尽管现在还是有烟草变相广告整治的新闻,品牌越来越重视展现女性真实的自我

3月初,中国烟草大王,褚时健走了。一代传奇落幕,很多人追思怀念。昨天补看了一晚上关于他的采访、纪录片、文章,他在红塔集团的成绩,放今天看也是奇迹。他身陷囹圄,没被击垮,反而绝地破局,75岁高龄再创业,又花10年再次登顶,成为中国橙王。是非功过,评说的人很多,我就不凑热闹了,相比于大多数讲褚时健个人传奇的报道,我比较喜欢以他和他夫人马静芬的爱情为题的访谈《我们的爱》。大起大落后的云淡风轻,言语间的朴实、通透和知足,比任何漂亮的鸡汤,对普通人更治愈及实用。我们的爱命运没有刻意安排,却悄然相交于1995年。那一年,烟草大王褚时健被匿名信检举贪污受贿,人生跌到谷底。同年同月,第一版《中华人民共和国广告法》正式施行,其中第十八条,亲手将烟草广告送上了亡命之路。1995版《广告法》第十八条禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。翻译过来就是,禁止烟草在大众媒体和公共场所打广告,然而所列场景无法面面俱到,留下很大的缝隙,烟草公司此后走上了在法律边缘来回试探的广告之路。像这样的烟草广告海报,在公众场合再也不会有。当然,烟草广告并没有立即告别历史舞台,而是踏入了长达20年的回光返照,慢慢消失。2000年前后5年的十年间,烟草广告甚至还有过一个新巅峰。不少耳熟能详的烟草广告语,就诞生在这一时期——爱我中华借歌颂祖国之名,大打自己的广告,上海烟草这个擦边球打得连乒乓球世界冠军都面带愧色,反对这个广告都有政治不正确的嫌疑。网上盛传是叶茂中的作品,当年采访时,我求证过叶老师,他说是谣传,别人的作品再好也不能据为己有。思想有多远,我们就能走多远这句倒是叶茂中的手笔,实在是太熟悉了,当年被网友改编为“思想有多远,你就给我滚多远”,成了网络流行语。让心灵去旅行人生就像一场旅行在乎的不是目的地而是沿途的风景以及看风景的心情有人说,这是他们童年记住的少数广告之一,记住的原因不是因为它粗暴,而且是因为它意境美而悠远。良品铺子的文案,当年可能就深受这句广告影响,才能顺手写下“让嘴巴去旅行”。第一次看到这支广告,我一度以为是演员胡兵(看着像)代言的旅行广告,很多年后才知道,最后那句利群才是重点。那段时间,你要是心里有点不痛快的事,看一遍烟草广告,正能量给你安慰得舒舒服服,世界又充满了爱。山高人为峰(红塔山)弹指间,尽显将军本色(泰山将军)鹤舞白沙,我心飞翔(白沙)永远利益群众(利群)大红鹰,胜利之鹰传递价值,成就你我(芙蓉王)功到自然成(金圣)一品黄山天高云淡老朋友,总有新感觉(红梅)与狼共舞尽显英雄本色(七匹狼)打那以后,大多数烟草广告只跟你谈情怀,兜售产品的事儿只字不提,忍不住的把品牌名写进去,像黄山这样在广告语里还不忘吹嘘产品的算是顶风作案。我不抽烟,但是很喜欢黄金叶的一句内文,写烟草的卖点,抽之前烟丝和抽之后烟灰的颜色对比,写的是真诱人。烟丝金黄金黄,烟灰雪白雪白国家有政策,烟草公司就有对策。电视不让打广告,我就去电视上倡导一下真善美,假装顺带给品牌露个脸。湖南卫视曾经有个王牌访谈栏目《背后的故事》,2003-2007年,芙蓉王连续冠名赞助了5年。2008年新改版后的5年,只有2012年有白大夫冠名,其他年份赞助从缺,而后节目也停播了,想必跟没赞助也是有些关系的。还有一些烟草公司,则赞助卫视的新闻整点播报,这样的现象,大概撑到芙蓉王离开《背后的故事》的2007年左右,就愈来愈少见。显然,《广告法》的落实开始见效,擦边球没得打,法律没有规定的媒体和场所就继续着烟草广告的野蛮生长。火车票、飞机票、登机牌、旅游景点门票、集奖卡、基金奖券明信片、扑克牌……现在家里留有票根的可拿出去拍卖啦。杭州火车票背面的利群烟广告中华烟正方形的上海火车票算是稀罕物,背面也是的广告。深圳黄田国际机场背面的芙蓉王烟广告西安景点集奖卡背面的宝鸡烟广告广州亚运会基金券背面的羊城烟广告故宫博物院背面的中华烟广告红金龙扑克牌烟草公司的变相广告,也引来控烟斗士的长期追踪。一位叫吴宜群的控烟斗士,在2014年的一次采访中,就总结了一些烟草公司屡禁不止的变相打广告的方式。变相1:机场显示屏、行李车、飞机座位背面都能看到烟草广告。变相2:电视广告不能打,那就春节员工接受《新闻联播》的采访植入。变相3:发布一则《关于假冒中华烟的声明》,表面打假,实则促销。变相4:注册同名文化公司,撇清打广告的主体关系。大多数烟草公司,还是跟着《广告法》的节奏,一步一步将广告控制在销售点和厂区周边。红塔集团厂区山上的烟草广告烟草变相广告的猖獗,国家也是看在眼里。2006年,我国加入《世界烟草控制框架公约》,履行国际公约,树立国家形象,中国政策的落实,向来是雷厉风行。内外形势所趋,烟草变相广告的好景也不长,2015年《广告法》的修订,犹如射向苟延残喘的烟草变相广告的最后一枪。2015版《广告法》第二十二条禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告,宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中,不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。媒体、场所、形式、元素都在无限缩窄,新广告法之后,烟草变相广告的新闻明显少了很多,侧面也证明烟草广告在进一步消失。颇有意思的是,中国烟草官网上,一则2018年给烟草专卖零售户的回复显示,无论是街头还是店铺外,都是户外广告,不允许张贴烟草的宣传广告。烟草公司可钻的广告、赞助、促销的空子也正在消失,尽管现在还是有烟草变相广告整治的新闻,但没有哪个公司能逆势而为,烟草广告的彻底消失只是时间问题。往后,烟可能只能出现在禁止抽烟的公益广告中。禁止吸引公益广告BBH新加坡,2000年山高人为峰,人高时代为峰。2015年,褚时健接受《环球人物》的采访时透露了种橙子和做烟草,对人们健康的影响对他当初选项目的影响,某种程度上来说,也是他晚年经营的另一种思考。这次采访,虽然镜头比较单一,但褚时健“认真,凡事都能做成”的行事观念,感染了网友,截至目前,播放达到1.2亿次。认真,凡事都能做成回看川航这张登机牌,年份应是褚时健任内的广告,广告内文写的顶天立地、铁骨铮铮,没有摆不平的事,达不成的目标。海的博大山的胸怀信念充盈天地突破自我挑战极限征服曲折相信力量深藏心中相信没有不可能只要心中有山,就没有达不到的高度那是90年代,一个回不去的烟草和烟草广告的风云时代。

在花钱这件事上,应该说女人顶起了多半边天。据报道,中国移动互联网女性人群消费主体地位确立,其中90后成为消费主力,线上1千元消费占比高达21.1%;而00后女生则消费力爆发,消费能力在千元以上的占比增幅接近50%。品牌从很早就意识到了女性群体在营销中发挥的巨大作用,在面对女性经济逐渐崛起的当下,他们也没有停下脚步。我们可以从最近的广告案例中发现些什么,女性早就不再是产品的衬托,而成为了品牌需要“讨好”的对象。匡威在最近发布了一支名为“SparkProgress”的广告短片,视频用两分钟展示了五位体现当下英国创意阶层的年轻女性,她们中有流行歌手、艺术家、时装设计师、滑板选手,她们共同代表着匡威跨越国家和阶级的文化。短片展示了年轻女性的各种生活状态,以一句话作为结束:“当其他人忙于决定我们的未来时,我们正在做我们自己。”这就像是当下年青人的生活态度,也是匡威品牌文化的象征。在接受采访时,匡威西欧市场营销副总裁AdrianFenech表示:“匡威一直是青年声音的反映,这五位具有代表性的年轻女性与伦敦的城市文化运动联系在一起,从与她们年轻的伦敦交谈中可以清楚地看出,城市和他们不安的精神是活生生的。这正是我们想要表达的。”想要为女性发声的品牌,还有多芬。多芬在近日联合世界知名图库GettyImages以及创意代理机构Girlgaze共同发起一个名为#ShowUs的项目。该项目征集了5000张不同的女性照片,由它们来展示女性真正的样子,而非人们希望她们有的样子。要知道,多芬曾因广告中涉嫌种族、标准化审美惹过麻烦,但近年来,品牌越来越重视展现女性真实的自我。在这个项目中,我们可以看到玩滑板的以及肌肉线条分明的女孩们,她们展现着各自的爱好和不同的美丽。Girlgaze创始人Amandade
Cadenet称该项目是“一项改变游戏规则的举措”,GettyImages的发言人RebeccaSwift预测,它将“以前所未有的规模打破视觉上的陈词滥调”。国内的运动鞋品牌安踏,也专为女性推出了一款联名球鞋,虽然有一部分原因要感谢《惊奇队长》的上映。安踏去年就曾联合漫威推出过包括了奇异博士、蜘蛛侠、黑豹、雷神、绿巨人、钢铁侠、美国队长7名热门的漫威超级英雄联名款,但由于所选英雄全部都是男性角色,所有的联名款都只提供了男生尺码。但随着《惊奇队长》的上映,安踏漫威特意推出了女生联名款,包括钢铁侠、惊奇队长、黑寡妇、美国队长、蜘蛛侠和灭霸六款,同样将人物形象的经典配色、徽标、道具等元素融入鞋的设计之中。越来越多的女性消费者对于“自我”的意识正在觉醒,她们也越来越知道自己想要的是什么。品牌在用标签来展示女性魅力和思想的同时,又是否在不经意间给她们下了定义?什么样的女性最美、情感营销还是最容易打动女性消费者的套路吗、甚至女王节、女神节都成为了变相吸引消费的手段,品牌需要思考的,还远不止这些。

4月4日早间消息,随着各大科技巨头的的市场地位面临越来越多的审查,亚马逊已经在其网站上悄然移除了自有品牌产品最显眼的广告。自有品牌产品是由亚马逊或其合作伙伴创造,而且只通过独家品牌在亚马逊网站销售的产品。它们可以通过许多方式给亚马逊带来好处:可以拓宽网站上的产品选择范围,提供比第三方产品更高的利润率,简化供应链管理,帮助亚马逊说服大品牌降价,以便保持竞争力。亚马逊过去三年一直在增加自有品牌数量,引发相关卖家和品牌的担忧。亚马逊至少从一年前开始对这些产品进行推广,相关广告位都是专门预留的,而且非常显眼——比如搜索页面顶端,或竞争对手产品页面的“购买按钮”旁边。根据市场研究公司eMarketer的测算,由于其他企业需要花费数十亿美元购买类似的广告,使得亚马逊成为美国第三大数字广告提供商,市场地位仅次于谷歌和Facebook。但多位亚马逊卖家和顾问表示,但亚马逊最近几年大幅收缩了这项推广计划,或者调整了自有品牌的站内推广位置。这一变化正值科技巨头面临的审查日益严格之际,美国参议员伊利莎白·沃伦(Elizabeth
Warren)上月甚至还呼吁分拆亚马逊和谷歌等等公司。亚马逊在网站最显眼位置独家推广自有品牌的行为,引发了很多买家和品牌对不公平竞争和滥用市场支配地位的担忧。Ideoclick专门协助卖家和品牌在亚马逊网站上出售商品,该公司副总裁安德里亚·利(Andrea
Leigh)说:“如果我是亚马逊,我会担心人们觉得我为自有品牌产品提供不公平的竞争优势。”不公平的竞争优势这些推广在亚马逊网站上都非常显眼。例如,搜索“婴儿食物袋”后,就会在搜索结果顶部的“我们最相关的商品”标签下显示很多亚马逊自有品牌商品。不过,这些广告位目前已经移除。在婴儿湿巾或电池等其他类别中,亚马逊则将“我们最相关商品”移到页面底部。亚马逊还会使用“类似商品”链接来推广自有品牌商品,但很多类似的链接都已经删除。亚马逊发言人表示,这些链接是亚马逊整体实验的一部分,该公司会不断测试不同类型的产品广告位。“我们一直在尝试不同的体验,以便让顾客在我们的网站购物时可以获得更多便利、更高效率和更多选择。”该发言人说。在亚马逊工作近10年的安德里亚·利表示,关键不仅仅是亚马逊针对自有品牌产品采用的激进推广方式,还在于亚马逊收集和使用购物数据,以便获得好于对手的推广效果。然而,其他卖家也会在亚马逊网站上购买广告并出售商品。“当专有数据用来推广自有品牌商品时,很容易被视为不正当竞争,甚至可能是一种掠夺行为。”安德里亚·利说。亚马逊则表示,自有品牌商品是一种常见的零售行为,而且对顾客和竞争有利。该公司发言人表示,在制定自有品牌决策时,零售商也经常瞄准最畅销的商品。亚马逊和其他科技巨头如何利用自己的市场地位获取不公平的竞争优势,已经成为一个备受关注的问题,同时甚至成为明年美国总统大选的重要讨论议题。希望成为民主党总统候选人沃伦就在上月发表博文称,需要对亚马逊、谷歌、Facebook等大企业进行分拆,以促进公平竞争。他还特意指出,亚马逊同时经营在线集市和出售自营产品过程中扮演了双重角色。但另外一名民主党意愿杯托·奥洛克(Beto
O’Rourke)则表示,应该对企业加强监管,而不是简单分拆。美国总统特朗普和参议员伯尼·桑德斯(Bernie
Sanders)等政治人物也批评亚马逊的经营行为,欧洲监管者同样呼吁对其加强监管。成效不大尽管亚马逊展开了激进的推广策略,但其自有品牌并未取得太大成功。该公司发言人表示,自有品牌产品在其总零售额中占比“约为1%”。市场研究公司Marketplace
Pulse在一份关于亚马逊自由品牌商品的全面报告中总结道,只有电池等少数商品取得成功,其他多数都失败了。“不成功的商品和品牌表明该公司不得其法。”Marketplace
Pulse CEO乔·卡兹克纳斯(0Joe
Kaziukenas)说。不过,亚马逊仍在加倍下注,扩大自有品牌商品业务。根据市场研究公司Gartner的数据,截至上月,亚马逊拥有119款自有品牌商品,外加314个独家第三方品牌。几乎所有品牌都是在过去3年开发的。咨询机构ARMR由亚马逊前员工奥斯卡·巴巴林(Oscar
Barbarin)负责运营,他认为亚马逊删除这些广告位可能是在筹划更大的野心,今后可能会允许其他企业竞购。通过过去几年的测试,该公司现在知道这些广告位在提升销量方面的价值,因此可能向品牌收取溢价。“亚马逊的动机可能是为未来的广告测试效果。”巴巴林说。但卖家的确感到一丝宽慰,因为亚马逊的一些推广方式(例如在竞争对手的页面发布弹窗广告)的确令人感到侵扰性太强。在亚马逊网站上销售了三年商品的卖家犹大·博格曼(Judah
Bergman)表示,这项变化将帮助卖家和品牌安心展开推广,而不必担心被亚马逊自有品牌商品占据先机。“这给了我们一些安抚,让我们知道亚马逊已经意识到反垄断担忧,并且可以允许其他品牌继续在亚马逊上发展繁荣,不必担心某天被莫名其妙地中断访问。”他说。

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