首次发布了《广告代言人行业趋势及代言人商业价值评估标准》,是不会做现在的广告了

广告诛脑,品牌走心?一个是战争,一个是教化。我总觉得,一个认真的思考者和践行者不能随便说谁死了,谁不行,结论都有环境前提,中国市场这环境,复杂得如同化石,各种存在都有道理。为了好好说说“品牌是格局,传播是战争”这个意思,我们的思路从回忆开始。很久以前,电视里的广告是这样的:△图片来源网络这样的:△图片来源网络很久以后,电梯里的广告变成了这样的:△图片来源网络这样的:我们再看看日本的广告,是这样的:△三得利乌龙茶1984年-2011年的广告合击视频是不是就是我们广告的高颜值版?那是因为美学素养不一样,他们受不了那么丑的东西。这些广告有问题吗?没有什么大问题,除了丑,除了烦,除了让更多人看手机。我们不得不感慨:传播越来越简单粗暴了,也越来越走向洗脑。不看电视很多年了,网络视频也是买了会员卡,感觉分众和新潮就是我的CCTV广告了,对电梯里那些广告没有多少人有好感,但是有用;如果没有用,也不会都是这些行业里数一数二的企业络绎不绝,还有互联网行业那些饿了吗,美团之类的公司,前赴后继。有什么用?我觉得就是类似战争的作用,消费者心智就是土地、是资源、是财富,是掠夺的对象。大家也要注意的是,这些广告的品类往往都是那些同质化非常严重的领域,或者一个针对红海的规则改变者,坚信定位理论,对市场攻略的高效率特别重视的,因为后面往往都有投资人,考虑上市然后换手。给消费者看,当然,战争的标的就是他们,通过集中火力进攻消费者的感官,让大家感知、注意、记忆,变成潜意识,然后条件反射。关键是这些广告主和广告人们认为我们看广告的人脑子笨,是所有肉身沉重的人脑子都笨。我们一来没有那么多内存处理过载信息,二没有足够空间存储信息,再加上处理器也不咋地,所以只能记住每个分类里的第一,或者那个最不一样的。所以,就动用了集团军作战的火力进攻你的大脑:大预算、夸张手法、高频词、密闭轰炸。这个比较好理解。战争也是针对对手的。战争的目的是削弱对手,从而消灭战争。战争也分各种各样,有的时候,胜利是耗出来的,和对手耗到最后,等他力竭,或者犯错,也就胜利了。这些广告的投放的目的也是这样,起码脑子里消耗对手是这些广告主的主要目的,如果不排在第一,就排在第二。削弱对手,是广告投放的又一重要目的,宣誓自己的特权,或者挑战对方的特权,用的已经不是前些年那些优美的句子,而是赤裸裸杀根的场景、利益或者价值诉求,就是把对方要从消费者的脑子里挤出去,成功挤出了,或者边缘化了,消费者就自然流向自己,因为品类就是这样,容不得那么多玩家。大家都要做品类王,投资厌倦缓慢增长,需要倍数回报。大家也都清楚,互联网世界更是赢者通吃的世界,大家不给亚军和季军机会。另外,当你巨资投入这样的战争时,竞争的格局就升级了,不是一般玩家可以奉陪了,很多小对手就会出局,最终战场由那个最终综合实力最强的来收拾,然后享受垄断带来的利润。大家看到的滴滴,就是一个鲜货案例吧。△图片来源网络护城河不深的细分行业的老大,日子过得容不得半点闪失,那些现在的老二老三们,也是隔三差五通过发动战争寻找机会,希望成为王者,像极了冷兵器时代的中亚。有谁见过佛系淡泊的行业领导者?B2B行业可能有看着像的,但那不是佛系淡泊,是死磕技术和效率的结果,本身护城河和消费品和服务业不一样。中国市场竞争太激烈,创业者的动物精神太厉害了,同质化的演化太快了,消费者的逻辑理性太欠缺了,纯营销的作用被过度放大了,所以需要彼此消灭,在彼此打击中建立门槛,倒逼产业链,从而形成利好自己和强大力量的正向循环。定位理论之所以在中国这么火,也是这个原因,在欧洲去试试,没什么人理你,那是多元文化,理性民智,稳定市场,技术竞争,纯营销发挥不了那么大的作用。姚晨牵着毛驴把赶集网做出了地位,放松了,58同城用杨幂”一个神奇的网站“就把风头抢走了,流量也走了。瓜子二手车不容怠慢,这两天已经有很多二手车了,当年的开新换车呢?产品没有什么门槛,认知争夺自然就是唯一战场。△图片来源网络当粗糙的宏大成为浪漫,实用主义要求结果说明一切,广告因此在定位学派的心智占领加持之下,就变成了简单粗暴的价值诉求,一个一个学样子,就成了大面积事故了。这些广告都只和消费者谈交易价值,就是好处,其他的没时间说,也没有什么好说的。因此品牌所要求的走心没有了,就只剩下了心智的战斗,被压强和频次攻陷。中国人要面子的时候特别要面子,但是利益的诱惑太大的时候面子就是累赘,反过来会很优越地问你,这有用吗?有用才是真谛,民族文化毕竟源远流长,农业文明就是讲求实际。媒体渠道越来越分散,广告费用越来越贵的情况下,要把事儿说的特别清楚很重要,什么最清楚,重复放PPT最清楚,所以广告基本上比以前宝洁的格式化广告还要赤裸裸,就是反复吼叫:我是谁,我能给你干什么。重要的事情吼三遍。你想让广告精致优雅,那就安静地可能跳不出来了,结果就是没人看到,没效果。所以街上的广告都像是PPT做的,美术指导们非常郁闷,那就去做内容了,广告留给定位顾问和美工就可以了。再把广告放大到整个互联网的传播,就是争战,通过声量争夺那些游离不定的消费者,那些还没有成为品牌用户的潜在用户们。争夺微信粉丝,争夺抖音红利,占领朋友圈等。这时候有另外一种形态出现,就是内容,内容也夹杂广告,个性化了,柔软了,没有那么暴力了,战争的味道绵软漫长了,比拼的就是长治久安的运营,更多是针对用户了,不那么消耗对手了,心里还念记着对手,但相信靠魅力、气质、热爱与性感可以走得更好更远,因此从讲故事到做故事,通过做激发消费者的传播。但是放眼中国,细分类别的发展爆炸性成长,核心技术的缺失导致营销类创新剧增,地域差异更加加剧了复杂,我们生活在很多的平行空间里,广告的战争性可能在你的空间里已经消失了,但是在其他的空间里正在如火如荼,而有的空间刚刚开始星星之火。广告、公关、内容,谁也离不了谁,对于企业,如果你要全国市场,你不愿意只是小而美,那就一个都不能少。传播泛指单向的信息传达,就是广告、公关中一部分和其他推送。广告永远都不会消失,广告业永远都在那里,那些号称广告公司消亡的,是不会做现在的广告了,也不知道自己应该做什么了。广告变成策略的直白表达了。品牌战略就是企业战略的表达,那当然就是格局性的东西,围绕用户,你通过所有的营销和创新,要在消费者心目中回答“为什么?做什么?怎么做”,然后建立独特的品类身份、符号系统及价值认知系统,是头脑和心中的美好疆域,是直指人心的品牌世界,是人心的经营。所以就是这样了。注意过吗?即使广告强悍如王老吉,最后败在了品牌战略上,商标是品牌战略第一步,这种例子很多的,还有红牛,或者江小白。做品牌战略,就是要把所有这些考虑清楚,处理清爽,操作干净。品牌是格局,传播是战争,要打有格局的战争,战争的最好结果是不战而屈人之兵。进入电梯,看到所有的人都在低头看手机,旁边分众的广告闪着炫目的光,竟然照出了KTV的氛围……——品牌几何全新“品牌同频营销模型BRM”,历经各场共创学习和工作坊总结而成,可以看看,欢迎拍砖,拍砖让我们更美好。△品牌走心的品牌同频营销模型BRM想了解模型详情可扫描下方【二维码】(市场人必须了解)

4月28日,由中央电视台广告经营管理中心主办、北京舜风国际广告有限公司承办的“CCTV优秀品牌成长计划山东沟通会”在济南山东大厦举行。梦金园、双汇、均瑶、景芝、华信、东方慧医、众望食品、鲁润阿胶等来自多个行业的企业品牌、营销负责人参加会议。中国广告协会会长张国华、中央电视台广告经营管理中心副主任李怡为会议致辞,CTR总经理助理、媒体融合研究院执行副院长赵梅,著名营销策划人叶茂中,梦金园总经理助理王国鑫,北京舜风国际广告有限公司董事长王恩杰等就品牌传播的不同角度进行了主题演讲。会议由董倩主持。中国广告协会会长张国华为会议致辞。他认为,央视是中国最权威的媒体,在这个媒体上做广告做宣传的价值是不言而喻的。在央视做广告有这么几个效果,第一是传播最广阔,特别是《新闻联播》等品牌栏目;二是最权威,在央视做广告就给大家天然的信任感,我知道央视的广告审查是非常非常严格的,是业界的金标准;三是对品牌提升价值巨大,在央视做广告企业主高兴、销售员高兴。今天推出的CCTV优秀品牌成长计划是为一些中小企业精心打造的,希望CCTV优秀品牌成长计划能让在座的发现价值,为企业找到一个更好的传播路径。中央电视台广告经营管理中心副主任李怡在致辞中表示,中央广播电视总台成立以来,以守正促创新,以创新强守正,突出价值引领,打造许多叫得响、站得住、传得开的精品力作,推动主流思想舆论持续巩固壮大。好的广告主必然追逐好的媒体,优秀的媒体也通过广告的方式成就优秀品牌。山东是一个品牌大省,山东省政府几乎是最早在央视进行地方旅游品牌宣传的,省内的很多企业也都是非常注重品牌传播的,譬如说中国重汽、青岛啤酒、鲁花、东阿阿胶、三角轮胎等品牌,与央视保持深入合作,实现了销售业绩和品牌影响力的不断提升。2019年,中央电视台将持续深入贯彻落实“十九大”精神,践行区域协调发展战略,依托中央广播电视总台国家级平台优势,推出“品牌升级项目”,这是一款专门扶持山东、广西等区域经济特色明显地区优秀品牌的广告产品,为在座众多优秀企业打造统一的主题品牌宣传片,并在央视14个专业频道全天时段高频次播出,帮助企业快速开拓市场、提升品牌价值,助力区域经济发展,培育优势产业和特色经济。CTR总经理助理、媒体融合研究院执行副院长赵梅以《中央广播电视总台背景下中央电视台的媒体地位及媒体价值》为题做主题演讲。她表示,在碎片化的时代里,媒体融合传播是宣传党的政策方针的需要,也是品牌传播的需要。融媒体时代,多媒体协同成主流需求,中央电视台各渠道网络传播力均进入前三。融媒体时代,电视是整合传播中的中流砥柱。电视是带来消费者到达的主要媒体,如果不投电视,没办法触达近六成消费者。电视广告可信度居首位,能够帮助品牌赢取受众信任;电视带来的品牌印象度居首位,最能提高受众购买意愿,尤其是中央电视台。品牌,是抵抗不确定性的门槛。不确定时代,央视是品牌资产的增值者、守护者。根据我们的调查,消费者对“民族品牌的发展壮大需要央视这样的国家平台推动”的认同达90%以上,小微企业营销预算也开始向央视倾斜,重视品牌背书和高覆盖价值。民族品牌崛起时代,国家平台是理想的助推器。著名营销策划人叶茂中讲述了品牌如何利用冲突战略成功的故事。他表示,品牌崛起的秘诀在于四个关键要素:伟大的产品创意、意义深远的核心价值、持续强势的营销活动以及数量可观的传播广告。营销的本质是洞察需求,需求是从冲突中被发现的。发现冲突就是发现需求,营销就能一招致命,实现指数级增长。以海澜之家为例,发现男人不喜欢逛街但是需要足够的日常着装的需求冲突,提出“一年逛两次海澜之家”“男人的衣柜”,2017年,海澜之家销售额182亿,营业利润超42亿,是中国服装行业最赚钱的男装品牌。制造冲突就是创造需求,营销就能改变赛道、重构市场。以滋源为例,首先将洗发水改成洗头水,“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗”,头皮好头发才好,2016年底,上市仅30个月的滋源洗头水,总体销售额过73亿元,成为本土洗护第一品牌,高端洗护第一品牌。梦金园总经理助理王国鑫分享了梦金园品牌通过央视成长的故事。央视的覆盖广、足够权威、覆盖消费者面足够广非常符合企业需求,投放效果非常令人惊喜,到2019年销售额达到了150亿。在投放中,为了更符合品牌主张和企业需求,央视将栏目《站住一百米》改成《黄金一百秒》,至今已经合作7年,经销商和消费者都非常认可。携手央视,梦金园的第一个目标驰名中国已经实现,希望与央视合作能够实现走向世界的第二个目标。北京舜风国际广告有限公司董事长王恩杰以《新时代的品牌传播》,讲述了梦金园、爱玛、碧桂园投放央视背后的故事。梦金园,从黄金加工企业到品类No.1;爱玛成为超受欢迎的电动车品牌,改变了中国人的交通工具;碧桂园从一个区域品牌成为全国房地产知名品牌。这背后是央视的势能,在媒体碎片化时代,媒体越复杂越分散,高到达媒体的价值越大;信息真实性存疑,可信度高的媒体价值凸显;如果你不知道如何选择投放的媒体,就选择央视。山东省是我国的经济大省,是企业和品牌聚集的重地。本次活动搭建了山东企业与央视开展品牌推广交流合作的平台,有助于企业利用国家平台塑造和提升企业品牌,积极发挥品牌建设主体作用,进一步扩大好品山东、区域品牌的影响力,以品牌引领产业升级。

4月30日,作为2019(第十五届)中国广告论坛的重磅内容,中国广告协会广告代言人委员会携手艾漫数据、尼尔森网联以及AdMaster三大专业数据机构,首次发布了《广告代言人行业趋势及代言人商业价值评估标准》。艾漫数据总裁曹永寿(左)、中国广告协会代言人委员会秘书长张志鹏(右)该报告既全方位地解读了近年来广告代言人行业的发展变化以及未来趋向,为业界了解广告代言人行业提供了全面参考,也立足行业大数据,从热度指数、口碑指数、作品指数、代言指数四个维度对广告代言人的商业价值建立了科学的评估标准体系,为企业和品牌在前期选择娱乐商务合作、明星广告代言时提供了权威、客观的评估依据。不仅如此,本标准同样能实现对广告代言效果和广告代言人潜在风险的全面评估,从而让企业明确广告代言回报,降低市场风险。明星及艺人也可据此深入了解所处行业位置和发展方向,更好地体现自身商业价值、保护相关权益。论坛上,中国广告协会会长张国华、山东卫视副总监胡韶红为国际著名动作演员赵文卓颁发了“阳光代言人形象大使”的证书及奖杯。赵文卓表示,这个称号让其倍感重任在肩、责任在心,他会以身作则并号召艺人共同维护阳光健康的广告代言市场环境。山东卫视副总监胡韶红、国际著名动作演员、武术家赵文卓、中国广告协会会长张国华(从左至右)论坛还邀请了华谊兄弟电视数字娱乐事业部副总经理刘平平、钟薛高有限公司副总裁胡日查、艾漫数据总裁曹永寿、尼尔森网联AIS全媒体广告监测事业部总经理李蔷、AdMaster思想领导力总监张凌和赵文卓,在DMG印记传媒集团全国娱乐总经理徐卫兵的主持下,一起针对如何拥抱变化,实现超越与共生,如何打造健康有序的代言人生态等话题,从代言人新趋势以及明星端、内容端和品牌营销端三个端口、创作生产和监测评估两个维度分别发表了各自的观点。曹永寿、张志鹏、徐卫兵、赵文卓、刘平平、李蔷、胡日查、张凌(从左至右)以下为《广告代言人行业趋势及代言人商业价值评估标准》详细内容

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