的表达能力。

去年五一,英国Talon的董事总经理James Copley和首席战略官Jon
Conway在伯明翰发表了一份旨在更好地规划户外广告的宣言:“把更智能作为标准”,介绍了他们在户外广告活动智慧规划方面的理念。他们认为,随着越来越多的支出转向数字户外(现在占市场的50%),户外广告活动规划正朝着数据驱动、自动化、执行和基于结果的测量这些方向转变,应确立关于户外广告未来的五个核心理念。好饭不怕晚,我把这些理念翻译过来与大家共飨。
这些理念是: 1,仅靠自动化不会为广告主带来实际价值
2,情景户外广告易于交付,且被证明更为有效
3,数据和智能化增强了户外广告的核心优势
4,整合数字的与户外的广告是下一个前沿领域
5,户外广告并非“仅仅是另一个屏幕”
我们追求更智能的标准方法,这意味着采用最好的数字广告技术并将其应用于户外的广告。提供更智能的标准,意味着转向数据驱动的活动策划、动态创意、自动执行和基于结果的测量。但这也意味着永远不要忘记“户外”广告的工作方式和原因。户外广告可能不再受“贴纸”广告牌面的支配,但它仍可以完成它一直以来的工作;它可以帮助广告客户快速覆盖大量受众群体,以一种不被注目却不容错过的品牌广告信息。在这变革时期,接受范式的转换可能很诱人。但我们并不认为可以产生另一种“印象”,即把户外广告看作是广告牌与屏幕的组合,将会符合重视媒介作用的广告主的利益。更大的数据集、更智能的广告技术和更简单的购买流程,将支持更具针对性、更加自动化和可衡量的广告系列,但它们不会改变人们在现实世界中体验传统广告牌的和数字屏幕广告的方式。
Talon的“把更智能作为标准”的宣言概述了我们对“户外的广告”未来的五种信念,以及我们为确保其继续为客户服务所采取的路径。1,仅靠自动化不会为广告主带来实际价值自动交易是英国户外广告市场的重要里程碑;一个“特定类型的库存和交易”将首先在2018年交付,虽然有限。
在需求和供应方面,自动化市场需要技术和流程集成,但这只能通过整个行业的一致努力和投资来实现。到目前为止,进展一直比许多人希望或预测的要慢,但我们的解决方案
Plat>
O(户外广告自动交易平台)既是一个活动管理平台,又是与内部系统和第三方的一系列集成(包括广告-服务器、媒体业主和广告验证合作伙伴在哪);Plat>
O
解决方案使我们的团队能够有效地协商价格、自动预订库存并激活一系列下游活动交付流程。这将创建许多工作流程效率。但是,虽然自动化技术将改变户外媒体的交易方式,但它们对于实现更具针对性、更有效和可衡量的活动几乎没有作用。这就是广告主对“户外的广告”未来的真正重视。2,情境户外广告易于交付,且被证明更有效虽然自动化交易发展缓慢,但构建和服务于情境户外广告(Contextual
OOH)创意的技术已经存在了近十年,并且它们被证明可以增加价值。我们的客户可以使用“大视觉”
(Grand
Visual)的“开环”(OpenLoop)等技术来丰富他们的创意策略,并通过实时洞察现实条件,为每个屏幕定制广告内容。我们可以轻松提供智能的情境创意,因为我们知道它的工作原理。
Talon的研究一次又一次地证明了与情境相关联的户外广告可以提高效率。他们更有可能被回忆,更有可能被视为与个人相关,更有可能积极影响品牌指标,如知晓度与亲和力(awareness
and
consideration)。但就我们提供智能的情境创意的能力而言,我们甚至没有触及双方的条件。广告主非常关注创意的影响力和有效性,但他们中很少有人使用他们已有的工具。3,数据和智能化增强了户外广告的核心优势在过去十年里,户外广告已发生变化,但它仍能做到这一点:它可以帮助广告客户快速覆盖大量受众群体,并提供不被注目却不容错过的品牌广告信息。除此之外,它已变得更好了。由于场地主和媒体业主对升级的数字库存的投资,英国广告主有巨大机会向全国范围内的移动受众提供真正不容错过的数字广告。我们相信更多广告客户将在未来几年利用这一机会,但不仅仅是因为有更多的数字库存和更快的购买流程。数字化将增加OOH,因为它使广告商能够提供更有针对性、更有效和可衡量的一对多的广告。
在Talon,我们正在开发智能广告技术,使我们的客户能够大规模地实现这一目标-而不仅仅是跨数字库存。其中一项技术是Talon专有的户外广告数据管理平台(ODMP),这是一个集中平台,用于摄取、组织和激活大量用户级受众数据。ODMP使我们的团队能够将最好的在线广告技术与对户外广告如何运作的专业理解相结合。因为它专为户外广告而设计,所以ODMP提高了我们对真正接触到英国所有42万个
户外展示位置的人们的理解,以及真实世界中人们会去的地方。
ODMP允许我们根据他们的真实(未声明的)和最近的离线和在线行为来细分受众。它有助于我们通过有针对性的和自定义的广告系列,最大限度地扩大这些受众群体的覆盖面,并更好地了解他们在接触广告信息后的行为方式这将创造更好的一对多广告,并有助于在未来几年内增加广告商对OOH的使用。4,整合数字+户外是下一个前沿领域如今,大多数数字媒体团队(其传统专长都在于购买在线和移动受众)有朝一日有望将户外广告库存纳入其规划和购买之中。
Talon完全支持开放市场,旨在创建更加整合和有效的广告。虽然我们的自动化和数据管理技术主要用于支持户外广告,但我们也看到了扩大其职权范围以支持集成数字和户外购买的重要机会。结合管理数字的和户外的媒体购买的技术和团队可以解开一系列新的跨渠道策略,既提高了投资效率,又改善了消费者体验。最终,我们认为整合数字的和户外的媒体购买将成为下一个前沿。5,户外广告并非“仅仅是另一个屏幕”一些行业评论员有不同的观点,并建议数字的和传统的户外广告应被视为两个完全独立的渠道。但是,数字户外是一个截然不同的渠道的想法无法识别人们如何在现实世界中体验广告。
无论是数字广告还是传统广告,户外广告继续覆盖多样化的瞬态的个体,而非个人用户。OOH广告不要求点击、共享或查看完成。他们继续(很大程度上)没有编辑内容。它们倾向于被动而不是主动消费。他们继续依靠创意的影响力和频率来实现他们的活动目标。
Talon的新数据管理平台将与现有的户外受众规划和测量工具并行,而不是取代。
Route是此类最先进的受众研究项目之一,仍然是有关户外受众和库存的重要信息来源。Route将继续为Talon的广告系列优化工具提供支持,这些工具的目标是在不同的环境、网络和形态样式中有效、客观地分配广告系列并最大限度地提高受众群体覆盖面。
Talon的DMP和基于路线的优化工具所发挥的作用比以往任何时候都更加重要。在越来越嘈杂和混乱的环境中,户外广告专家识别真实的线下行为,并将现实场景中的实际情况应用于跨环境受众定位的能力,将成为户外广告成功的核心。
原作者:James Copley /Jon Conway 裘东明译介SmarterasStandard
原载于www.moreaboutadvertising.com

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