最开始的产品文案,之后随着公司加入了Kirch

继承祖业的“体育营销第三代”盈方,是如何逐步成长为了全球五大体育营销巨头之一?今天的【商圈】栏目里,圈哥就来给大家扒一扒盈方“站在巨人肩膀上”的发家史。文/
董 武英编辑/ 殷 豪男2003年,盈方体育传媒集团(Infront Sports
&Media)在瑞士楚格成立了。不久之后,这家公司便拥有了2006年世界杯全球转播权。但在21世纪初期,这个让无数体育公司垂涎的权利却被蒙上了一层阴影。在2003年盈方成立之前,曾有两家公司同样获得过世界杯全球转播权,但颇具黑色幽默的是,两家公司均以破产告终。但是当时没有几个人会想到,这家公司不仅成功借助世界杯版权一飞冲天,更是最终成长为了全球五大体育营销巨头之一。现在盈方对体育产业发展的影响,主要体现在权益销售、电视信号与节目内容制作、赛事运营、品牌推广、赞助商服务,以及在线娱乐等诸多方面。而我们熟悉的盈方中国,之前也手握着CBA营销、品牌开发的权益。而世界上其他国家也同样有着盈方的分公司,掌握着类似的俱乐部或国家联赛的商务开发权益。也就是说,盈方公司是一家掌握了体育赛事中最重要的资源——赛事产权的公司。今天的【商圈】栏目里,圈哥就来给大家扒一扒盈方“站在巨人肩膀上”的发家史。一、千里之提,毁于盲目付费说起来,盈方可以算是继承祖业的“体育营销第三代”。从渊源上来说,盈方的历史至少可以追溯至CWL公司,然后又历经Kirch
Sports这一体育营销巨头。这里不仅仅是指它继承了之前ISL(即国际体育集团)和Kirch(基尔希集团)获得世界杯转播权并成功运营这一未竟的事业,同样也是说它继承了瑞士CWL公司和Kirch
Sports的各项资源,并走上体育营销之路。最老一辈的CWL公司,是欧洲最早并最有影响力的体育营销公司之一。这家公司于1972年成立。公司的创始人Cesar
W.
Lüthi最早在一家广告营销公司担任总经理,然后在1966年Lüthi第一次进入体育营销业务,为世界赛艇锦标赛提供广告板服务。随后在1972年,Lüthi成立了以他的名字命名的CWL体育营销公司,并迅速拓展了在滚动广告板业务领域的领先地位。在1981年,CWL开始与国际冰球联合会(IIHF)合作,为国际冰球赛事提供体育营销服务。与IIHF的合作在CWL时期一直存在,这段友好关系一直持续到后来的Kirch
Sports时期和盈方时期。到了1996年,CWL俨然已经成为了欧洲体育营销领域不可忽视的一部分,这家公司同样参与了2002和2006年世界杯转播权的争夺,具有强大的竞争实力,不过最后被ISL和Kirch集团组成的联盟击败。国际冰球联合会(IIHF)到了2000年,因为身体有恙,CWL公司创始人Cesar
W. Lüthi将公司出售与Kirch集团。Kirch集团便在德国总部设立了由Prisma
Sports&Media和CWL组成的新的控股公司Kirch
SportsCWL公司虽然并入了Kirch集团,但是自身的独立性仍然存在,之后这家公司在盈方成立过程中发挥了巨大的作用。在后来的发展过程中,基于CWL公司与IIHF的深度合作,盈方大力拓展冬季运动项目业务,在领先优势的基础上形成了盈方在冬季项目体育营销服务上不可撼动的、近乎垄断性的地位。但对于Kirch集团来说,体育营销业务并不是集团发展的重点。作为德国第二大媒体集团,Kirch以电视业务起家,并迅速成为德国媒体界巨头。在成为电视媒体服务行业数一数二的公司之后,Kirch集团的创始人Leo
Kirch开始寻求新的利润增长点,最后他瞄准了付费电视业务,激进地认为这项业务将是公司走上新台阶的契机,之后他创立了收费电视服务Premiere,而这最终却成为了这一媒体巨人垮掉的导火索。在当时的德国,付费电视服务几乎没有立足之地。观众们们可以免费获得电视节目,节目制作商也愿意将节目提供给免费电视服务商,因为观众们已经习惯选择免费的电视服务,Kirch提供的收费电视Premiere似乎是一个异类。同时,由于技术问题,Premiere的信号接收器极容易被破解,这也导致了Premiere无法成为Kirch集团的利润增长点。在这种情况下,Leo
Kirch仍然坚持自己的决定,并投入大量资金开发付费电视业务。为了培养德国用户的观看付费习惯,Leo
Kirch大力发展Premiere,前前后后为之投入了约30亿欧元,但最后获得的付费用户只有200万。在这种惨淡结果面前,Leo
Kirch仍然坚持,不过这时他转变了思路,开始从优质而独家的体育赛事转播内容入手。他打算通过获得重大赛事的转播权,先将球迷和粉丝吸引至Premiere,将爱好体育并观看比赛的观众牢牢绑在自家电视服务上,并进而培养用户的付费习惯。于是,财大气粗的Kirch集团就开始了获得赛事转播权的烧钱之路,与ILS联手14.5亿英镑获得世界杯转播权,15亿欧元获得F1的转播权,并斥资十数亿欧元获得德甲的转播权。栽在付费服务上的德国人Leo
Kirch这些版权的获得和付费电视服务的投资使得Kirch集团负债累累,并在2002年宣布破产。在Kirch
Sports随着集团的崩塌而倒下时,这家公司拥有的世界杯转播权和其他权利再度成为体育公司们觊觎的对象。这些公司虎视眈眈,但最后新组建的盈方体育传媒集团,因为其先天优势夺得了这块令体育公司们垂涎三尺的肥肉。二、踩在巨人肩膀上的盈方在Kirch集团倒下之后,Kirch
Sports管理者们进行了管理层收购,控制了Kirch Sports,获得了Kirch
Sports最为宝贵的赛事转播权资源,并以此为基础成立了盈方。在这次管理层收购中,原CWL的执行董事冈特-内策尔发挥了至关重要的作用。冈特-内策尔Günter
Netzer冈特-内策尔是著名的德国前国脚。因为他出色的天赋和优秀的足球技术,他分别在1969-1970和1970-1971赛季,率领门兴格拉德巴赫队获得德甲联赛冠军,并在1972-1973年获得德国杯冠军。之后加入皇马,获得1974和1975赛季西甲联赛冠军。而他个人则在1972和1973年蝉联“德国足球先生”称号。皇马时期的冈特-内策尔自运动员退役之后,他成为了汉堡足球俱乐部的总经理,他在汉堡度过了8年,而他领导的这几年则被认为是汉堡历史上最成功的时期。足球生涯不仅为他带来数之不尽的荣誉和财富,也为他构建了出色的人际关系网络。在结束足球生涯之后,内策尔于1986年加入了CWL,并成为了这家体育营销公司的董事总经理,之后随着公司加入了Kirch
Sports。在Kirch
Sports土崩瓦解之后,内策尔领导了管理层收购,并联系了投资者团队,合力收购了Kirch
Sports,成立了盈方。而他也成为了盈方的股东。在内策尔的领导下,另一个带领盈方崛起的关键人物——罗伯特-路易斯-德雷福斯,成为了盈方体育传媒集团的大股东和董事长。德雷福斯总是喜欢叼着他那根标志性的雪茄德雷福斯是来自法兰西的亿万富翁,他曾经担任盛世长城广告公司和阿迪达斯所罗门公司的CEO,成功将两家公司从困局中拯救出来。同时他也是马赛足球俱乐部的大股东。在2003年,他联合KJ
Jacobs公司及其他欧洲投资者形成的团队收购了Kirch
Sports。在领导投资盈方之后,德雷福斯与KJ
Jacobs公司各持有盈方35%的股份。他也成为了盈方的董事长,直接负责管理盈方2006年世界杯转播权业务。在这两位风云人物的帮助下,管理层和投资者团队顺利完成了对Kirch
Sports的收购,在2003年盈方成立,并在苏黎世FIFA
House举行的特别仪式上亮相。经过重组之后,经过重组之后,盈方有着优秀的管理团队和富有经验的工作人员,最为重要的是,新成立的盈方拥有着德国足球甲级联赛和冰球IIHF世界锦标赛等优质赛事版权,此外它还拥有着最重要的2006年世界杯的转播权。虽然有着这么多优质版权,但是盈方的业务仍然单一,世界杯转播权也具有强大的不确定性,因此盈方制定了新的发展策略:提高在冬季运动中的影响力,并大力拓展亚洲业务。在世界杯转播权和优质赛事资源的加持下,新成立的盈方虽然仍显稚嫩,但也渐渐呈现出了它的獠牙,形成了世界体育营销巨头的威势。后来,盈方遇到了万达这条大腿…2015年初,中国万达集团正式宣布全资收购了瑞士盈方体育传媒集团,据透露,此次收购的资金至少将达10亿欧元。在我们看来,体育产业的金字塔中,最根本的东西都是赛事。以赛事为载体呈现出球员转会、电视转播权、赞助收入、周边产品售卖等等,它们的源头是赛事的权益。属于稀缺资源的体育赛事,如果要做大,一定是会遇到核心产权这个核心问题的。而盈方在国际体育圈拥有着广泛资源。他们负责亚洲26个国家和地区的FIFA足球赛事转播独家销售权,继2010年和2014年之后,2018年以及2022年两届世界杯的销售权也归该公司所有。无论从商业背景还是世界足球权力人物上,都有着极大的优势。那么,现在通过收购盈方,万达把对方现有的知识产权直接拿来,通道打通,直接控制了体育产业的上游资源,也就变成游戏的制定者。其意义一方面可以从中获得更高的利润回报,反过来也响应了国务院精神号召,推动体育产业的发展,也有助于政治资本累积。盈方与万达“体育营销四代目”的联姻故事,才刚刚开始。

毕加索曾说:“艺术,是让我们意识到真理的诺言。”如其所说,人们历来对美好的艺术品都存有一份敬畏之心,不愿意使之与商业扯上过密关系。但近年来,越来越多品牌开始追求高格调的理念阐述,并纷纷跨界到艺术领域。名画梗,就是其中的常见玩法。但值得一提的是,很多广告作品并没有让艺术丧失高级的审美感,反倒让名画的跨界演绎,产生了一种从静态平面走向动态影片的趣味性。从博物馆、拍卖行、奢侈品再到科技类产品,究竟有哪些品牌曾与艺术名画走到一起,玩出了新鲜感?一、与艺术相关的场所,玩起名画来也相当高段位1、梵高美术馆:年轻人的审美,需要一点现行“教育”梵高说:“没有什么是不朽的,包括艺术本身。唯一不朽的,是艺术所传递出来的对人和世界的理解。”艺术的魅力,不仅在于作品的审美和意蕴,更在于背后跌宕起伏的创作故事。梵高博物馆深知这一点。为了吸引更多年轻人走进美术馆,梵高美术馆于2015年推出一支创意TVC。短片借助实拍和数字合成技术的结合,将挪威画家爱德华·蒙克与梵高两位艺术家的创作生活,进行了分屏展示。从日常片段的吉光片羽、创作过程的绞尽脑汁,短片直观展现出艺术家充满激情的表达欲与生命力。大批年轻观众,也由此被点燃了“去美术馆接收艺术熏陶”的热情。2、佳士得拍卖行:为“真假达芬奇”,来一场反其道而行的正名《救世主》是达芬奇创作的一幅以宗教人物耶稣为灵感的画作,在完成后的500多年,一直流转世界各地无人知晓,甚至被当作仿品以45英镑的价格卖掉。直到2011年现代科技的发达,它被清洗掉表面油彩、重新鉴定后,才被伦敦国家艺廊正名。因此,在《救世主》被拍卖之前、于纽约洛克菲勒中心展出时,佳士得就与Droga5纽约创意团队合作,秘密策划了一场艺术营销campaign。他们邀请著名的人像摄影师纳达夫
·
卡德,在画作下方安置了一个摄像头,记录下前来观赏画作的人们、将其制作成片。《最后的达芬奇》视频以蒙太奇的手法,展现出观赏者在画前屏息凝神的表情与动作。这种安静肃穆、接受朝圣的姿态,将作品带来的震撼力展现在世人面前。因此,即使业内对于画作的真假还有质疑的声音,这幅世人遗漏的达芬奇之作,却在公开拍卖的当晚,在短短19分钟内就被神秘买家以4.5亿美元的价格拍走,也成为拍卖史上价格最高的一幅艺术画作。二、别叫我奢侈品,我还有张艺术的脸1、Gucci:幻境变真,油画中的“艺”托邦世界奢侈品与艺术历来是一对联系紧密的伙伴。Gucci
2018 春夏系列的广告片,就以“油画风”为主题,携手西班牙的插画艺术家 Ignasi
Monreal,大量运用名画的元素,打造了一个奇妙的画中世界。《奇幻乌托邦》这个系列被分成了三个主题,分别描述地球、海洋与天空。整组广告画风让人联想起文艺复兴时期的艺术品,并加入了大量Gucci新品巧妙置入,打造出一个乌托邦式的幻境。在完整保留名画原有的构图与元素之外,Gucci的模特及各类产品成为醒目的主角。艺术家Ignasi
Monreal也曾说过:“插画能在服装的表达上给予更特殊的笔触和自由,这是摄影师做不到的。”这种借用名画的手法,在用户的固有心智之外,加入了全新的视觉识别符号,带来新意与趣味的同时,也赢得年轻用户的追随和喜爱。2、Louis
Vuitton:印刻艺术的另一重视角奢侈品牌Louis Vuitton也曾与英国艺术家Jeff
Koons携手合作,通过工艺直接将古典大师的名画印制在服装和包包之上。
并借此带领大众重新审视艺术与人类文化的精华。“用现代的视野欣赏先前的作品,我们所能得到的视角是什么?”抱着这样的初衷,品牌采用镜面视角,在手袋上呈现不同画作和艺术家的名字,也将品牌的高级手工与艺术感巧妙关联。三、浑身散发艺术味的地产,放眼望去独此一家房地产:营造艺术之城的即视感曾有人诟病房地产广告都是“高强度、快节奏之下,互相借鉴的大工业时代公式化的产物”,但是埃及的房地产广告却将房产与艺术结合,拍出了文化新高度。埃及最有名的房地产公司
Palm Hills
Developments(棕榈山开发公司)曾推出一支“名画穿梭艺术风”的影片,来宣传主打梦幻感的创意地产项目。其中多幅世界名画及相关艺术家的出镜,既有致敬意味,也提升了整体格调。《Life
Imitate
Art》随着钢琴伴奏的响起,演员们渐次现身。一幅幅世界名画也依次呈现,巧妙呼应背景音乐。从外景延续到室内、从居家状态过渡到娱乐休闲的场景,每一幅名画的切换播放,都勾勒出理想的生活状态,也展现出一座充满创意与艺术气息的梦幻之城。四、鞋履也有颗艺术心1、KIWI:为了闪闪发亮,补全名画的鞋履时尚服饰是自我风格的表达,而鞋油作为日常扮相的幕后英雄,看上去并没有那么起眼。不过排名世界第一的鞋油品牌KIWI,为了展现“时刻铭记护理鞋子,并负责让它们闪闪发亮”的重要性,对名画的整体性动起了脑筋。广告中选用的肖像画,跨越了艺术史上多个不同时期,鞋子的搭配也是风格多样。从蒙娜丽莎的意大利木底鞋到珍妮·萨马里的芭蕾舞鞋,从梵高的棕色靴子到拉斐尔的鹿皮绒短靴,懂鞋的
KIWI
让受众看到了不同年代鞋子的潮流趋势。“你整洁发亮的鞋子就是值得骄傲的杰作”,作为世界第一的鞋油品牌,KIWI通过这种方式以一种“润物无声”的姿态,将鞋油这一幕后功臣放置到幕前,成功引起共鸣。2、Christian
Louboutin红底鞋:让时尚穿越在古典名画之中令全球女性为之疯狂的红底鞋品牌Christian
Louboutin,有一期冬季新品曾由商业摄影大师Peter
Lippman掌镜。摄影大师截取了艺术史上的油画名作,通过真人模特的入画演绎,将品牌鞋与包包巧妙融入画面之中。油画质感的色调,以及造型的美感与和谐度,衬托出品牌一贯的物品美感;受众的购买欲望,也由此攀升。五、科技与艺术,互为两面基于“科技与艺术融合”的法则,手机、汽车等品牌在宣传新品时,都曾尝试在广告片里加入名画元素,为原本生硬的科技产品镀上人文气息。OPPO手机推出的TVC,就是一场走进东西方名画的尝试。通过中西方文化融合的演绎,让传统的新年拥有了更多天马行空的“新“意,令人眼前一亮。《奇幻新年》小米也曾将手机的AI
人脸解锁等功能,与名画人物的演绎,结合在一起。人物肖像的千百种风情和百变造型,加上歌剧配音的气氛烘托,为小米手机的科技性增添了人文美感。《一面科技一面艺术》作为世界知名摩托车品牌的Honda,也曾运用多媒体技术,将葛饰北斋、梵高、米勒等世界名画制出动态效果,并将品牌的动力产品带进名画之中展示功能实用性。这种将各家名画切换得得心应手的手法,也将产品的功能体现得淋漓尽致。而在早前,耐克也曾推出一组品牌的平面海报,与意大利时尚导演Davide
Bedoni合作,将logo植入到十八、十九世纪的欧洲名画中,用“违和感”完成了一次有趣的品牌宣传。而乐高与意大利艺术家Marco
Sodano
合作的系列海报,则以讨巧的拼贴形式,突显乐高积木的产品属性;并通过名画模糊化的创意玩法,调动起受众的好奇心。那句“与乐高在一起,所有孩子都能成为伟大艺术家”的广告语,也显得十分贴切。从当下的潮流趋势看来,年轻代消费者越来越偏爱小众的调性和有品位的选择,以此来表达自己的与众不同。而各种与名画、艺术相结合的创意广告玩法,也足见品牌对于广告的艺术效果和商业追求的双重重视。正如广告大师伯恩巴克所说:“广告的本质是艺术。”期待未来能看到更多的趣味创意广告,让消费者从中感知到品牌的价值与审美。

为什么你的文案不卖货?这恐怕是大部分文案存在的问题吧。好的文案是要触发消费者的情感,激发他们的感性力量,继而激起他们对产品的关心和好奇,以促进产品的销售,说白了就是让他们买买买!那么小编就来总结一下,让消费者“一见倾心”的文案需要具备哪些“素质”!1、
千万不要让消费者觉得你在敷衍他们如果你写的文案消费者一眼就能看穿,那这样的文案水平也太LOW了吧!不管你站在什么样的角度上,你写的文案,要让消费者觉得你真的是走心了。汽车的文案,你会怎么写?先来个敷衍式儿的:世界上最好的汽车!你想不想笑?如果你写出这样的汽车文案,甲方爸爸不打你才怪,尽管他不认为这句话是错的。但是如果你这么写:车到山前必有路,有路必有丰田车。有木有很霸气的感觉?就这一句,足以让人觉得丰田车靠得住,值得买。二、千万不要把消费者带向理性的思维模式“这个太贵了,超过了我的消费水平”“这个产品好用吗”“我买了也用不了几次,还有必要买吗”“又不是生活必需品,算了吧”。你的文案一旦把消费者带向理性的思维模式,比如产品属性、产品运营等问题,那就是一条不归路啊!最开始的产品文案,把问题的关键停留在产品层面,产品能否满足消费者的需求,是否好用等问题,解决的是消费者的现实需求。而现在的广告似乎已经在“正道”上了,文案不拘泥于在产品层面,而还应该致力于打动消费者,满足消费者的情感需求。假如你卖的产品是一套房子,那么你的文案给消费者的就不能只是一套房子,而更应该是安全和温馨。假如是鞋子,那么你的文案更应该向消费者传达的是舒适和活力。假如是一本书,那么你的文案就应该为消费者创造出惬意和力量。总之,你的文案要为消费者传达出一种思想,一种感觉,营造出一种气氛。当一个物质层面的产品拥有了精神的品质以后,这就是一件很神奇的事儿了,它能够引起消费者在情感上的共鸣,而这个产品也就会成为满足消费者某种情感的象征物,这也正是情感化文案的价值所在。“万人宠不如一人懂”,这句话似乎是很矫情,但我们换一个角度来看嘛!你的文案打动了消费者,使他产生情感共鸣时,即使知道这个产品并非时下最流行的,也并非最好用最耐用的,但只要你懂他,他就是你最忠实的消费者。这一点在公益广告中最为常见。你还记得那个盼着儿女回家过年嘴上却说“忙,忙点儿好”的老奶奶吗?你还记得那个把饺子装兜里说“这是我儿子最爱吃的”老爷爷吗?你或许已为人父母,你或许还是子女,也许你就是等待儿女回家的老人,不管你是谁,这样的广告,大家都会感同身受并为之动容。三、尽量不要在文案中出现能够让消费者与其他产品进行对比的因素假设我们为一个火锅品牌写文案如果这样:我们的火锅选择新鲜的食材,上等的海鲜,最正宗的调料,绝对满足您的味蕾。满减活动正在进行中,走过路过不要错过哦~~~这个文案看上去似乎没什么错误,但是所有的餐饮广告都可以这么写,同在餐饮行业混,总得有点自己的特色不是!如果这样:世界上没有什么事不是一顿火锅解决不了的,如果有,那就两顿!或者这样:可以一个人去吃火锅,也可以一个人坚强的走下去人生在世,酸甜苦辣,谁没有过伤心失意的时候,谁没有过一个人走夜路的时候,这些都是人人都能心领神会的状态,也都是人人都体会过的感受。不管春夏秋冬,火锅是很多人热爱的啊,而当他们看到这样的文案,你猜会有什么样的反应?文案越能激发消费者的想象,而这想象越细致、越具体,就越能激发消费者的消费欲望。产品的广告宣传从来就不是“卖”的问题,而是“买”的问题。事实证明,文案能够吸引到消费者才是营销的关键。能让消费者一见倾心的文案,能让消费者的钱袋日益消瘦的文案,才是文案界的扛把子。其实写文案很简单,不需要那些花里胡哨的吹捧,只需要站在消费者的角度,认真的考虑他们真正需要的是什么,那就是产品宣传推广文案需要做的。

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