虽然有部分大广告主通过第三方监测机构规避行业虚假流量,那么奢侈品品牌都是如何利用营销手段突围的呢

2019年已过半,各公司品牌市场都在总结工作成果,汇报传播预算在自媒体渠道投入带来可喜的传播数据。近日,杨不坏的一篇文章将KOL虚假流量的灰色链条引入公众视野,虚假流量已经成为品牌在社会化营销战略路上的绊脚石,如何辨别流量虚假的自媒体再度引发了行业的讨论。风口下的畸形市场“活粉”0.5元;“点赞”0.1元、10000“播放”只需5元,这是一家针对某短视频平台“卖粉”网店的报价单。另一家“卖粉届”的“皇冠老店”显示,某社交平台的转评赞分“普通套餐”和“高质量套餐”两种规格,“高质量套餐”比“普通套餐”贵10倍,10万+阅读量只要50元。一篇文章10万+阅读量,一个大V几千万粉丝,一条微博上亿条转发已见怪不怪。这是流量欺诈黑灰产业链上的初窥一角,犹如海上冰山一般,庞大的“流量欺诈”产业隐藏在自媒体营销这片看似平静无波的海面下,分食品牌方巨量的广告费用,养肥整个灰色产业链条。作弊自然是因为经济利益驱使。蔚然成风的流量欺诈背后,是市场对流量的看重。随着移动互联普及化,近几年自媒体呈井喷式发展,社交媒体广告具有获客成本低、易达成裂变传播的效果、转化率可观等广告主喜闻乐见的优势,已经成为品牌传播的必选载体。社交广告被贴上了“营销风口”的标签,而流量,则是这些营销利好的原点。拥有流量等于拥有市场,市场的导向下,KOL为了快速提升商业价值买粉刷赞;部分代理商为了交差选择数据注水;某些媒体平台因为月活等数据视而不见;刷量平台因为需求旺盛集结,风口下的畸形市场向滚雪球一样迅速壮大。虚假流量——悬在行业上方的达摩克里斯之剑对于品牌方来说,他们对优质流量有多喜爱,对虚假流量就有多痛恨。虚假流量的盛行,导致广告主投放愈加迷茫。央视市场研究(CTR)2019年初《广告主营销趋势调查》中显示,2019年只有33%的广告主计划增加预算,这是过去10年的最低水平。但是我们同样注意到,广告主的对移动端广告的投放意向占7成,其中KOL营销更受广告主欢迎。这组数据很能说明问题,在广告主预算紧缩时,KOL依旧是营销行为的趋势所在。近年来,社交广告因其场景优势、社交优势以及大量的优质流量成为营销战役的主阵地,但广告主却因虚假流量盛行无法评估真实效果,不投就等于放弃这个赛道,投放又看不到真实效果,这种心态导致广告主越来越迷茫。社交营销的流量泡沫和广告主对KOL的不信任,间接导致优质的内容创作者的价值不被肯定。通过虚假流量获得红利的博主在泡沫中狂欢,优质内容创作者的商业价值被不断挤压,劣币驱逐良币,行业假性繁荣让更多创作者走向虚假,破坏行业根基,导致恶性循环。《纽约》杂志曾写道,流量理应是互联网上最真实的存在,它们是可计数、可跟踪、可验证的,其存在是社交平台广告业务的基础。虚假流量让社交广告充满了不确定性,这种无法评估的不确定更让流量的价值受到质疑。整个行业一直悬在达摩克里斯的利剑之下,不禁反思,我们的营销到底出了什么问题,我们的广告为何陷入流量迷局?悬在头顶的剑是怎样铸成的一、利益链条盘根错节,多方原罪导致行业乱象。正如上文所说,虚假流量的供需双方有着共同的利益。甲方执行者基于KPI的压力;代理商投机取巧满足广告主要求的
KPI
业绩;投放平台日益增加的广告投放需求与流量需求,变相要求自身流量的扩增;KOL对自身商业价值的考量,数据≈身价,营销生态内的每一层级都有刷水或对流量作假视而不见的动力。二、平台数据封闭性,使虚假流量皂白难分。解决虚假流量的前提,是需要找出确切的虚假流量,并用技术屏蔽。由于国内很多社交平台对内部数据的封闭性,导致无法准确监测出真实的数据。因而甄别虚假流量难度大,给虚假流量营造舒适的生长空间。三、虚假流量成本低廉,造假平民化。虚假流量成本极低,且获取渠道平民化。购物网站上输入“粉丝”、“刷量”等关键词,就有几页的供应商,价格也十分低廉。四、市场没有一个真正衡量KOL价值的统一标准。现阶段,虽然有部分大广告主通过第三方监测机构规避行业虚假流量,但不同第三方的数据不一样,各检测工具给出的衡量标准也不尽相同,没有统一的衡量方法,整个行业内对如何定义和甄别KOL水号还未形成统一的标准。多重原因构成虚假流量的行业困境,但优质的社交广告带来的营销红利让广告主无法割舍,明知山有虎,偏向虎山行。手无寸铁的广告主如何破局?品效合一,回归广告的本质有人说,广告主减少的不是预算,而是减少无法量化传播效果的营销。虚假流量让本可量化的数据带上了假面,笔者认为,解决流量迷局的关键,还是要回到广告的本质上来:实效。广告主做广告的目的万变不离其宗,即通过信息输出达成效果,无论是品牌宣传的效果还是购买转化的效果。在充满不确定性的行业大环境下,广告主选择一个能提供自媒体甄别,且能达成品效合一目标的第三方机构进行合作,不失为现下一个解决实际问题的好选择。带着问题,我们深度探访了这个行业的独角兽,国内第一家社会化营销服务机构——IMS新媒体商业集团。IMS不是一家广告公司IMS不是一家传统意义上的营销公司。自创立伊始,IMS就瞄准社会化营销服务,立足技术研发,运用前沿科技在大数据和社交网络时代帮助企业解决营销难点,而且这一做就是十年。IMS只做两件事,赋能与生态。面对流量泡沫,如何赋能品牌更大价值,使其在营销上获得真正的效果是IMS近年深耕的方向之一。2010年伴随着社交广告的崛起,IMS率先推出第一个社交大数据监测系统,帮助客户评估广告效果;2012年,IMS推出跨平台自媒体推广系统;2013年,IMS紧跟行业变化趋势,潜心研发WEIQ社交网络精准广告自助投放平台,一方面通过内置的WEIQ指数监测工具,依托先进的数据分析模型,对行业数据进行监测;另一方面,整合微博、微信、直播、音频、短视频等全领域社交平台大数据,结合监测数据,利用云计算技术精准匹配社交资源,帮助广告主甄选高质量、高商业价值的自媒体。“数据监测只是帮助客户甄选真正发挥作用的自媒体过程中的一个小环节,IMS通过反复的技术迭代与深入的市场洞察,给予客户最直接、高效的自媒体甄选服务。”WEIQ产品研发部总经理李剑表示。“当客户不满足于WEIQ指数提供的基础数据服务时,我们会针对客户需求提供覆盖账号整个生命周期的监测服务,譬如WEI+,深度满足客户个性化的新媒体营销需求。”WEI+是IMS为广告主筛选账号提供的更详尽的数据服务工具。WEI+可实现所选账号分钟级监测服务,不仅可对账号曝光数据、互动数据、粉丝属性、粉丝质量等关键数据进行分钟级别的监测,评估账号质量,还根据近十年累积的行业经验及大数据模型定义许多异常状况,若账号命中异常规则将自动进行记录预警。投放前筛选资源,规避虚假;投放中数据实时回收,深度匹配传播资源;投放后监测文章发布情况,营销效果数据真实展现,指导后续传播内容策略优化。IMS更像是一个生态体系如果说技术赋能是为广告主解决流量虚假如何破局的当下,那么IMS不断通过自身业务矩阵,打造品效合一的新媒体商业全生态,则是在以身作则,带领行业走出“流量迷局”的困境。“这个行业亟需建立一个benchmark(衡量基准)和行业共识,譬如,如何评估各家的媒体价值、哪些数据指导广告主衡量投放真正的效果、针对数据造假的自媒体有什么直接的处罚条例等等,由于我们深耕服务的客户较多、数据积累较丰富以及技术上的优势,IMS能较客观全面建立一个衡量自媒体价值的标准,作为业内的头部机构,我们正在通过自身努力带动benchmark和行业共识的建立。”IMS旗下自媒体价值排行机构克劳锐CEO张宇彤表示。IMS旗下有新媒体营销云平台WEIQ、社交全案服务品牌SMART、权威自媒体价值排行机构克劳锐以及自媒体孵化机构IMSOCIAL,四大业务矩阵,涵盖自媒体广告交易、社会化创意营销、自媒体版权及价值排行以及自媒体签约孵化。四大业务矩阵协同发力,不仅为广告主提供一站式的新媒体营销服务,更携手行业共同创建健康和透明的社交广告生态系统。WEIQ通过技术手段甄别自媒体,对存在数据欺诈的自媒体禁止接单;克劳锐为行业提供专业自媒体大数据价值评估体系、多维度商业价值判定,做业内真正的榜单价值和区格;IMSOCIAL自签优质资源,着力孵化有原创能力的内容创作者,IMS在通过切实的行动,建立真正的营销考核标准,推动用真实数据指导营销策略意义,逐步构建以“技术为根,实效为枝”的新媒体商业生态体系。这个行业会更好吗?长远来看,打击虚假流量这个顽疾仅靠某一方是远远不够的,需要广告主、第三方、平台方、自媒体共同的努力。可喜的是,整个行业在改变。去年9月,爱奇艺前台播放量显示关闭,综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度,逐步代替原有播放量显示;今年联合利华也宣布,将永久拒绝与买粉、数据造假的KOL合作,并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台投放;包括宝洁在内的大广告主也开始选择一些曝光量一般但在垂直圈层内有较高影响力的腰部博主,广告主们不再“唯数据论”,更注重品效合一,开始关注真正优质内容创作者的价值。“虽然虚假流量在短时间内不会彻底解决,但市场有自己淘汰的规律,坚信持续原创能力,真正精心运营的内容创作者是大有未来的。”IMSOCIAL总经理杨丹如是说。2019年广告主在移动端广告投放意向超七成,其中KOL营销投放份额依然保持领先优势。相信在市场需求大趋势的驱动下,三方共同努力推进行业良性发展,新媒体营销依然是品牌最科学有效的传播渠道之一,流量经济去伪存真的时代将会来临。

7月11日,由中国广告协会和北京大学新闻与传播学院联合主办的“中国广告发展四十年学术论坛暨2019全国广告学术研讨会”在北京盛大举行。来自国内外知名高校、广告公司、营销机构、媒体平台等领域从事广告教学、广告研究、广告实务等工作的200多位专家学者和业界代表济济一堂,总结研究广告业四十年发展成果。中央电视台广告经营管理中心主任任学安受邀参加此次学术论坛,并从学术观察的角度提出了中国市场品牌传播的“1+N”模式。央视广告中心近年来十分重视理论研究和市场营销体系的构建,本次“1+N”模式的提出,获得密歇根州立大学、中国传媒大学等多位与会专家的认同,受到学界、业界关注。嘉宾合影开幕式由上海师范大学教授金定海主持,他表示四十年来,多种发展问题的纠缠,表明中国广告学术研究的意义越来越重要:学术是可以创造概念的;概念是可以产生利润的;利润是可以反哺行业的;行业是可以推动产业的;产业是可以成就文化的;文化是可以伟大我们精神的。中国广告协会秘书长王英偶代表中国广告协会欢迎中外学者专家来到北京,她在致辞中表示,伴随改革开放的伟大进程,中国广告业经过40年不懈努力,由小到大逐渐繁荣,进入全面发展的新时代。中国广告人正以专业的学识和自信的心态,与国际交流、与世界对话。希望大家携手探索全球产业的发展,把握市场风向脉搏,共谋和书写中国和世界广告产业的美好未来。国际广告协会会长SRINIVASAN
KRISHNASWAMY在致辞中感慨中国广告在过去20-25年间取得的惊人成就,并表示技术使中国成为各种产品和服务的市场领导者。中国广告协会学术委员会主任、北京大学陈刚教授剖析了“四十不惑”含义,他指出,广告学术的责任是要把不惑表达出来,对发展进行系统总结,梳理提炼发展的规律。广告学术需要激情,更需要理性,广告产业的发展始终同理论和学术相关,这样的互动才是良性的发展。发展广告学是在对中国广告业四十年发展演讲的基础上,所进行的理论建构。只有加强基础理论研究,生产出更多高质量、有重大影响力的原创性学术成果,才能为中国甚至全球广告业贡献更多的新思维、新方法。美国明尼苏达大学教授、曾任美国广告学会会长(2016)的JisuHuh认为,广告学术的使命是生产科学的理论知识,为实践提供基础,并培养未来的广告从业人员,帮助实现更有效、更高效和具有社会责任感的广告。中国广告博物馆馆长、中国传媒大学教授黄升民教授发表了《壮哉,40年!——中国开放改革40年广告社会史》的专题演讲,他认为,在中国广告40年的发展历程中,企业的强烈需求对接消费者的蓬勃消费欲望,媒介的技术变革呼应广告公司的转型突破,消费市场代表一切广告的本源和终点。四个角色于相互碰撞中交相配合、环环相扣,共同构成40年中国广告发展的长轴画卷。奥美集团大中华区董事长、WPP集团大中华区董事长宋秩铭先生见证了大陆广告业的飞速发展,他认为要掌握媒介环境变化,并应对广告行业在技术人员创作、数据平台合作、内容产出方面的改变。美国密歇根州立大学李海容教授分享了对数字广告未来发展的思考。他认为,智能广告是消费者为中心的品牌传播,为消费者带来更多益处,也让广告成为更加重要的经济和市场力量。中央电视台广告经营管理中心主任任学安提出了中国市场品牌传播的“1+N”模式,它由一个深具权威性、引导力、传播力和公信力的国家主流媒体与无数个有鲜明特色的、拥有不同受众的媒介构成。央视是企业在中国市场做品牌建设和传播的“1”,作为“1”这个客观存在,不是说它最大,也不是说它份额最多,而是说四十年来无论媒体环境怎样变幻,格局怎样调整,央视始终在场,不可或缺,而总台的组建和高质量发展更加强化了“1”的地位,央视广告经营工作的核心竞争优势就是牢牢守住这个“1”。任学安表示,中国市场之广大,消费群体层级之丰富,中国品牌成长空间之深阔,容得下各类形态的媒体机构以自有的独特价值为他们提供优质服务。我们通过对新时代营销环境的洞察,提出“1+N”品牌传播模式,旨在更加强调“1”和“N”的相加相融,互利共赢。高质量发展的中国经济需要一大批优秀中国品牌,而中国品牌的进一步成长需要更经济更有效率的市场营销环境来助力。

奢侈品是什么,通俗来讲就是价格贵、逼格高、有面子。除此之外构成奢侈品的因素中还得有历史的加持,不可能一个品牌站出来开出一个价格特别高的产品,然后就说自己的奢侈品了,这显然说不通。近些年来,中国奢侈品消费市场大爆发,不少奢侈品品牌都注意到中国这一块大肉。谁能抢下中国这个奢侈品大市场,谁家的年报就能好看许多。当然这些年中国数字化环境的快速成型,也让这些奢侈品品牌有了更多营销的渠道和方式,甚至创意上也有新的突破。中国消费市场大,各大品牌都看得到,前仆后继地加入这个战场,那么奢侈品品牌都是如何利用营销手段突围的呢?我们来看看最近的案例。香奈儿:借势造势营销从不low,线上线下结合有奇效去年8月份,周迅主演的电视剧《如懿传》一开播便成了爆款,瞬间火遍全网。香奈儿基于《如懿传》的热度,联合周迅及《如懿传》剧组趁机推出新品柔雾唇釉956,掀起了一阵红色潮流。此次香奈儿结合了线上线下进行营销,不仅在线上通过预告片、微博文章、博主话题讨论等多种形式结合《如懿传》进行宣传,线下更是联合众多明星造势举办快闪店活动,创造出一个新的打卡地标。当天,微博热搜话题“周迅本宫红”在众多娱乐资讯中脱颖而出,妥妥抢占前三。这个活动营造的三个话题的阅读总量超过了6亿,“周迅本宫红”这个自然衍生的流量话题最终也有4500万的阅读量,火爆效果不言而喻。爱马仕:联手微信小程序,挖掘社交大空间爱马仕去年也结合了线上线下打造了黑胶音乐快闪店,跟其他品牌不同的是,爱马仕利用了微信小程序技术开发了可以生动呈现丝巾混音定制的互动效果,这样一来消费者不仅可以线下参与活动,线上的网友也可以通过微信小程序去体验。奢侈品的目标用户特殊且稀缺,而且基本上都会在某一个圈层内,即一个人会买奢侈品,那他的朋友圈、社交圈子里也会有很多买奢侈品的;反过来这个人不买奢侈品,那他所在的圈子里也会很少有买奢侈品的。所以爱马仕一方面利用朋友圈锁定人群投放,另一方面结合小程序进行圈层传播,引导用户定制专属的黑胶音乐转发给好友。微信平台本身自带强大社交属性的优势,正是爱马仕这次营销活动看中的重点。GUCCI:抢占慈善高地,专注品牌形象品牌做慈善是一件提高形象的有效方法,不过最重要的是要快,一定要做到第一个出面,那效果自然就翻番了。今年巴黎圣母院发生了一场大火,把塔尖的三分之二都给烧没了,破损程度不小。这件事一下子就引起了全世界的注意,各国网友纷纷表示这么重要的建筑物得募捐修复。随后GUCCI老板第一个站出来,表示要从阿尔特弥斯的基金拿出一亿欧元,用于巴黎圣母院的重建。紧接着另一个法国奢侈品拍LV也出面捐赠,而且金额比GUCCI多了一倍。GUCCI率先发声,自然要受到不少群众的关注和支持了,而LV之所以要捐赠2亿欧元,很可能是由于速度比不过,所以只能通过增加金额来加强曝光了。GUCCI品牌形象的营造不是一朝一夕的,一直以来GUCCI都很注重文化艺术,经常能看到这个品牌很多跟艺术家合作的产品。所以这次针对巴黎圣母院这么有文化底蕴的建筑捐赠修复,GUCCI就显得自然许多了,也不会有太多人去质疑其是在借势营销。历史结果总是在告诉GUCCI提高品牌形象有多重要,去年GUCCI的销售额高达83亿欧元,涨了36.9%,所以还有人奇怪GUCCI为何会是第一个出面捐赠的吗。数字时代信息传播更方便、更迅速,对于品牌来说绝对是有数不尽的好处,奢侈品亦然。中国奢侈品消费市场越发成熟,就会有越来越多的国际奢侈品牌把目光瞄向中国,各出奇招的有。

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