凤策2.0系统也从合理的角度为广告主推荐最佳的投放频次组合,香飘飘最早的时候宣传说卖了3亿杯

这些年传统广告一直在唱衰,包括我也唱衰过,但真的一无是处吗?传统广告到底该死,还是该在新营销体系下,找到自己新的位置?我的结论是,传统广告衰归衰,但并不该死,在新营销体系下,还将会扮演合适的角色,只是已经远远没有以前那么重要了。展开之前,先说做三点澄清,以便达成共识:第一,我唱衰传统广告公司,他们全球化,缓慢臃肿的组织模式,并不适应当下信息时代。4A最大的累赘是每家大型厂牌,在全球都有上百间办公室。第二,我唱衰把营销与广告划上等号,再把广告与TVC划上等号,这是不对的。形式是形式,思维是思维,思维要随着社会变革而进化,形式要随着科技变革而变化,应该鼓舞新思维与新形式的出现。第三,传统TVC广告,在当代大营销体系下依然有不可替代的作用,我们要正确认识它在当代的价值,不夸大,不贬低。接下来我们聊三个问题,一是传统广告为什么不该死;二是当代TVC广告应该如何做;三是营销体系下,传统TVC的角色是什么。以下,Enjoy:TVC定义品牌首先是传统广告有什么用,它的核心价值是什么?为什么还要拍传统广告,我认为目的比较明确——定义品牌(或产品)。看到有人做社交图谱,就是各种互联网可用于传播营销的平台,密密麻麻的社交平台LOGO一大片,每个平台又都有自己的生态,人群,社群,类别,喜好。你就一个品牌,如何在这个庞杂的社交丛林中做品牌?传统TVC具有高度总结性,能够提炼出最核心的卖点,最核心的调性,能够通过简单的形式建立品牌识别度。工业时代这么做是因为版面有限,媒介时间太珍贵,必须用最短小的方式提炼品牌。而这个特性在当代,是因为信息爆炸,“版面”太泛滥,用户时间太珍贵,所以需要高度提炼总结,需要有一个简单的东西定义品牌。然后是TVC的用途,之前传统TVC基本用于传统媒介,大部分是电视媒体,是个很单纯的广告。而现在,我们回到定义品牌的目的上,它的用途可以很多元,在传统媒介上,在社交平台,在线下活动,在品牌展厅等等。甚至这类TVC,是公司组织内容,对品牌定义形成共识的重要基础。组织内部的品牌共识与万千消费者的品牌共识同样重要,员工没有共识,何以让消费者形成共识?那TVC要不要承担销量与增长?我觉得不需要,销量与增长是定义品牌后顺便达成的,而不是奔着销量与增长去做TVC的,就如做有价值的事情能赚钱,但赚钱不是直接目的。那TVC要不要承担消费者沟通?我觉得也不需要,在定义品牌的TVC里,过多的思考消费者因素,就会变得不纯粹,TVC要以品牌或产品为核心,最终也能承担一部分消费者沟通目的,但不是核心目的。所以TVC在当下的目的只是——定义品牌。其他目的与诉求都是附加的,品牌方们,一定不能全都要,要有故事,要有场景,有品牌,有消费者,还得定义品牌,最终会做出什么都不是的东西来。接下来我们再聊,当代TVC应该怎么做?如何创作TVC我的观察是,大家似乎并不太能区分,什么是品牌TVC广告,什么是品牌影片,什么是社交内容,微电影,短视频。反正有预算的时候,最先想到的事情就是,拍个片儿吧。TVC应该是目的明确,简单直接,甚至是自私的。再次重申,TVC对品牌的核心价值是定义品牌,在传播端的目的是告知,仅仅是告知。接下来我们借助案例,聊一下怎么做的问题。很遗憾,我们要聊一个非4A公司的作品。陈晓卿团队大家都知道,去年的《风味人间》相信也治愈了很多人,今年陈晓卿团队来抢广告公司饭碗了。海信冰箱-食神系列,邀请陈晓卿团队为其拍摄广告大片,甚至连配音都用了李立宏老师,然后6月份会在央视投放。回归理性,简单总结三句话:产品导向,受众视角,曝光目的,我们一一来聊。产品导向很多从业者不愿意承认这一点,喜欢在广告里将产品与品牌藏起来,以显示高级。记住两点,一是TVC用来定义品牌,二是我们有媒介预算投放,不抱内容自传播的目的。那就正大光明,坦坦荡荡的拍以产品为核心的硬广,LOGO一定要大,产品一定要硬。那具体怎么做,你得把产品梳理出个一二三来,不能傻硬。海信冰箱食神系列,字眼是食神。再往下一层逻辑是“鲜”,这款产品的核心特点就是保证食物的新鲜。再往下,如何保鲜?一是急速冷冻的冷冻室;二是温度适宜的保鲜室;三是全领域杀菌,净化养鲜。一个核心卖点,三个产品支撑,简单直接清晰。视频越短就越难拍,TVC一般都在30秒之内,所以内容不能散,画面不能乱,信息简单直接。最好不要讲逻辑,更加不要讲故事。就是一个品牌,一个核心卖点,三个(之内)产品功能支撑。把品牌(产品)定义清楚,在第一位。消费者视角如何让消费者更准确的接收信息,更快与消费者达成共识,这是我们思考消费者的原因。比如今年被讨论很多的某些复读机广告,就没有思考消费者视角,是纯粹的产品品牌导向,所以会遭到消费者反感。消费者视角是,进入消费者的语感,环境和观看角度来创作广告。广告传递的信息,不止是文案内容。而是声光电组合起来,传达整体的message,这很重要。所有元素加在一起,组成一个完整的信息。30秒的视频中,画面、VO、文字、音乐、节奏这些组合在一起,传达一种舒服的,性感的,猛烈又柔和的调性。这些相比直白的产品文案,能够更快更容易与消费者达成共识,也是对消费者最大的尊重。创作者要有消费者的“临场感”,闭上眼感受消费者观看这支广告的感受,在传递品牌定义的同时,保持良好的调性,既是对品牌的加分,也顾及消费者的感受,海信冰箱这支风味大片,我觉得是做到了。以曝光为目的有些人不分青红皂白就要刷屏,哪怕是拍个TVC硬广。或者为了能刷屏而不顾及品牌,成为无效刷屏。我的观点是,拍TVC硬广的核心目的是定义品牌,告知大众,不是自传播刷屏。海信冰箱跨界陈晓卿团队这支广告,你说它能不能在社交平台刷屏?虽然很美,很震撼,但我并不觉得能刷屏。这支广告6月份投放央视,基本会是央视最好看的广告之一,基本能在众多广告里出位。所以,这不是一条好内容,但的确是一支好广告。目的很明确,就是以曝光为核心目的。在央视曝光正确吗?首先是产品品类是冰箱,属于每个家庭都需要的家电。然后是央视,央视还是会有很多人看,只是央视不再是年轻人的舆论高地,但从曝光与告知层面,央视还是值得。对于年轻人来说,觉得微博热搜就能火遍全网,而实际上至少有10亿国人,不知道微博热搜讨论的是什么。所以,传统国民性产品,加上曝光目的的传播,央视还是合适的。然后是曝光的效果,对于全新产品或品牌来说,第一波大规模曝光会有比较大的转化,因为是全新的。但如果继续曝光,边际效应会递减,直到曝光很多,但没有转化。所以就要在曝光之外做更多事情,进行内容分层,各司其职。营销内容分层希望一个内容搞定全部,这个需求在当下,基本不能被满足。冰箱其实还好,毕竟是国民型产品品牌,可以不参与青年舆论。但是潮流型品牌,也就是以青年受众为主的品牌,必须要进行内容分层。我大致将内容分为3个层面,一是品牌TVC;二是品牌影片;三是社交内容。品牌TVC:一个品牌的底色首先认清一点,TVC不是万能的,尤其在当代社交网络的传播环境,TVC不必每年都拍,也不必总是换,在品牌战略没有发生改变,产品没有升级时就不要总是换。也就是之前我们聊到的“增量信息”,没有增量信息时,就不必拍新TVC。但TVC一定要有,它用来定义品牌,是品牌传播中最基础的物料,它是一个品牌的底色。品牌影片:场景化与价值观现在创意热店拍的绝大部分品牌片,基本都是品牌影片。通常大于30秒,甚至几分钟的品牌影片。通常会进行场景化,故事化的展现,通常用于社交网络的传播,目的是构筑产品场景,传达品牌价值观。品牌影片会更感性,更注重消费者的感受,几乎所有在社交媒体刷屏的广告片,基本都是品牌影片,品牌影片可以拍很多,可以每年都拍,可以一年拍好几支,只要知道为什么要拍。社交内容:消费者沟通在当下的社交网络中,真正与消费者互动沟通,短兵相接,需要的是社交内容,是传播导向的。可以包括其他所有用以传播的内容,病毒视频,微信H5,微博热搜,抖音视频,线下活动,事件,KOL跨界等等,我们在社交网络看到的大部分品牌营销内容,基本都是这一类。它的核心目的是,让品牌融入当下的舆论空间,与消费者进行深度沟通,让品牌被谈论。核心字眼是“融入”,一个品牌能否融入舆论空间,关乎它是否还在流行,关系它是否还在消费者的消费清单中。大概把营销内容分为3个大类,大众化且年轻受众的品牌,这3类基本都要做,其他各取所需就好。TVC的工作量占比10%以内就好,贵在能定义品牌,不在多与频繁;品牌影片可以占到20-30%的工作量,有预算的情况下可以多拍一些,构建产品场景或传达品牌价值观;而社交内容,要占到50-70%以上的工作量,但也不能瞎做,要有章法。以上,TVC当然不该死,只是份额占比减小了而已,但依然在营销体系中有不可替代的角色。文:杨不坏@杨不坏(yangbuhuai01)PS:本公司承接MCN相关业务,如:代写代发,达人种草,红人探店等;同时经营小红书笔记排名,下拉词推荐,金冠薯,数据优化等业务;

作为广告主,你是否有这样的苦恼:究竟怎样的投放才能让广告效果最大化?怎样的媒体组合才是最优方案?怎样才能让每一分钱都花得有意义?作为媒体销售人员,你是否有这样的困惑:怎样为广告主提供建议才更有科学依据?怎样的媒体推荐才更有说服力?如果有同感,那么这篇文章你就要仔细读读了。作为数字户外的引领者,凤凰都市传媒于2016年设计推出针对LED媒体价值评估和运用的凤策1.0自动策划系统,经过不断的改进与升级,同时结合2018年最新的媒体数据和技术手段,凤凰都市传媒凤策2.0系统全新问世,并于近期正式上线!那么,凤策2.0系统到底是什么?能实现什么功能?有什么亮点?今天,我们就来一探究竟!凤凰都市传媒凤策2.0系统是智能选屏系统,旨在帮助广告主从更客观、专业、全面的角度,选择真正适合投放需求的LED媒体,避免了在广告投放中的盲目性与主观性。同时,凤策2.0系统也从合理的角度为广告主推荐最佳的投放频次组合,并据此推导出相应的预期投放效果,为客户投放决策提供了重要参考。▲凤策2.0系统功能结构图与之前版本相比,凤策2.0系统有三大亮点,从底层数据、算法逻辑、人机交互三方面全新升级。
亮点1:更丰富的
亮点1:更丰富的底层数据凤策2.0系统是凤凰都市传媒2018年的又一力作,通过与《全国媒体调研项目》共享媒体数据,完善了对全国户外LED媒体更丰富、更专业的基础数据。▲丰富的底层数据用户可通过该系统,查询到屏幕周边的人车流量、人群构成、CPM、屏幕周边环境等信息,为媒体选择提供基础信息。更可以提前预览广告投放的效果,让广告主对到达率等关键信息心中有数。▲预览广告投放效果
亮点2:更专业的算法逻辑升级后的凤策2.0系统在算法逻辑上更加专业,分为屏幕优选系统和排期优化系统。二者独立存在,也可相互依存形成自动策划系统。▲更加专业的算法逻辑■屏幕优选系统:从多个角度来为每一块LED屏幕建立媒体档案,并以此为基础依据广告主特定的投放目的和预算来推荐最适合的媒体。■排期优化系统:在屏幕优选的基础上依据客户不同投放目的和预算计算出最经济、合理、有效的媒体投放组合,并直观呈现各种不同投放组合之下的投放效果预估。▲提供多种组合方案,方便广告主选择
亮点3:更科学的人机交互凤策2.0系统无论是在技术实践上,还是操作体验上,都更加科学。■更安全的操作环境:凤策2.0系统为单机版系统,操作环境更加安全,避免了信息泄露等情况出现,最大限度地保护了客户及销售人员的商业机密。■更科学的操作界面:凤策2.0系统界面简洁清晰,操作简单,便于用户进行条件勾选及选屏操作。▲架构清晰,维度丰富凤凰都市传媒希望利用凤策2.0系统,为使用者带来全新的体验,为客户提供更客观、专业、全面的投放决策服务。作为整个户外LED媒体行业第一个智能策划系统,同时也是面向未来户外数字媒体程序化购买的媒体价值评估及运用系统,凤凰都市传媒凤策2.0系统将在提升行业专业化程度、提高户外LED媒体综合利用率、改善广告主对于LED媒体的效果认知、提升户外LED媒体传播价值度等方面,带来非常积极的推动作用。未来,凤凰都市传媒凤策系统也将不断升级,用更先进的技术手段、更科学的研究方法为客户服务、为媒体赋能。

品牌为了增强竞争力,喜欢在广告、宣传、文案里加入一些夸大的话,许下一些诺言,以此来激发用户的热情。不过有的品牌吹牛,吹着吹着就把牛吹成了,而有的品牌,似乎就没那么幸运了。淘宝:“用火箭送快递”“全球一小时达”今年的4月1号,淘宝官方发文称要跟航天公司合作,研发运载火箭,实现全球一小时达,预计在三到五年内投入使用。虽然是在愚人节发布的,但还是有很多网友表示愿意相信淘宝,因为以前淘宝在愚人节吹的牛都实现了。2012年的愚人节,支付宝说要推出“视网膜支付”,扫描眼球就能支付。没想到现在蚂蚁金服已经推出了眼纹识别,想必实现商业落地也是不久之后的事情。2014年的愚人节,支付宝又说要玩“空付”,出门不用手机、不用钱包就能付钱。结果现在已经逐渐有刷脸支付的餐厅了。所以说,有能力的公司吹的牛还是有机会实现的。至于那个“让天下没有难做的生意”就算了,天下就没有不难做的生意,个个都能做生意谁来造商品去卖。京东:“5年超越淘宝、天猫”“让卖假货的公司倒闭”京东一直是把淘宝、天猫当成最大对手的,得到腾讯的支持之后,刘强东表示京东会在5年内超越淘宝。当时京东的发展还算迅速,自建物流也成熟了,因此大家都挺看好的。不过现在看来,这个五年时间似乎还得继续延长。格力手机:“三年灭小米”格力手机刚出来的时候,就盯着小米这个目标,表示要在三年内灭掉小米,董明珠还跟雷军定下了10亿赌局。当然这可能是格力在借势小米,进行互动营销,可惜现在三年过去了,小米还好好的,倒是格力手机好像已经没了声音。中国移动:“4G网速可达百兆,下载一部600M的电影只需6秒”100兆最大下载速度也只有12M每秒左右,达到这个理想状态,也需要下载50秒。我数学不好,一百以内的加减乘除还算不出来吗?鸿茅药酒:“喝鸿茅,理三焦,百病除”包治百病得改成酒治百病?锤子手机:“永远不会降价”“东半球最好用的手机”锤子手机不会降价,除非出新产品之后,旧的需要销货才会降价。这是罗永浩在宣传手机的时候说的,结果不到几个月,因为销量实在太低,手机价格降了将近1000块。锤子手机的广告词一向喜欢挑战极限,只是因为说得太过屡次被要求整改,从“东半球最好用的手机”到“全球第二好用的手机”,再到“我们眼中全球第二好用的手机”,锤子手机改文案的过程就是活脱脱一部喜剧。金立手机:“成功的标配”我是缺那6999块钱的人吗,我缺的是成功……360手机:“全球首创的太空水冷散热系统”别看说得这么大气,其实跟太空没什么关系,就是个热管,类似PC的散热装置而已;就好像别的手机吹后壳是聚碳酸酯,实际上就是塑料换了个高大上的名字……香飘飘奶茶:“绕地球1圈”香飘飘最早的时候宣传说卖了3亿杯,能绕地球一圈,于是有人跑去计算了:赤道周长约为4008万米,一个香飘飘杯子的高度是12厘米,3亿杯就是3600万米。江中牌儿童健胃消食片:“每天卖出71万盒”江中牌就比较直接了,说每天卖出71万盒,结果被有关部门查出来跟实际情况严重不符,罚款告终。瓜子二手车:“没有中间商赚差价”“成交一年,销量遥遥领先”“车主多花钱,买家少花钱”销量遥遥领先,人人车表示不服;没有中间商,那你们平台是什么……品牌宣传的时候还是考虑考虑实际,毕竟有工商部门、人民群众、竞争对手三方在盯着,一点小毛病都能放大造成很严重的舆论后果,还是且“吹”且珍惜吧。

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