56部族版旺仔牛奶以「欣喜旺盒」的盲盒情势发卖,广告平台对于广告主的伏乞是

抬头是媒介,低头也是媒介。在无所不媒介的当下时代,只要是能被人肉眼看到的地方,都可以被用作传播。传播途径如此之多,想要推陈出新,找到更新的玩法,一是可以从内容入手,二是可以从媒介本身入手。向来喜欢在易拉罐上做文章的可口可乐,在今年三月,拿下了漫威巨制《复联4》,并与之合作推出了限定款零度可乐罐包装图案。钢铁侠、美国队长、黑寡妇、绿巨人、雷神等多款超级英雄造型分别出现在零度可乐的包装上。包装上除了人物元素外,在整体瓶装颜色上采用可口可乐与漫威影业的主色调黑红色进行搭配,呈现出酷炫的视觉效果。联名款可乐不仅在美国发售,而是世界范围内与电影同步上市。有的人会说,可口可乐在饮料包装瓶上的宣传,已经没有那么能吸引消费者的眼球了,它实在做过太多次,只能依靠与IP联名来从内容入手。不,这么想的人显然低估了可口可乐的创新能力,也低估了一个可乐罐能拥有的魅力,不信,看下面这个可口可乐瓶子。最近巴西在可口可乐易拉罐上增加了与包装相对应的英雄头像别针拉环,同样共有7款,拉环拆下来之后可以当做徽章。别看只是在拉环上一个小小的改动,却让整个易拉罐有了更大的实用价值,毕竟,抢购速度说明了一切,这7款限量版的徽章拉环系列一经发售,短短半小时就被一抢而空,又是只能看买不到系列。与集齐7个易拉罐就能召唤“神龙”不同,在旺仔牛仔那里,当初喜欢买小浣熊干脆面收集卡片的消费者,这次得买够56个易拉罐了。旺仔和天猫国潮联合推出56个民族版旺仔牛奶,就是今年3月份微博热搜上的56民族版旺仔牛奶,之前只是内部员工的手绘包装,现在已经可以买到了!据介绍,2019年正值建国70周年,也是旺仔陪伴消费者的第40年,旺仔牛奶希望借此机会,携手56族兄弟姐妹表达对祖国母亲的祝福,56个民族56瓶奶,56个兄弟姐妹喝旺仔。并且营销手法还用了非常潮流的“盲盒”形式,56民族版旺仔牛奶以「惊喜旺盒」的盲盒形式发售,消费者可以随机获得民族罐、零食、周边等集齐「最旺民族风」。说完了以瓶身为媒介形式的传播,还有一种借力城市元素的传播。楼顶的巨大衣架、公路立交桥、擎天柱广告牌、街边的路灯……超现实的画面让人联想到普通的日常生活场景,宜家用这样的方式传递出“宜家可以做得更多”的理念。这组户外广告创意来自于沙特阿拉伯创意公司Fullstop。说到线下营销,好玩的招数比比皆是,在最近的世界读书日,由韩寒创办的文化品牌ONE一个联合美的冰箱发起了一场名为“图书解冻挑战”的跨界营销活动,ONE一个帮助美的打造了一款“有思想的冰箱”。活动以不少当代人买书却不读书的行为为洞察,将其视为对书籍的“冷藏”,并通过KOL在冰箱藏书的创意玩法引起大众对话题的注意,号召公众保持阅读。抛开活动本身的线下媒介属性,借助“冰箱”元素来表达冷藏的意思,也是媒介得以灵活运用的表现。短短三天内,品牌团队协调明星、KOL利用图文、直播、短视频等多种方式为活动引流,积极调动粉丝参与话题,联合各大线下书店参与,短时间内全方位传播活动集中爆发,也成为了“有思想的冰箱”活动成功的关键点,美的微晶510这台“有思想的冰箱”形象也得以树立。

首发:木木老贼1、有一种营销运营大招叫像素级模仿!如果你玩抖音,你会再次看到营销运营的一个超级大招——像素级模仿。一个东西火了,抖音里面马上就会出现一批非常类似的火爆抖音视频,不管是形式、音乐、场景,还是说的话、表情、动作等等都是惊人的一致。还有一些能在此基础上二次创新,很多都会火爆起来。我们说,模仿是简单的,但如果你能认认真真去找到优质案例,像素级去学习模仿,那很牛!像素级模仿需要你每个细节都要思考为什么这么做、怎么做更好、我可以做什么。如果再能加入一些个性特色微创新,那就更棒了!2、贫穷会限制你的营销想象!做营销推广策略,千万不要总是把关注点放在成本预算上,哪怕你的公司有预算限制也不要总是担心成本。这个担心太贵,那个害怕烧钱……想个什么营销玩法都是畏畏缩缩,这就是属于典型的成本视角,想都不敢想,还能出什么创意?更别提去真正做了。老贼建议每个隐形人都跳出成本视角,一方面更多的用“投资—回报”的眼光去想营销策略,另一方面先去想创意,打开思维,然后再在成本下做替代方案。你放心,基本上所有的大创意都会有不错的替代方案。3、减少自我证明倾向很多时候,我们学习某种方法,并不是为了真正改良自己的行为,而是先有了某种行为,然后寻找对应的理论方法来为自己的行为做依据,也就是自我证明。貌似人人都会有这样的倾向,因为每个人都有认知闭合的需求。也就是当人面对模糊性的问题时,有非常强烈的找一个明确答案的欲望。而在高度认知闭合需求状态下,我们会想要赶紧得到一个看似合理的能说服自己的答案,往往也就不愿意接受新观点或其他模糊信息。4、你能够随时让自己变成傻瓜吗?张小龙曾在一次分享中说:“乔布斯之所以厉害,在于他能1秒钟变傻瓜。马化腾需要1分钟,而我差不多需要5~10分钟的酝酿。”这首先是张小龙说话的艺术。另外,这里的傻不是变蠢,而是做产品时变成普通用户一样的认知视角,洞察用户真正关注和需要的是什么。很多人都习惯基于自己的认知和经验去判断其他人,但是当这种自我视角思维用在营销、产品、文案的时候,做出来的东西很可能看不懂,不喜欢,也不需要。不是每一个专业科研工作者都能写出刷屏的文章,这无关专业能力,可能就是不能随时让自己变傻!5、迟来的奖金很有趣经济学里面有一个“迟来的奖金”理论,很有意思。给你月薪4000做马云的助理,或者给你月薪10000做个小公司经理。你会选哪个?我估计很多人都会选择去做马云助理,虽然工资是暂时低点,但没关系。他们会觉得马云助理机会更大,能得到的肯定更多,有“迟来的奖金”可领。所以,这个我们预判的“迟来的奖金”往往比眼前的利益更值钱,直接会影响我们决策。比如你的产品有什么“迟来的奖金”?6、负风险承诺,你敢尝试吗?最近,接触了几个购买负风险承诺营销的案例,效果还不错。零风险承诺大家都知道,就是可以退货退钱。而负风险承诺就更牛了,就是承诺买了产品有什么不满意,可以退货,我还补偿你一些钱,比如原价100元,我退你110元。更有甚者,产品保留,钱退给顾客!这样的营销策略看似很傻帽,但其实我接触的这几个案例,退货率都很低,负风险承诺成了一个强力卖点,最终转化率很不错。查理·芒格说:“手里只有锤子的人看来,一切问题都是钉子”,我们总是倾向于借助以往的经验来处理事情,而其实很多我们所接触的本来就并非绝对的,这会限制我们。做营销,需要敢于去尝试,试一试搏一搏,就能看到更多之前可能不会发现的点。重要的是,很多事的价值,不在于它本身有没有用,而在于被你怎么用。7、神奇的闪光灯记忆。2001年,9.11恐怖袭击事件之后,美国心理学界注意到一种让人印象深刻的“闪光灯记忆”现象。研究人员发现,即使在三年之后,经历过9.11事件的人们还会清楚地记得9月11日当天发生的许多琐碎的事情,包括那天早晨吃了什么,那天见了谁,跟谁说了什么话等等。心理学家把这种由于周围环境中发生引人注目的重大事件而产生非常生动的记忆,叫做闪光灯记忆,这些记忆的细节丰富并且保持时间非常长,正如闪光灯一样,不仅对闪光灯印象深刻,还能记住闪光灯照亮的区域。所以,这大概也是现在追热点成为一个趋势的原因,因为大家都在“闪光灯”下面。8、正确的废话&稀烂的提问老贼经常会在自己公众号或者其他一些平台回答一些问题,说实话,有些时候我会回答一些“正确的废话”,也就是大家都知道这个答案是没错的,但它无法给别人带来什么具体有价值的指导。有时候是因为时间来不及了,而更多的时候这种答案其实是出于我的礼貌,因为有些提问真的太稀烂了。跟你听到“正确的废话”时的感受相同,一个“稀烂问题”带给人的感受也类似。也就是你虽然听到了一个问题,但却无法给出任何具体的答案。比如“怎么做营销?”、“我的产品怎么卖?”、“老贼,你能帮我公司运营吗?”、“我的产品销量上不去怎么办?”…..所以,在你问别人问题的时候,如果得到的是“正确的废话”,或者你问了很多人都得不到满意的答案,先别着急吐槽和抱怨,不妨想想你是否给别人丢了一个“烂问题”。9、真正的情商高手总是不要脸地活着。这个时代有一个很有趣的现象:太容易把别人当成自己人,却又太渴望别人把我当成自己。往往特别表现自己成熟的人才是真正的天真,真正的情商高手总是不断认可别人,自己却在这个世界上不要脸的活着。做营销也一样,并不需要过度表现自己,你需要不断观察消费者的需求并满足他,结果会让你很惊讶。10、一个快速建立消费者认知的方法!当你要介绍你的产品和服务的时候,对于一个完全不具备背景知识的人来说,大量的描述性语言和不断介绍会让人完全抓不到头脑。这个时候,一个最常用的做法是:利用对方已有的熟知认知来解释未知事物,用一种更视觉化的方法的表达,这样理解起来就容易多了。11、一个让消费者感觉你很牛的方法!上一条说了,对用户有时候需要用一些他们能听得懂的语言和他们对话,利用对方已有的熟知认知来解释未知事物。而在他们对你的产品和服务建立了认知,熟悉之后,有一个方法可以让消费者自己感觉你很牛,就是使用专业术语。想要让你的用户理解你的产品后,还给他树立一个专业领域的“专家”形象,就绝不能只用通俗易懂毫无专业感的词汇。乔布斯每次发布会在简单让大家明白产品之后,也会介绍一大堆新工艺、新技术、新的改进,都是用的一些只有业内人士才知道的专业词汇。反正我是看不懂,但是没关系,我自己听着都觉得超级牛,好屌的样子。在他后面说能带来什么体验的时候,我深信不疑。12、人人都喜欢白日做梦,这是真的!人的大脑想象体验和真实体验是相似的,就是说你幻想自己的行动和实际的行动,在大脑情绪体验上,是分辨不出来的。同时,他人体验和自己体验是相似的,就是你看到一个与你相似的人做一件事,可以获得真实做这件事类似的“情绪体验”。比如,我们在幻想自己身处江湖行侠仗义,或者在看金庸名著的时候,也会得到“飞雪连天射白鹿,笑书神侠倚碧鸳”的这种仗剑走江湖,踏遍天涯路的畅快感。所以,不管是营销还是文案,要善于通过调动消费者的想象,或者替消费者完成了他们想做但没做的事,说出他们想说但没有说出来的话。这会让他们获得自己实际做这件事、说这些话类似的情绪体验,引起高度共鸣。13、羡慕别人前,先想清楚你要什么?去年,网易做了非常多爆款H5案例,一些比一个能刷屏。有人就眼红了,说我的产品卖货H5出去怎么就是火不了。这其中问题很多,但有一点,游戏类、测试类、新闻类、公益类H5在用户接受度和传播度上,相比营销类H5肯定是有本质的优势。当然,不是说产品介绍以及卖货营销类H5不行,只是有一点,你的H5目的要清晰明确。说白了就是这个H5你要有所取舍,如果你是卖产品、卖服务、搞活动、做促销的H5,你想要实际的转化,那重点就是销售转化;如果你是想做品牌曝光传播类的,那就更多的思考体验、传播机制,不要又在里面各种打广告。如果你不想做出相应的取舍,那肯定不行。卖货就好好卖货,传播就好好传播。目的越集中,策略和打法也就越统一,效果也就自然越好。你一样都没做好,就想同时两样全要,那网易都该反过来学你了。14、打折的一个小秘密。8000的冰箱,你觉得是降价20%诱人,还是说立减1600元比较来劲?我会选立减1600元,我感觉自己赚到了。那20元一个的水杯,你觉得是降价20%吸引人,还是说立减4元比较好?这个我又会选择立减20%,因为这个时候我又觉得“降价20%”好像更能立刻说服我。同一个产品,虽然都是减了相同的优惠数额,但是2种说法的确产生了不同的认知。在我看来:对高价产品,在降价促销的时候,用实际优惠金额来展示比较好;而对低价产品,用百分比折扣来展示可能更好。15、我们不去教育消费者当你说的东西并不符合别人已经认定事实时,想改变他的想法几乎不可能。做营销是同样的道理,当消费者对某一事物已经有既定的认知时,我们要做的是想办法发现并利用消费者脑海中存在的事实,用他的大脑战胜他的大脑。做营销有这么一句话,大家可以记下来多思考:我们不去改变消费者认知,我们不去教育消费者,我们只是占领消费者已存在的认知,并跟自己要主打的需求连接起来。以上,对你有启发吗?如果觉得文章有帮助,欢迎分享给你的朋友或同事,也许能帮到他们。数英用户原创,转载请联系原作者作者公众号:木木老贼(ID:mumuseo)

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黄崇远(题图:pixabay.com,CCO协议)01在上一篇《数据与广告系列四:搜索广告来源和竞价策略》中,我们对于竞价机制我们大概有个了解了,但在实际的广告与流量匹配中,价高者得只是个相对结论,我们先来看看整体逻辑。关于广告平台/流量平台(很多时候是一家,比如腾讯对应各个流量产品线和广告都是一家),广告主,以及用户之间的关系可以理解为如下,所以后续不管是广告模式的改变也好,竞价机制也好,其实核心都是围绕如下如图的香港诉求去优化,去平衡。但实际上,如果我们要维持整个广告生态平衡,必须要考虑到每个参与方的诉求:(1)
广告主对于广告平台的诉求是:投放精准点。(2)
广告平台对于广告主的诉求是:多投点钱,多投几次,价格高点。(3)
广告主对于用户的诉求是:多点击广告,然后购买或者下载。(4)
媒体或者流量平台对于广告平台的诉求是:让我的用户多卖点钱。(5)
广告平台对于媒体的诉求是:用户是真实有效的,不要水军。(6)
用户对于媒体或者流量平台的诉求是:让我玩好,买好,聊好。(7)
媒体或者流量平台对于用户的诉求是:常来,来了就不要走了,玩好。(8)
广告平台不直接接触用户,但通过媒体也对用户有诉求:长什么样子。我们可以可以看到,价格只是影响到广告主和广告平台的广告预算维度,最多了不起到媒体的流量价值变现的诉求上有体现。所以实际上,除了竞价带来的价格优势,对于哪个广告匹配哪个流量,还有两个核心点需要处理的:(1)
让广告匹配的更加精准,要知道大家竞拍可是单次点击的价格,如果点击转化率下降,不管是对于平台方还是广告主都是有损的。(2)
让整体商业合作更加的长久和平稳,其实我们之前包括探索GSP也好,VCG也好,或多或少都期望模式稳定,但其实还有其他考量点,就是如何评估长久合作的效果。对于转化率来说,其实核心就是人群的精准画像,这是基础,在这个基础上,如何做进一步的精准匹配,进而做CTR(Click-Through-Rate)预估,这个我们后续文章里一定会详细的介绍相关细节技术的点,这里只是提一下。单次的收益我们要考虑,但后续是否会有持续性的合作,一些单次收益高但是对于平台长久合作甚至是提高收益有损的事如何做评估,或者说加入到广告排序的逻辑里。其中曹政的“caoz的梦呓”有篇文章《广告投手江湖之,玩转质量分》提到了类似的概念,其实就是考虑预算的持续投入性,客户的增长性等偏长期性质的评估。当然,这里为了方便理解,更愿意将质量分或者类似的概念定位为长期收益评分,所以整体排序分数=竞价价格*转化率*长期收益评分。至于说长期收益评分怎么打,这里就只能猜测了,目测会包含诸如广告主级别定位,过往的投放频度,投放额度,投放点击反馈等等,能够隐性的反映出客户是否持久和稳定等相关指标。02结合上面我们所了解的整体广告多方参与的情况,在保证生态相对平衡的情况下,如何提高广告市场的流动性,即让广告主更大意愿的参与竞价,乃至于投放频度和规模。由于核心服务的是广告主,所以我们围绕广告主的诉求,在投放功能设计以及人群定向的角度思考,如何提升参与度以及积极性。我们暂且先不管标签是否准确,数据来源从哪来,实际情况是目前绝大部分广告平台都支持定向人群的条件圈选,例如:(1)
地域,通常支持省市区县一级,甚至是商圈等。(2) 性别,男女。(3)
年龄,通常会做年龄段的划分。(4) 兴趣标签,构建一二三兴趣类目等。(5)
操作系统,网络状况等。(6)
APP行为,用户感兴趣的APP领域等,非常bug之标签。地域属性相对好处理,通过IP做地理位置解析,或者部分流量平台本来就要求用户做位置授权,太多方式可以拿到了;对于性别来说,基础资料来源,或者通过一些行为做类别判定,只要准确率OK是完全可用的;年龄同上;而对于兴趣标签来说,是最常用于做匹配的标签,注重标签结构的设计,当然打标签通常会转化为分类判别的问题来处理;操作系统跟网络状况就不多说了。最为bug的是APP行为,通常这里的标签跟我们常规应用市场看到类别划分基本上是一样一样的,所以不难猜测,这部分逻辑来源于用户自家APP的安装情况。那问题就大了,除非是专门做应用分发市场的流量平台,不然这些数据哪来的?对于安卓系统来说,拿到用户桌面的下载列表,不要太简单。要知道,下载一个APP的成本是巨大的,你需要花费时间,流量,精力,所以太能体现用户的兴趣爱好了。所以,我们在探究业务和数据结合的背后,还是能看到不少东西的。对于产品矩阵丰富的流量平台来说,综合参考多方来源行为数据,给用户打各种预测判别型的标签是有迹可循的,但是一些流量单一的平台,就算是给出各种定向的标签,你能用吗?但实际上很多时候真的还是能用的,广告业务背后关于数据相关的水据闻是非常之深的,没潜过水所以就不好说了。回到定向的话题,对于广告主来说,非常开心看到流量被各种标签化,甚至对应组合标签的圈选人群数量。对于熟练的投手来说,自由的搭配组合标签,然后又异常之了解竞品跟自己抢流量的情况,能够非常老练的进行标签圈选,时段的挑选,然后尽量以合适的价格拿到对于他来说高转化相对低价格的流量。而对于一些不够熟悉投放逻辑的广告主来说,平台通常会提供一些自动投放匹配的逻辑,以满足投放效果和效率化的诉求。03但不管怎么说,流量人群的刻画都是不可缺少的过程,所以流量标签化都是我们做精准广告的前提,而基于标签怎么做投放则是另外一层的东西,在后续我们都将会逐一进行拆解分析。一些关于自动化匹配的逻辑,关于广告人群如何做具体的定向以及做人群的扩散等等。

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