2018年上市公司广告费用超过十亿元的企业有17家,实力媒体的成立标志着广告公司佣金时代结束

目前,上市公司2018年年报已基本披露完毕。据中商产业研究院大数据库数据显示,2018年上市公司整体表现良好。其中,2018年上市公司广告费用排名中,前三甲位置没有变动,上汽集团以135.23亿元蝉联冠军(内参想说,上汽的户外广告确实投得挺多的);伊利股份排名第二,广告费用达109.55亿元;苏宁易购排名第三,广告费用为63.14亿元。整体来看,2018年上市公司广告费用超过十亿元的企业有17家,超过百亿的有2家。在前100排名企业中,有18家企业广告费同比下滑,其中中兴通讯跌幅最大达55.26%。另外,涨幅超100%的企业有14家,其中世纪华通涨幅最大达1467.12%。具体来看,2018年上市公司广告费用超过百亿的企业仅上汽集团和伊利股份,其中上汽集团广告费较上一年降低0.36%,伊利股份增长33.49%。在前十排名中,有四家企业来自汽车制造行业,占比最大;其次零售业有两家;食品制造业、电信行业、医药行业等均有企业上榜。以下为具体排名,各位户外广告公司业务员们,是不是以后不要老说客户没钱了,看怎么从这100家公司的巨额广告费里面拿到属于自己公司的份额才是王道?

去年到今年,各行各业都有这样的声音:日子越来越难过了!而这一点在广告行业,尤为显著。甲方爸爸:不再需要长工了吗
?可以说,近几年广告行业遭受了史无前例的冲击和解体:客户不再迷信4A公司了,创意总监们自立门户开热店了,客户服务人员有机会就都去甲方当爸爸了,月费越来越少愈加难收了,媒体购买透明的只剩下竞价很难有利润了……这不由让我想起很多年前,广告这个职业就不是一个“专业”,只不过在今天,它作为服务沟通的桥梁功能也变得不再坚固,因为直接跨过河不再那么难了,更何况又出现了很多随时摆渡的小船。到底是什么原因导致了今日的变化?为什么曾经的光鲜亮丽现如今却暗淡无光?曾经旱涝保收的月费体系为何面临危机甚至被瓦解?长工做不了了,短工可还行?“一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。”这是著名的蝴蝶效应(The
Butterfly
Effect),它所阐述的是一种混沌现象。任何事物发展均存在定数与变数,事物在发展过程中其发展轨迹有规律可循,同时也存在不可测的“变数”,往往还会适得其反。本文试图从客户、媒体、行业自身及人才等几个方面,探究一下广告传媒行业到底发生了什么,又带来了什么样的效应。首先,KPI和ROI越来越被关注,要求效果、速度和转化,企业市场部迫切需要证明自己的价值。作为KPI,其首要的指标就是sales
revenue即销售收入。这就意味着要求企业所有的市场行为都必须对营收及增长有贡献。品牌传播是一项长期投资,其效果自然也不会是立竿见影的。“是否对销售增长有贡献?”成为一个必须回答的问题,也是一个判断标准。所以对企业来说,广告已不仅仅是一种投入,更是一种投资行为。而投资的首要目标就是回报。所以MROI即市场投资报酬率就成为一个重要的衡量指标。它定义了一旦你进行市场投资会有多少钱回到你的口袋里。在这里,“回报”或者说“报酬”成为了市场投入考量的重要标准。过去曾一度认为的市场就是创意和讲故事,与数字无关的论调,在今天的互联网大数据时代已经被彻底颠覆,任何市场行为都是要对结果负责的。这在以往或许是知名度美誉度影响力,而在今天,是算数。是可以被计算而且必须被计算。广告圈长期流传的“我知道我的广告费有一半是被浪费的,但我不知道究竟是哪一半。”这句话也正被我们所处的这个大数据时代所埋葬。广告主对效果的要求越来越高,他们比以往任何时候都更看重成本。那么,广告主的预算将投向哪些领域?概括来说离不开三点:转化,增量,用户连接。尤其是这两年在经济下行的大背景下,广告主的目标显然来得更为实际,有多少转化为销量,能为品牌带来实打实的销售收入成了重中之重。从这个意义上看,曾经的追求曝光量这一品牌传播的重要指标不再重要,而基于此的月费制存在的根基已被动摇。企业更需要的是解决问题拉动销售的可计算式“短工”项目,而非需要每个月发放工资却无法进行核算的长工。其次,市场部的增长思维、企业内部营销服务体系的日趋完善。过去多少年,市场部是花钱,销售部是赚钱。这两个部门长期以来都有点水火不相容的味道。而广告公司打交道的是花钱的市场部。但近些年,企业的市场部和销售部在逐渐融合整合。一个明显的标志就是近些年来CGO(首席增长官)的出现,CMO的衰落。从2017年4月可口可乐取消了存在24年的CMO职位,设立CGO开始,越来越多的企业用CGO来替代CMO。其原因就在于绝大部分CMO实际上做的事情在于通过广告活动策划与投放为销售导流,但不直接为营收增长负责。而CGO更懂产品和业务,会花钱更会挣钱。企业对于市场已经从“投入”思维转向了“投资”行为,如前文所言,投资必然是为了回报。同时,新媒体革命所带来的信息对等推动着企业的去中介化。和消费者的随时联接时代,隔着一层的分发、传话和监督是不行的。当企业内部的营销服务体系逐渐建立并完善,广告公司的服务会越来越成为一种执行层面的补充。如果说广告公司曾经在很长一段时期在某种程度上扮演者企业品牌外脑、管家的角色,现在则更趋向于手脚、短工。媒体平台:不仅是卖时间和空间了媒介形式的快速迭代,对所有的广告及营销公司都是巨大挑战。一方面,如今的“媒体”早已不仅是传统媒体,还是今日头条、是腾讯、是百度,手握流量与数据的互联网寡头们,自然掌握着更大的话语权;另一方面,从传统新闻稿到微博、微信公众号,再到自媒体KOL、短视频,甲方都想要,乙方就都得做。媒体已不是单纯的媒体,已经成为新型广告公司。显然,媒体尤其是新媒体平台已经不满足单纯的媒体属性了,再去中介化的同时,他们更把手伸向了传统广告公司的策划、创意及执行领域。基于对自身媒体的深刻认知和了解,加上对后台数据的掌握,很多媒体平台已经由单纯的广告发布转向为直客提供更为整合的全面营销服务。究其原因,一个很重要的变化就在于甲方已经从以前的“策略-创意-执行-投放”转变为“选择投放渠道-针对性策划内容“。也就是说媒体渠道被前置了。同时,广告内容化更加剧了去中介化这一趋势。过去很多年以来,我们习惯了内容和广告的泾渭分明。作为媒体即渠道,需要优质内容来吸引观众、读者。电视台的好节目好栏目决定着收视率,而收视率又决定着广告的价值,即内容先儿广告后。基本上可以说广告是依附于内容的。即便是到了互联网时代依然如此。这也就是为什么大的体育直播赛事、好的综艺栏目冠名赞助节节攀高的原因。而媒体作为关键的渠道和核心存在,广告则是在借光。而如今随着新媒体的发展自媒体的遍地开花,内容和广告已经开始融为一体。广告不再是跟在内容后面,而是寄生在内容里面成为其不可分割的一部分了。行业困境:腹背受敌,四面楚歌
科技进步带来的新媒体变局、一切皆可计算的大数据时代彻底颠覆了遵循多年的游戏规则。咨询下沉,公关入围,都在蚕食着广告公司的业务。早在2009年,咨询巨头埃森哲就成立了自己的营销分支机构埃森哲互动,并进行了一系列的激进并购。依靠自身在数据、战略及分析方面的优势,或吸引创意人加入,或通过并购创意公司加强其创意和内容生产力。咨询公司的这种下探,其实就是明目张胆地抢原属于广告公司的生意。而以蓝标为代表的公关巨头也早已不满足仅仅公关的身份,同样通过疯狂并购而转型成为综合的整合营销服务机构,自下而上,积压着广告公司的生存空间。自1992年国际4A进入中国,在“不做总统就做广告人”的感召下,多少才子佳人义无反顾地投身到广告行业。那是一个黄金年代,收着17.65%的佣金,AE全心服务客户,创意专注于好作品,完全没有业绩的压力。而这一切也基于客户对于广告公司专业的尊重。直到1996年开始的第一次裂变。1996年10月1日,实力媒体的成立标志着广告公司佣金时代结束,继而进入月费,也就是长工时代。这个时代,也是一个比稿比价的残酷时代。同时4A巨头们的权威开始式微,广告生意变得四面楚歌,腹背受敌,碎片化的数字媒体中,又充满了新的颠覆者。更可怕的是广告公司赖以生存的人才优势正在渐渐失去。近些年来,从客服到策略甚至到创意,大量人才的流失正令广告公司失去其赖以生存的核心竞争力:专业人才。财大气粗的互联网寡头和甲方爸爸一声召唤,广告公司的人才壁垒就开始坍塌。就连世界最大的广告主,P&G宝洁,都挖角广告公司高层成立了自己的广告公司。随着人才的转移,更多的甲方爸爸具备了策略、创意甚至执行能力。立竿见影的结果就是这几年很多刷频案例,背后的推手都来自企业内部的市场部门。甲方对于广告公司的依赖性前所未有地降低了,在很大程度上,企业已经逐渐拿回策略的掌控权,广告公司开始沦为其执行的手脚。同时如本文开始所言,更多4A出身的创意热店的出现,更是切割着广告公司“创意”这块蛋糕。或许对于大广告公司尤其是国际4A来说,创意的性价比太低了。但对于创意热店,一方面小富即安绝没有问题,更重要的是他们都满怀着对创意的热爱和艺术的追求,以及一件件作品给他们带来的成就感和满足感。广告公司的出路?这个不好说。引用一个朋友的话:我也不知道未来的出路在哪里,目前还只能踏踏实实地血拼。敢问路在何方?先打好短工再看吧。出路或许看不清楚,但有一点或许有启发,那就是现如今你不是帮客户花钱,而是应该多想想和客户一起赚钱。你不是赚客户的钱,你是和客户一起为消费者创造价值从而为客户创造价值进而实现自身价值。

原标题:有多少人趁爸妈睡着后起来看魔力挺广告?虽然2019年还没过完,但“最能让都市丽人又爱又恨的男子”评选大赛,一定会有李佳琦。到现在还不知道李佳琦是谁也没关系,只要知道他是当代网红直播的“口红一哥”,凭借一张嘴,能在300秒卖掉一万五千只口红就可以惹。狗友画外音:李佳琦你这个花呗杀手——经济学中的口红效应实在有理,在社会发展的哪个过程都适用。不论男女,只要兜里还有一点小钱,就想剁手购物,太奢华的商品是买不起了,往往会将目标放在口红等小物件。经过李佳琦不需要什么演技的人肉试色+彩虹屁评价:再穿插个惊叹三连:“Oh
My
God!我的妈呀!”“这个口红颜色好看到炸裂!”“买它!”就能让九亿少男少女的钱包瑟瑟发抖,内心被鼓吹得更严重了,不买几根口红,好像真的太对不起自己。等会,按照这个带货套路看下来,这不就是小时候看的电视购物常见模式吗?与同为90后的李佳琦相比,虽然院办挣得没他多得多得多,但院办合理怀疑,李佳琦同样是看电视购物长大的,而且还学承精华,绝对是上一代电视购物的接班人。八心八箭有没有!998有没有!2019年出现了口红一哥李佳琦,让院办怀念起十年前。那时,电视购物被誉为继零售、超市之后的“第三次销售革命”。许多深夜睡不着的少男少女会偷偷摸打开家里的电视机,院办就是其中之一。耐着性子转过一个又一个已经歇业的电视台,便会迎来一个秘密入口,那是几个地方电视台正用午夜的垃圾时间,热播购物广告。暴露年龄的标志物院办依旧记得,在某个不眠之夜遇到的那名中年男子。仿佛身上有用不尽的热血,用温腻的台湾腔在咆哮嘶吼:“两克拉八心八箭要20多万,而我们的只需要998块,公司只限销39颗!998,只要998,八心八箭带回家!”是不是已经开始有点画面感了,点击节选视频,让你回味暴烈式温柔:只提供39颗是假的,998能带回家倒是真的。忘了在哪次深夜又看到他用同样的话术套路,以及不变的工作热情卖起了手表“劳斯丹顿”。关于世界名表,那时的院办只听过劳力士和江诗丹顿,经过他时而惊呼拍桌子,时而一副后槽牙都快要咬碎的表情说出:“我发誓劳斯丹顿就是表中的劳斯莱斯!是很顶级的档次!档次!(高八度重复)”说完五折后还给自己比拇指经过他这么一吼,好像真的挺划算的,花2980元就能买到成功人士的象征诶。虽然长大后开始有点思维逻辑,会发现这玩意换一种说法不就是蹭了麦当劳和肯德基的光,取名为肯乐基的山寨品牌。但重点是院办后来知道了这个男人是电视购物的咆哮派创始人:侯兴祖。各大电视购物流行“情绪要无比激动,嗓门要大到80岁的糟老头都能听清楚”的叫卖style,跟这个人一定脱不开关系。连某台湾综艺都爱恶搞模仿侯总那时,除了侯总的八心八箭珠宝饰品类,还有手机电脑等3C产品占据了电视购物的大半江山。号称“每部手机只赚你十块钱”的尼彩手机,还能二十年内免费收看全世界几万个电视频道,让你顿时觉得手中的好记星不再闪耀。拥有啥强大高速的CPU,钢琴烤漆面板的广告语在院办眼里就是一杯白开水,但是听到“购买这台电脑还可以免费拥有百款游戏,还永远不会中毒。”院办瞬间被种草,还想好明天要跟妈妈说只要给我买这台电脑,我一定好好学习,争取考全班第一名。哪怕当时的成绩比《家有儿女》的刘星还要差,也能脸不红心不跳的说出来,因为实在是太想拥有。还送摄像机诶!妈你快看对了,那个时候还特想拥有一个背背佳。一分钟抬头/直背/挺胸,看得心痒痒,好像自己穿了也能像广告里的模特一样,走路带风!于是每天都在家唱背背佳的广告歌暗示母上,但我妈还是不懂我的心,嫌贵没有给我买,当然最后电脑也没有,只有一顿“妈妈爱の暴栗”。小时候的电视购物广告,除了让院办认识到了世界科技发展的程度,也给课间的闲话时间带来了话题方向。那时不仅会分享最近看了哪些中二的偶像剧剧情,还会分享深夜时间发现的成人之门,那是许多狗友人生的第一次激素峰脉冲。-“我最近在xx卫视看到了一个卖胸罩的广告,里面的代言人身材超好看!”-“叫魔
力 挺
对不对?”-“对,嘘——”这时,另一帮派的人听到会立马表示反对:“不,我觉得闻立瘦广告里蓝色泳衣小姐姐更好看!”你知道的,读书期间的好奇心是最浓厚的,那天晚上院办又偷偷摸起来看电视,终于目睹了他们口中所说的神仙小姐姐,确实身材蛮好的:不过院办更多的注意力反而集中在这款叫做闻立瘦的减肥片。为啥一闻就会有饱腹感?于是隔着屏幕开始想象它的味道,是甜腻腻的巧克力味还是草莓味,想着想着也不知道为啥鼻腔会涌入一个不可言喻的味道,总之放下了手中的零食。小时候肯定不止那么一次想要偷偷拨通电视屏幕闪耀的神秘号码,就跟放学后去偷偷按门铃的勇气游戏一样,你完成了,第二天的课间聊天打屁时光,你就拥有成为人群C位之光的谈论资本。-“我昨夜打过去了,结果没想到居然拨通了!然后我就挂了。”-“我也打过去了,但是他竟然要我报爸妈的身份证号码,然后我也挂了。”但多年之后,800-820-8820这串电话号码,比你第一个暗恋对象的手机号码记得还要清楚。这串号码是不是已经在你脑海发出了声音(微笑脸)购物主持人梦之表演手册在院办重温了儿时电视购物广告后,发现了电视购物广告与一般的广告不同,它之所以这么迷人,让无数少男少女在深夜看到魔怔,是因为它有独特的语言体系。是的,一定要燃,要有戏剧张力!你不先自我感动,又怎么马扁观众感动别人,对吧?而且以前的卖货套路还挺Niubility。·产品承诺的配置,往“高端大气上档次”吹院办认为写这些广告稿的人,修辞学一定学得很好。虽然现在回看会觉得这不就是一本正经的胡说八道吗?常见的宣传词如下:“该款笔记本支持免费上网!统统不要钱!”但屏幕下方明晃晃显示着十个字#仅限无线网络覆盖区域#那个年代WIFI哪像现在覆盖这么广啊,还不是得插网线。“这款电脑支持百款游戏免费下载,想怎么玩就怎么玩!不用花费一分钱。”实则只有些系统自带的游戏,比如蜘蛛纸牌,但你可以将蜘蛛纸牌玩出一百种花样对不对,完全“没有骗人”。除了修辞学学得好,院办怀疑这群人的社会心理学绩点怎么也得有3.0吧。这不字里行间都将两性痛点抓得死死。“还能MSN在线聊天,联络感情,和美女聊和帅哥聊,想怎么聊就怎么聊。”买电脑真的是为了办公咩?天真,说出这种拥有电脑就能收获爱恋的美好愿景,观众就会蠢蠢欲动了,哪怕买回来后连个漂流瓶友都没有。“现在我的胸啊坚
挺 有
力,而且比起公司里面的欧美同事还要好看多咯。你想,我的老公还会去外面找女人吗?”来电订购您就有傲人双峰?嗯?这谁扛得住啊!院办怀疑她在开车,但是没有证据。再加上使用前使用后的对比图这波销售稳了!·合演一出情景剧,辅助夸张的肢体语言相信你跟院办也曾爱想爱问爱动脑:这些主持人到底是谁?曾经担任过电视购物节目主持的小明(化名)透露:“购物主持不一定要科班出身,长得老实诚恳不磕碜最重要,说话顺畅就可以,当然,肺活量还要大。”虽然不是科班出身,但院办不得不承认,这些电视购物的主持人,要比当下一些鲜肉小花的演技要好。(狗头保命)广告通常由一男一女搭档完成。女的负责对商品的性能、价格等提出疑问,男性主持人则对这些问题作出相应的解说和产品展示,两人的默契比你的狗友在酒吧当你的僚机助攻还要给力。有些为了验证产品的耐磨耐摔性还会当场表演起来,什么刀片小锤四十大锤八十统统来一遍,经费充足的剧组连电钻都可以给你搞到。经费不足的那咋办?那只能真枪实弹的表演了,瞬间像被远光灯给闪到路怒症发作,怒砸笔记本!一旁的女搭档拦都拦不住,比过年亲戚争着买单还要热闹。哪怕你认真看会发现男主持人并没有砸到桌子,但看着小伙子这么卖力的表演,再加上女搭档辅助:“我的天呐,观众朋友们!它依然正常运行!”便觉得比白天的《还珠格格》还要好看。下面请欣赏殿堂级表演:不要再砸了啦,要砸就去练舞室砸·促销仅此一天,外加豪礼大诱惑!对了,宝物展示完了,购物主持人也开始怂恿屏幕前的观众赶紧打爆电话订购了。一副戏很足地接通场外热线:“什么广东的张先生湖北的李小姐已经豪入十台,产品正在飞速的减少,观众们还在等什么??”然后再给你安排一个deadline,促销活动仅此一天!现在打进电话的前50名,加码再送大礼包,数码相机mp4大金链子啥的统统免费送,甚至连主持人的签名照都可以送。潜台词就是告诉你再不购买的话就真的亏大了,不买不是中国人啊。送的礼品画风已经让人怀疑是不是在卖手机了当然,过后他们又可以重新定义“最后一天”,跟你家楼下的两元店“卖完今天,告老还乡”的模式是一样一样的。每看一场电视购物直播,就像是看一场演员的诞生,时不时还要捶桌、嘶吼。回看1.0的电视购物,和现在的2.0网红直播带货,也没啥不同,就是从大屏幕转移到了小屏幕。回想起来,倒是挺怀念那段小学鸡深夜失眠时间,在各个地方卫视得到如此多的欢乐。即使不看画面,就这么放映着吵闹的戏精声音,能让你暂时忘掉房间只有你一个单身狗的悲伤现实。

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