原生动力数字传媒作为中国原生营销开创者与实践者,为什么《纽约时报》和ESPN还会使用这种用户心理分析算法呢

如果媒体通晓“读心术”,并给读者精准提供他们所想要付费的产品,那么新闻业目前面临的所有财务困境都会立刻结束。这一假设正在被新闻业广泛试用,越来越多的媒体在投放广告打断用户阅读体验的同时,也在尝试提高针对用户心理的精准推送有效程度。本期全媒派(ID:quanmeipai)编译卫报文章,并提出疑问,媒体对用户的情绪监控,究竟会带来什么后果?媒体:从“剥离情绪”到“瞄准情绪”去年,《纽约时报》推出了一个新的项目Project
Feels,这个项目与以往媒体的“剥离情绪”宗旨背道而驰,旨在分析读者当下的情绪并推送合适的广告。这个项目有大量的科学研究支持,通过预测性的算法来判断读者阅读文章时的情绪,并针对性地进行广告投放。与此同时,体育媒体ESPN以及《今日美国》也在使用心理学分析而非传统的人口统计学来推送广告,如果用户支持的球队输球了,ESPN会考虑他们的心情,完全不给这些用户推送广告。使用这种技术的媒体声称,现在可以实时跟踪读者和观众的情绪,并相应地改变所推送的广告内容。不久前在纽约举办的数字广告节公布了一组数据,表明根据读者情绪所推送的广告,比根据用户先前行为的推送点击率提高了40%。广告商:避免“不合时宜”的风险但这种心理战术似乎并不是一种光彩的策略,剑桥分析公司滥用Facebook数据,分析选民心理并帮助特朗普赢得了2016年总统大选。同时,尽管心理分析的有效性受到了广泛的质疑,但基于用户情绪和态度的精准定位仍然使人感到不安。也许《纽约时报》永远不会让其网页上的心理数据被泄露和滥用,但免不了其他公司可能会这么做。那么,为什么《纽约时报》和ESPN还会使用这种用户心理分析算法呢?主要原因之一是,这种类型的精准投放要比跟踪用户的行为和位置更加有效。媒体可以将这种收集用户情绪的行为比作社交媒体对用户“点赞”的分析,并不与现行的数据隐私规则相冲突。如果所投放的广告是根据文章语境来猜测读者的心情,这只是一种有利的定位策略调整。多年以来,机械的算法推荐广告问题一直让数字编辑头疼。在一篇关于一场毁灭性火灾的报道里,读者可能会收到不合时宜的保险广告。“品牌安全”这个词被媒体越来越多的提及到,这是媒体在Facebook和YouTube等平台上展开竞争的一种方式。他们认为,分析读者情绪后进行的广告投放不会有这种“不合时宜”的风险。亚马逊:物联网时代的扩张这种心理分析算法也不局限于新闻机构。当媒体用其吸引广告商时,亚马逊正在试图将其扩展到更广泛的领域,例如监控家门口的门铃,如果有人来访,就连接屋主的手机。亚马逊旗下门铃公司Ring,不仅生产门铃,还在大量招聘有新闻素养、尤其是对犯罪新闻感兴趣的编辑。他们在监控门铃的同时,也在向用户实时推送犯罪新闻,提醒用户在社区内发生的犯罪案件。在操控用户情绪的同时,媒体也在操控人们的非理性恐惧。在物联网时代,《纽约时报》不会是唯一一个以监控为基础的新闻编辑部,任何有数据源的产品都能产生它自己的“新闻”。新技术所带来的新机遇,也许能创造新的服务,也许能操纵民主,也许能为广告商带来巨大的利润。一切都在那行字里:点击这里以购买。

根据数字广告验证公司ADBUG近期发布的报告,嵌套作弊网络「RedEye」(红眼)现如今已发展成为嵌套30万URL,日均嵌套展示量达35亿到50亿的巨型作弊网络,是中国数字广告界迄今为止被发现的最大嵌套作弊网络。报告显示,宝洁,亿滋,欧莱雅,福特,苹果等100余家的品牌广告均在「RedEye」(红眼)网络欺诈对象之列。按ADBUG预计,嵌套CPMs成本从3.16元到48.32元不等,平均为6元,这意味着欺诈广告每天将消耗品牌广告主2000-3000万广告预算。倘若数据准确,这也将是中国广告史上最大规模的虚假流量作弊。品牌广告受「红眼」嵌套遭遇「品牌安全」风险在此次曝光的流量作弊事件中,包括苹果、欧莱雅、香奈儿、宝洁旗下品牌在内部分品牌广告还被投放到包含色情、极端暴力等内容的网页,对品牌形象造成了极其恶劣的影响。(点击阅读原文可查询详细证据和品牌列表)现已发现的受影响广告主名单据介绍,各类网站、APP页面,凡广告主所购买的媒体资源均可成为「红眼」的嵌套目标,涉及媒体多达2000余家,受「红眼」嵌套的网站URL及APP页面达30万,嵌套层级最多可达99层,日均展示量达35亿到50亿次。ADBUG负责人表示,在数字生态中,「红眼」网络的角色就是「流量贩卖中间商」。「红眼」的核心是各大流量交易平台(TRAFFIC
EXCHANGE),让不同流量供应方互相嵌套,实现流量虚增和换量。刷量媒体通过TRAFFIC
EXCHANGE实现流量虚增和换量理论上,各类流量之间相互嵌套彼此的页面是虚增流量最直接的操作模式。不过,这种模式需要各方流量间「心有灵犀」。流量供应方之间直接人为对接嵌套,会导致具体交换流量的数量、质量未必得到保障,更重要的是,刷量行径更容易暴露。「红眼」的盛行某种程度上也是因为充分利用了中国第三方监测公司的漏洞。在中国的第三方监测运营方主要以传统的像素追踪(Pixel
Tracking)方式进行。但事实上,像素追踪对「红眼」嵌套作弊是无效的。「任何想刷量的媒体成为流量交易平台的站点成员,意味着该媒体的网站/APP页面将成为其他媒体的嵌套目标,从而成为『红眼』网络的节点。只要访问了红眼作弊网络中的任何一个节点,就等于访问了该节点背后的嵌套页面,为页面广告展示带去与节点成倍数关系的作弊流量。」ADBUG负责人解释说。受众访问「红眼」中任一节点,即触发背后无数嵌套页面据悉,ADBUG早在2017年就已经识别到「红眼」代码存在,在2018年的一次大型反作弊项目中,发现红眼作弊网络已经发展壮大,媒体页面嵌套层级从10层到99层不等,每日催生最高近50亿量级的广告impression。针对此次事件,Marteker第一时间采访到ADBUG。采访原文如下:红眼网络如此量级的嵌套作弊体系是如何形成并且长期隐藏的?ADBUG:RedEye是一个使用“流量交易网络”(
Traffic
Exchange)的广告欺诈网络,每天从网站和应用程序(包括程序化和直接购买)上产生数十亿次虚假广告展示,给广告商带来巨大损失。它也会导致品牌安全隐患,比如广告被放到了色情网站中,从而获得更多流量。在中国市场,国内主流第三方监测机构使用传统的监测方法无法准确验证到广告位是否受「红眼」嵌套。「红眼」催生的无效流量流入市场,作为帮助媒体广告变现的媒介代理商,Ad
Network、SSP和Exchange平台,以及DSP平台都因为技术限制而被蒙蔽,无法监测到流量异常;也由于利益相关,这些媒体广告交易的参与者没有动力深究此类异常流量。数字广告生态中各方的反作弊措施都对「红眼」形同虚设,这为「红眼」的扩张提供了沃土。为什么传统的Pixel追踪无法监测到红眼?ADBUG:该作弊网络存在的技术基础是iframe,简单来说就是将广告通过iframe技术嵌套到一个作弊网络中,通过让不同流量方互相嵌套,以达成流量虚增或者换量。「红眼」的盛行某种程度上也是因为充分利用了中国第三方监测公司的漏洞。在中国的第三方监测运营方主要以传统的像素追踪(Pixel
Tracking)方式进行。但事实上,像素追踪对「红眼」嵌套作弊是无效的。报告举例说明,将A页面嵌套于iframe节点中,布局于B页面;同时,A页面内某广告位旁添加了一个Tracking
Pixel
(追踪像素),来对该广告位进行第三方监测。当B页面加载时,A页面及其中的广告位、Tracking
Pixel会一并被加载。基于浏览器及APP底层设计的独立性安全机制,尽管A页面与B页面同时被加载,但仍属于完全独立的两次对话。
在「红眼」嵌套模型中,通过A页面中广告位 旁的Tracking
Pixel监测到数据将显示为正常,与独立打开A页面的监测数据相同。红眼网络的曝光是否证实了国内广告流量存在着系统性腐败欺诈?ADBUG:某种程度上,流量欺诈问题通常伴随着整个媒体供应链的不作为。一方面,媒介代理公司,以及DSP、SSP、Adexchange平台均没有强烈的动机检查流量,纵容流量作弊。另一方面,媒体方与媒介代理商联盟增加不透明,不愿意来让第三方更深入、更彻底地加以验证。同时,不负责任的媒介代理商联合第三方作为中间商,以虚假报数撮合生意,这种做法也让坚持立场,力求真实揭露问题的第三方遭到抵制。最终,供应链中“劣币驱逐良币”的现象成为常态,广告主面对众多垃圾媒体流量也无从选择。哪些国内主流的流量交易平台、媒体与红眼网络有关联?ADBUG:详情请到redeye.adbug.cn查阅。被红眼嵌套的媒体或许并不自知已经加入了“红眼”作弊网络,而是在“买量”需求下,不自觉陷入其中,最终给广告主带来了巨大损失。此次公布的受影响广告主名单中有大量的国外明星品牌,为何受影响的品牌会如此集中?ADBUG:通过我们的搜索,我们发现了250多个受影响的品牌,详情请访问(

IAI国际广告奖是中国权威的非营利性广告营销评选活动,由中国传媒大学广告学院、中国商务广告协会、IAI国际广告研究所联合主办。IAI国际广告奖已成功举办18届,成为反映当年两岸四地广告创意与市场营销最高水平及潮流趋势的风向标。2019年IAI国际广告奖经过数月的激烈角逐,最终赢家从海内外621家公司报送的2693件作品及案例中脱颖而出。原生动力数字传媒作为中国原生营销开创者与实践者,喜获2019年度最具成长性数字营销公司,而公司的创始人兼CEO徐进则再次获得2019年度数字营销影响力人物大奖。同时,原生动力数字传媒运用原生场景体系及全域整合营销模式,在营销案例方面斩获1银1铜1优秀奖的好成绩。公司为养元六个核桃打造的《十年狂烧脑,开窍迎高考》案例获得创意营销媒体类银奖;云南白药《爱跑538》案例获得创意营销CSR类铜奖;云南白药《把健康带回家》案例获得整合营销类优秀奖。在全媒体时代下,原生动力数字传媒不仅助力企业和品牌在营销传播层面获得了实实在在的效果,并且从行业层面得到了诸多权威专家和同行的高度认可,完美地实现了公司所倡导的“营销一体”品效合一理念!原生动力希望通过孜孜不倦地努力和坚守,通过中国原生营销理论和生态体系不断进化与升级,通过与行业、客户、用户一起创造新的思想、新的理念、新的整合以及新的可能,为行业在消费升级时代健康发展贡献自己的一份力量。帮助品牌回归初心,赋予品牌正能量,不断创造正向文化价值及高附加值,做更多对行业有价值和有社会意义的事。附:原生动力数字传媒介绍原生动力数字传媒是由资深的互联网媒体人、广告人,中国“原生营销”理念和体系的开创者和实践者——徐进(Andy)领衔,由7位合伙人共同组建的创新型互联网传媒公司和内容整合营销公司。团队核心成员主要来自于国际4A传播集团以及腾讯、凤凰网、网易等知名互联网公司,成为广告人与互联网媒体人思维和实践的融合平台。原生动力数字传媒,是中国原生营销的开创者与实践者。在以人为中心的全媒体时代,消费者和品牌在对的生活场景中产生有效链接,是品效合一的最优方法。基于人在生活场景中的洞察,所产生的原生内容,是驱动整合营销的最有效基石和出发点。而原生动力正是从人的时代孕育而生,首创原生营销理念,将品牌战略、营销策略、原生内容产出、全媒体应用、自媒体互动有机整合,并促进线上电商及线下终端销售,达成品效合一。公司成立短短1年多时间,2018年度营业额已突破亿元。为养元六个核桃、云南白药、苏泊尔、好想你、旷视科技、拉蒙红酒等品牌,创造诸多全域整合的原生营销案例。如:养元六个核桃的“开学季”、“高考季”、“春节营销”等;云南白药的“植物补益季”、“爱跑538”、“爱玩538”、“健康操”、“回家的礼物”等;好想你年货节和故宫IP合作等。

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