也跟香飘飘的巨额广告费有关,目前区块链+广告这个模式

提升广告定向有效性仍然是营销人的首要任务之一。市场咨询公司Econsultancy和Adobe合作,针对全球12,815名不同行业的专业人士开展调研,就「全球范围内,客户端营销人员期待2019年公司在哪些领域优先投入?」问题,数据显示全球超过半数(55%)的客户端营销人员表示,利用数据进行更有效的细分和目标定位,是他们2019年公司的3大优先级事务之一。在互动广告局(IAB)和Winterberry
Group于2019年1月对营销行业专业人士进行的一项调查中,43.9%的受访者表示,预测建模和细分是数据驱动营销主要任务之一,将占据他们今年大部分时间。营销人员对人工智能(AI)产品加以投资,这些产品可以自动创建定制的受众群体。即使像人工智能技术扩大了营销人员的能力,但仍然有很多需要改进的。研究表明,越来越多的人认为数字广告过于侵入性。此外,苹果Safari浏览器的追踪限制,欧盟的《通用数据保护条例》(GDPR)以及《加州消费者隐私法》(California
Consumer Privacy
Act)等数据法规,都加大了广告定向的难度。根据美国互动广告局(IAB)和温特贝里集团(Winterberry
Group)对美国数字营销人员的调研,逾半数(52.8%)的营销专业人士表示,政府对于数据的监管严格,可能会阻碍他们从数据驱动的营销/媒体举措中获取价值的能力。从积极的方面来看,数字广告可以让营销人员精确地瞄准用户,所以人们认为它比传统媒体浪费更少。这个想法正在推动TV广告的数字化。但一些营销人员对于数据细分和定向的实际能力仍然不满意。据Digiday报道,食品品牌AvocadosFrom
Mexico要求其广告合作伙伴确保数字广告受众的到达率。该品牌要求得到受众保障,并利用尼尔森(Nielsen)的数据来验证,确保大多数广告都是针对其目标客户的。在实行这一举措之前,该公司了解到,只有20%到30%的数字广告最终展示给了目标受众。尼尔森(Nielsen)发言人表示,其他要求确保受众触达的品牌还包括宝洁(Procter
& Gamble)、强生(Johnson
&Johnson)、金融公司E*Trade等。难以触达目标受众,这代表了大多数营销人员都在努力解决的广告目标定向和受众细分的问题。通过数字渠道可能并未能触达目标消费者的这些广告主,会遭遇数据的不准确性,网络浏览器会对广告追踪行为加以净化,以及在跨多个设备营销时,难以准确识别用户……这些广告营销中的障碍并不新鲜。2018年1月,Winterberry
Group和数据与营销协会(DMA)联合开展的一项调查显示,近三分之二的营销专业人士表示,改善受众细分,以支持更精准的目标定向,是营销战役管理的重点。

当线上广告成为“链”上广告,传统数字广告的危机,似乎随之而来。3月26日,美国领先的巧克力制造商好时公司正式加入了AdLedger区块数字广告联盟。该联盟由IBM,Tegna(美国头部媒体公司)和区块链公司MadHive于2018年创立,联盟中还有法国著名的媒体集团PublicisMedia。联盟成员希望在区块链技术的塑造之下,增加广告数据和投放流程的透明度。2018年初,美国最大的有线电视公司Comcast与NBC环球、迪士尼和Channel4(英国的公共服务电视台)、AlticeUSA等企业共同发布了BlockchainInsightsPlatform(区块链洞察)平台,该平台能够匹配受众数据库,通过智能合约来进行广告的购买和投放,他们希望通过应用底层区块链技术,以实现更好地规划、执行和衡量广告投放的效果。图片来源于pixabay去年十月,日本的汽车制造厂商丰田就和区块链广告分析公司Lucidity合作,借以通过区块链技术增加数字广告活动的透明度,降低广告投放成本。不止国外。今年1月,科达股份开始着力打造区块链媒体入口,与金台创投、慧聪集团、捭之阖等公司联合发起设立规模为10亿的区块链产业基金,以“产业基金+入口媒体平台+研究院”的形式,实现区块链技术与广告营销领域的融合。而在不久前,小米科技公司提出了以数据协作、反欺诈、效果监测为主要场景,构建广告技术区块链共同体联盟。身处于这个快速变革迭代的社会,无论是企业还是个人,都在疯狂的寻求改变和融合,寄希望不会被时代甩下车。只是饱满的理想,还需要技术来支撑。区块链+广告,也是一样。传统“广告三角”,困局难破在广告界流传着一句很著名的疑问:“我知道我的广告费有一半浪费了,但是我不知道是哪一半?”这个疑问其实包含两层含义,一是我的广告是否“准确”触达了用户,二是我的广告是否“有效”作用于受众。由于广告主、流量主、用户三方存在着天生的互不信任,传统的广告三角之间也就彼此带来了广告验证、数据监测、广告拦截等诸多无价值的中间环节,结果便是提高了成本,降低了各方收益。图片来源于pixabay此外流量主的虚假点击,广告接收方(用户)被动且无偿的接受广告信息,广告平台的数据垄断,这些都是传统广告的困局。据艾瑞咨询统计,2018年中国线上广告市场份额4010亿元,腾讯、百度、头条、微博、阿里巴巴五大头部企业2018年全年广告收入总计就达到了3320.87亿元,而前20头部广告平台市占率达到了85%。在美国,Facebook和Google仅两家企业就要吃掉整互联网广告市场2/3的份额。特别是在进入存量时代之后,伴随着流量壁垒的增强,这种寡头垄断的格局进一步加剧。据华创证券研报预计,2019年线上广告资源还将进一步向头部集中,而行业中的中小企业的生存空间会进一步的被压缩。线上广告市场top20市场占有率来源:中金研究院数据垄断之下,强者恒强,弱者越弱。马太效应成为了这个行业生存者的无奈。另一面,据IBM商业研究院发布的数据显示,在目前的广告行业中,每一笔的广告支出中,仅有38%—46%的支出最终达到了预期的媒体渠道。与此同时,在2018年,广告主由于广告欺诈(点击作弊)而损失的金额就高达190亿美金,到2022年这一损失预计将高达440亿美元。广告错配,用户屏蔽,流量造假,用户信息泄露,数据混乱和结算延迟等问题,是数字广告发展中亟待解决的问题。虽然人工智能和大数据技术可以推动广告行业向精准营销、智慧营销迈进,但相对于区块链的可溯源、不可篡改、点对点技术以及智能合约应用等优势,后者或能根除病灶。RTBAsia,一家专业从事品牌安全以及无效流量甄别的广告验证科技公司,其CEOAndy也告诉锌链接,目前互联网广告行业中流量真实性和定价科学性的问题需要解决。他认为,广告数量太过于泛滥,也是一种对消费者的过度消费。“目前的广告定价方式还是比较粗放,没有精细到无效流量、广告可见度、广告投放环境是否安全等这些质量因素,而区块链的作用是可以发动大众参与进行最客观、准确的测量,使得定价更具有科学性。”区块链技术的应用,让Andy看到了数字广告业的破局之道。区块链+广告的行业突围区块链和广告行业的融合,解决广告行业的诸多痛点。具体来看,节点研究中心认为,广告行业可以在用户画像、程序透明、防范欺诈、结构优化和用户激励等方面,受益于区块链技术。传统数字广告于区块链广告对比来源:节点研究中心据锌链接了解,目前广告精准投放,主要通过用户的浏览器cookie、移动装置的广告标识符或设备ID,来模拟用户的真实信息数据,比如年龄、性别、住址、薪资水平,用餐习惯等。但因为数据非公开,用户画像并不见得准确。对广告主而言,使用非公开的数据,还需要额外的费用。而在使用区块链技术以后,广告主具备了直接从用户那里构建用户画像的能力,可以收集所有用户愿意分享的信息。区块链的去中心化设定,使得广告主可以直接向那些观看广告的目标群体支付费用。这意味着企业将走向更加智能的广告支付,并与潜在的客户建立起直接的联系,实现精准推广。这也使得市场具备了更强的能力来满足用户的真正需求。图片来源于pixabay对于传统模式中的程序不透明、数据造假、广告欺诈问题,区块链技术也可以解决。得益于区块链的透明性、可溯源性等特性,广告主可以直接判断出观看广告的人是不是他们的目标用户,在排除恶意点击的同时,精准找到目标对象。此外,区块链去中心化和数据公开透明的特性,还可以平衡广告用户体验与商业化,形成可靠的数据流闭环。区块链广告平台运作方式来源:太平洋证券此外,数据在上链后,解放了数据的归属权,使其不再隶属于某一个集合中心,令完全集中式的数据中心不再具备完备的竞争优势。数据垄断,就此打破。不过,之一构想,仍涉及用户的隐私问题。从互联网诞生的那一刻起,数据隐私防护就成为了一个棘手的问题。智联招聘大数据与算法首席科学家文镇认为,用户的隐私数据应该像金融资产一样进行保护,并通过加密措施及严格的审计制度来预防黑客等角色的攻击。区块链的技术特性使得它在数据隐私保护方面有着优势。首先,区块链能减少很多中介环节,自然也就减少了数据隐私泄露的风险。区块链的防篡改性使得个人数据稳定性很高,而且区块链是基于地址而非个人身份进行数据交换,也就能保护个人隐私安全。此外,在区块链网络中,用户不是完全的被动方,他拥有数据使用的主动权。应用在在广告行业中,会很好的解决用户隐私数据的安全以及数据被无偿占有使用的问题。图片来源于pixabayAndy告诉锌链接,从目前市场上来看,区块链+广告的发展大方向主要是两块,一个是服务于整个区块链生态的广告平台,服务对象主要是各式的DApp,本身诞生于行业内部,对比现有的平台是另一种的完全的创新;还有一种就是利用区块链技术,借以改进现有的互联网广告行业。无论是创新还是改进,区块链的出现,为广告行业带来新的基因。区块链赋能产业,技术才是核心梦想很美好,技术跟上才是关键。2017年,区块链+广告概念诞生。在“数字货币”疯狂炒作的泡沫汪洋里,对于技术,反而没多少人关心。从2008年中本聪创建比特币,提出区块链概念以来,即便区块链演变到了现如今的智能合约时代,但是技术问题依旧存在。就锌链接了解得到,目前区块链+广告这个模式,在技术上存在不少问题:第一是底层公链和其他底层结构性能不足,不能支撑相应的功能发展,区块链尚不能快速分析或处理实时广告交易。第二,在Token用户激励方面,一旦应用模式没有处理适当,会面临政策法律上的风险。第三,如何吸引用户数据自主大规模的上链,毕竟目前想要体现区块链的价值,用户才是关键。而如今拥有大量用户数据的中心化组织或公司,上链相对简单,但是最终呈现的形式会是私有链或者联盟链的形式(卡特尔寡头垄断)。图片来源于pixabay此外,RTBAsiaCEOAndy告诉锌链接,目前想要“区块链+广告”打造出一个全新的广告形式,可能还为时尚早。Andy认为:“下一个互联网广告的全新模式想要诞生,只有当运用区块链将消费者的个人信息所有权拿回到消费者自己手中时,才会出现。目前来看,个人隐私和被拿回来并存储于某种未来的专属区块链移动硬件上,时间上还比较遥远,但是技术始终是核心要素。”无论最终会以一种怎样的形式呈现出来,至少目前的行业发展都在朝着新的方向发展。今年2月初,中国广告协会正式启动“一般无效流量数据”(GIVT数据)服务,利用DIF(分布式无效流量过滤平台)借以打造了基于区块链的黑名单机制与体系,提升反异常流量的准确性和效率。3月30日下午,国家网信办发布第一批境内区块链信息服务备案编号,它的公布则标志着我国区块链行业发展向规范化迈出了重要一步。能促进整个行业环境从纯粹的炒作走到技术探索的氛围中来。图片来源于pixabay一位在区块链行业工作多年的李姓从业者告诉向锌链接,经历了一年多的市场冷静之后,目前的区块链技术也得到了很大的发展。只是现在,区块链行业需要找到和实体经济或传统行业的结合点,考虑如何将技术落地到市场中去。“技术始终是核心是没问题的,而不是大家常说的区块链技术还不行。我觉得很多人因为不太了解技术,所以它产生这么一个滞后性的市场反映。”他补充道。区块链想要在广告业赋能,技术才是核心和关键。就像21世纪初的互联网,在铅华洗净之后,所沉淀下来的技术,成为了如今改变世界的利刃。区块链技术,谁说不是下一个“互联网”呢?文:覃雪元编辑:孙鹏飞

曾几何时,企业品牌是谁敢花钱谁就能做大,谁在权威电视投入的广告费多谁就能卖得好。而随着互联网的崛起、电视的没落、数字媒体的冲击,投广告已经不是单纯比量就行了,投得多还不如投得准。有句话叫财大气粗,即使在这个风云变幻的时代,依然有很多大品牌不惜花费巨额费用砸广告。品牌投广告的目的,终究是为了增加销量,但是有时候达不到预期,巨额广告费可能会把整个品牌拖累了。下面这4个案例,每次的广告费都是数亿起步的,但是效果并没有想象的那么好。葵花药业“葵花”这个品牌也算是广告打得很成功了,“小葵花妈妈课堂开课啦”——当年的这句广告词可算是深入人心。葵花品牌是原公司董事长关彦斌一步一步带着做大做强的,当年葵花药业只是一个小厂,本来已经濒临停产了,后来关彦斌花了1100万接手,短短3年销售额做到了1个亿。在关彦斌眼里,葵花药业能成功,主要得益于广告推广,因此这么多年来葵花药业在广告的投入上面从来都是很舍得的。从2014-2017年,集团投入的广告费分别是2.7亿、3亿、3.4亿、4.8亿,去年更是把广告费用翻了一番,达到了8.2亿。在这高额广告投放的背后,换来的是营收和净利润一块大幅度下跌。而葵花药业的股价在近日更是快速跳水,临近跌停。金立金立手机大家都不陌生,因为有段时间它的广告打得很是疯狂。金立的创始人叫刘立荣,最开始的时候金立是靠模仿知名品牌来生存的,也就是消费者眼里的山寨。虽然这个做法不太好,但是金立确实因此在众多品牌手机的争斗中活下来了。金立第一次花巨额打广告,是在2005年请了刘德华做代言人——“金品质、立天下”,电视上的狂轰乱炸,让金立品牌的名声逐渐大了起来,到2008年更是成了国产手机第一。可能是由于之前的成功经验,之后的金立在广告上的花销一直很大手笔,这几年更是斥巨资冠名一些热门综艺,像《最强大脑》、《笑傲江湖》等等。据说单单16、17年两年的营销费用就高达60亿,单纯的广告费用不清楚,但是这个量级想必少不了。盲目投放巨额的广告费,换来的是销量不增反减,2017年金立的销量跌到了2600万台。手机卖不出去,巨额的广告费用终究还是把金立拖垮了。如今金立手机的官网已经打不开了,网友猜测可能是在进行破产清算了。香飘飘从绕地球1圈到绕地球3圈、4圈,消费者一直见证着香飘飘的销量增加,但最近香飘飘似乎过得没那么好。这两年喜茶、一点点等奶茶品牌特别火,连锁店一家接着一家开,而老大哥香飘飘反而倒退了,半年净利润亏损5千多万。这其中除了奶茶实体店的冲击,也跟香飘飘的巨额广告费有关。据悉香飘飘奶茶去年上半年投了1亿多的广告费,虽然营收增长了55%,但纯利润却下降了78%。香飘飘方面也承认,由于第二季度属于行业淡季,所以加大了广告力度的投放。康佳据康佳集团2018年度预测报告上显示,年度净利润下降了93%到94%,亏损不小。曾经的康佳也是电器市场上的香饽饽,不过近些年来却一直在不断亏损,这个情况已经持续了数年。究其原因,还是因为康佳的投入一直居高不下,研发投入可能还有回报,而广告投入可能砸了就没了。在刚过去不久的春晚,康佳就选择跟百度合作派发了4个亿的礼金,虽说引发了大量的关注,但是最终能不能带来实际销量,还真的很难说。

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